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我经过香格里拉和莆田，看到“GUQQI”被卖爆

晰数塔互联网快讯
2021-02-08 17:41

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：董金鹏，编辑：马志学，36氪经授权发布。

市声喧哗，时代的命门潜藏其下。

本世纪第二个十年结束的时候，我们斗胆选取一两个关键词，洞观世相。最终，下沉和内卷被选中。

不止于记录，亦非多添谈资。在一个更长的时间尺度和更宽的历史语境里，它还试图阐明：喧哗市声从何而来，向何处去，对商业和个人有着何种影响。

下沉，互联网开疆拓土的新领地，也是创业和投资的热门话题。但这个单向度的词，带着浓郁的功利和精英主义色彩，多少遮蔽了观察真实世界的视角广度和可靠性。在它的B面，低收入、低教育水平和偏远地区群体触网进城，一切都在被新生的“多数”和“主流”重塑或抹平。

内卷原本是个学术词语，却在2020年4月出奇地爆红，还被魔幻般演绎和创作。不过，众声喧哗均指向一点，即边际回报下降，存量竞争加剧。更底层的逻辑在于，套利空间缩小，创新越来越难，也越来越“贵”。不少人认为应该创新破局，其实真正的破局之道是“知难而退”。

不论是下沉，还是内卷，不仅影响社会和商业进程，还会直接波及身居其中的个人。人们总是以为，他们站在历史的关口创造了历史，但其实只是被历史推着往前走。历史不会重来，但总押着相同的韵脚。

这是亿邦动力的第一篇年终观察，关键词是下沉：

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2019年4月，我从云南香格里拉出发，沿滇藏公路去西藏昌都。路过海拔3400多米的高山垭口时，看见路边的一家京东便利店，多少有些惊讶。

一二线城市流量见顶，互联网的开疆拓土正在深入三四五六线城市及广袤的乡村地区。以高科技著称的电商巨头，将业务拓展到中国横断山脉的深处，这带有明显的象征意义。

按精英主义的说法，下沉市场人口超过10亿，市场规模巨大，堪称一片蓝海。蓝海并不是说那里没有商业生态，而是它们太老旧，值得创业者重新做一遍。传统的线下商业，地域分割明显，而互联网天然追求规模效应，这里正是他们的用武之地。

但它更像一块难啃的骨头。几年前兴奋闯入的资本和商业力量，今天除了几家巨头还在厮杀，其余多数创业者似乎并未淘到金矿，不少早已铩羽而归。

比如社区团购，兴起于下沉市场，主要战场也在下沉市场，一度因大量创业者和巨额资本涌入而蔚为壮观。几年做下来，数个项目相继关停。2020年，新冠疫情爆发后，得到一丝喘息的机会，但也很快成为几大巨头的流量争夺战场。考虑到巨头的流量焦虑和增长欲望，任何新出现的流量机会，都可能遭到围追堵截，甚至联合绞杀。

抛开这种精英视角，或许是另一番景象。在它的B面，教育和产业双轮驱动，大量人口正在从农村和乡镇走出来，进入上一级的县市及省会城市，也进入移动互联网。某种程度上来说，这也是中国的互联网平权，它既关乎消费，也关乎话语。

中国长期实行城乡二元体制，不仅造成两者巨大的经济和文化差异，也使不同个体在微观层面呈现个人观念、审美情趣和消费习惯等方面的差别。商业和资本依靠新技术和新媒介向下渗透，快速收割流量，吸引不同群体进入同一平台或媒介，却无法消除阳春白雪和下里巴人的云泥之别。

尼尔·伯兹曼说，电视将人们带入娱乐至死的年代，精英文化被大众文化淹没。在中国，移动互联网正在走过相似的进程。

生活和工作越来越与娱乐挂钩，视频战胜文字，成为主流的信息媒介，而推荐引擎快速崛起，盖过搜索引擎主导信息分发。一种全新的混合物正在发酵，催生新的“多数”和“主流”，重塑或者抹平一切。一个由精英群体参与构建的系统正在被动摇。

在几家努力拓展下沉市场用户的平台，一条视频的推荐，一条新闻的显著程度，一件商品的排序，正在倾向多数用户的偏好。电商平台推荐的不再是马尔克斯和卡夫卡的著作，取而代之的是中国作家樊登。

云泥异路，预示着眼下的流量帝国远未稳固，也给新平台崛起留下想象空间。所谓流量红利，永远是动态的过程。C端产品，用户迁移成本低，流量起的快，走得也快。

2016年底，眼看互联网流量逐渐见顶，王兴在美团内部有过一次讲话，提出中国互联网已经进入下半场，出路是上天、入地、全球化，即高科技、重公司和全球化。四年过去了，回头再看，今天风头正劲的流量巨头，抖音日活6亿，快手日活3亿，B站日活5000万，都是在王兴讲话之后崛起的。

20世纪80年代，尼尔·伯兹曼喊出“娱乐至死”的时候，一个经济繁荣导致的新兴群体冉冉升起，美国社会走向分层。比如在零售领域，Whole Foods服务于富裕人群，Costco成为中产阶级的首选，而更为大众的消费者涌入沃尔玛。

中国只有城乡地域分割，没有消费分层。很长一段时间里，中国是一个倒丁字型社会，富裕人群和中产阶级的规模很小，农民的人群基数极为庞大。2010年，清华大学社会学家李强的调查表明，随着农民及其子女不断向中产阶级转移，中国正在从倒丁字型向土字型结构转变。

未来相当长的一段时间里，中国将延续土字型社会，但会持续微调。随着城市化和工业化推进，处于该结构底层的农民不断向上转移，新的中产阶级队伍持续壮大，推动中国最终走向现代化的橄榄型社会。

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在该进程当中，所有下沉市场用户均参与流量势能的构建，但并非所有人都参与重塑消费市场的过程。或许，不断壮大的新中产及其附属和周边群体——多数人生活在乡镇到二线以下的城市，以及城乡结合部——才是商业上真正应该关注的群体。

一开始，面对新的流量蓝海，各大平台都想尽一切办法收割流量，用尽可能多的内容满足尽可能多的用户。起家于下沉市场的快手，一直试图甩掉土味印像，艰难向上渗透。拼多多抢夺淘宝和京东的用户，而后者也在下沉，吸引越来越多的下沉市场用户。平台看上去越来越像，用户最后必须作出选择。

混乱或许是短暂的。考虑到中国人口的数量及其复杂性，未来下沉市场流量见顶，竞争转入存量市场，流量或将调整或重新分配，分层是不可避免的趋势。事实上，市场已经出现一些微妙的变化。平台用户越来越多，正在形成一个新的大众消费群体；不管是平台还是创业公司，都在尝试会员制电商，把富裕人群与大众群体区隔开来。

另一个方面是品牌。不管是成熟的品牌，还是创业公司，都在试图回应新生的“多数”和“主流”。过去赚有钱人的钱，未来要赚没那么有钱人的钱。在西方，品牌商业化和民主化几乎发生在每一个领域，故事并不陌生。

奢侈品曾是手工制作的皮具和高级定制的时装，整个行业只是家族小企业俱乐部，仅为小圈子里的客户提供服务。20世纪80年代末，这些小企业被商业大亨和金融巨头结盟或兼并，他们抓住急剧膨胀的中间市场，让奢侈品大牌成为与Nike、Apple、可口可乐一样，变得人人可以拥有。不到20年，这个行业从家族小企业俱乐部，成长为年产值2000亿美元的全球性产业。

在倒丁字型和土地字型结构的时代，中国中产和富裕阶层在数量上处于绝对少数，消费着极少数品牌。现如今，越来越多的人口成为中产人群，既产生增量市场，也在重塑旧有的消费世界。

不断增长的市场规模，将为新品牌和原有品牌下沉带来想象空间。或许是互联网平权带来的新蓝海，正在呼唤百亿美金的梦想。

中国地域宽广，东西南北差异极大，再加上信息和物流不畅，传统商业呈条块状，地域特征明显。比如，许多中国的县城和地级市都有酒水品牌，导致中国酒水市场集中度一直较低。互联网下沉以后，一些地域性品牌可能走向终结，市场将会进一步集中。

2020年5月，我在莆田盖尾镇采访，发现GUQQI、HiPP等品牌已经下沉到当地的一家母婴店。店主告诉我，2014年开业时，主要卖低价杂牌；两年后，下沉市场母婴B2B采购平台海拍客找上门合作，他们担心进口和高端品牌卖不动，只采购了几款产品尝试，结果上架不久便售罄。不久以后，他们更换门头，转而销售知名品牌和平台自有品牌产品，目前已经拓展到第二家门店。

想下沉到这些地区，其实并不容易。中国的县乡还是熟人社会，不管是生意人，还是消费者，均有着线下的社会网络。货物下沉，要靠当地生意人的小圈子，他们讲究关系和江湖道义。资讯和内容下沉，要靠熟人之间的社会网络。

下沉市场的互联网社群多数是高度熟人化的组织，与人们的社会网络高度重叠，是他们生活的一部分。互联网社群作为一种新媒介，改变了社群的交流方式，但社群的本质跟50年前或500年前没有差别。

一二线城市生活节奏快，信息过载，用户需要节约时间，而多数下沉市场的用户并没有这种烦恼，需要更多的信息，以消磨更多的时光。正因如此，社群这种形式到了下沉市场，商业价值才显现出来。到目前为止，所有在这个市场取得成功的案例，几乎无一例外都借助这股力量。

私域流量和互联网社群兴起以后，很快传到这个福建小镇。店主把买过东西的宝妈拉进微信群里，除了组织团购，还引导宝妈们减肥和塑形消息，有时候还会张罗聚餐，群里渐渐有了社群的味道。群主只要说新到的东西不错，很快就有几十个宝妈涌入店里。

直到亲眼所见，我才相信这是事实。一二线城市的用户，不少接受过启蒙教育，追求个性、独立和自由，而下沉市场的用户更喜欢随大流，别人买啥我买啥。团购作为一种商业模式，少量SKU，超低的价格，更适合下沉市场，未来依然有很大想象空间。

不管是拼多多们的裂变，还是福建小镇上的母婴店运营，概括起来都是社群+团购的玩法。下沉市场轰轰烈烈几年打下来，这或许是最深刻的经验和教训。

从技术下乡和收割流量的视角看，这无疑是一块难啃的腔骨。但从上帝视角出发，向纵深方向观察，这里有着巨大的商业价值。在这里，任何商业价值的获得，都将伴随漫长而剧烈的消费平权和分层运动。

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与此同时，社会和公众也必须为这一进程付出代价。真正的大众消费席卷而来，成为新生的主流，意味着曾经的主流或将走向小众或是消亡，附着在旧时代商业之上的人群命运也将迎来改变。

20世纪90年代，商业大亨和金融巨头重塑时尚行业，产业链条和行业生态也随之巨变。为了迎合新生的消费群体，他们必须推出易于复制和大众化的产品，许多产品消费者觉得很棒，但顶级设计师觉得很无趣。

1996年，有记者问迪奥（Dior）设计师约翰·加利亚诺（John Galliano）：“你如何定义时尚？”

“对我来说。”他回答说，“就是转瞬即逝的瞬间。”

从那时候开始，稍纵即逝替代了永恒，时尚行业不再有艺术的容身之地。设计师如果还想做艺术家，他们就必须退回到绘画和雕塑领域。

很快，新生代消费者进入音乐、戏剧、电影、文学、摄影等领域，相同的故事接连发生。流行一次次打败主流，创意让位于商业上的成功，品味和品质让位于量产。两股力量的对抗，也在全球化时代进一步升级。

在中国，下沉市场散发着淘金气息的同时，也引发着精英群体的担忧。想一想许知远主持《十三邀》，尤其是他与米未传媒创始人马东的那场对话。大众淹没精英和主流，这种担忧和呼声不是没有道理。

写这篇稿子的时候，我正在阅读《新闻周刊》记者黛娜·托马斯（DanaThomas）写的一本传记，《约翰·加利亚诺、亚历山大·麦昆的人生起落与时尚帝国的兴衰》。在时尚行业，这股浪潮的破坏性后果令人震惊，黛娜·托马斯写道：

马克・雅各布（Marc Jacobs创始人，曾任Louis Vuitton 女装创意总监）因焦虑两次进出戒毒所；汤姆・福特被撵出Gucci部分原因是董事会成员认为他已江郎オ尽一一后，患上了抑郁症；法国设计师克里斯托弗・迪卡宁（Christophe Decarnin）据说因精神崩溃入院治疗后，被一脚从Balmain任上踢走；加利亚诺的得力助手史蒂文・罗宾森（Steven Robinson）死于可卡因诱发的心脏病，年仅38岁；加利亚诺成了酒精和处方药的重度依赖者，注定走向崩溃；而麦昆，则选择了自杀。

时尚行业的变革只是一个警告，我们还无需那么悲观。但无论如何，人们不能对这场激烈的平权与分层运动视而不见。多年前，电影《荆轲刺秦王》上映，导演陈凯歌接受《北京青年报》采访，说了一句很经典的话：“每个人都有其历史自觉性”。