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快加盟做不成大品牌，为何说粥品类可能没有想象中那么好生意？

晰数塔互联网快讯
2021-02-04 14:11

编者按：本文来自微信公众号“筷玩思维”（ID:kwthink），作者：陈叙杰，36氪经授权发布。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，虽然有点反认知，但粥品类可能并不是一门真正的好生意，或许说粥品类还未蜕变成一门真正的好生意。

2010年之后，市场涌现了一批新的粥品牌，它们借着外卖及资本的力量迅速发展，在短时间就布局了近千余家门店，但从2019年至今，整个粥品类的发展却几乎陷入了停滞阶段，单一品牌的最高门店数至今还停留在千余家左右。

门店体量发展不起来，表面上是品牌力的不足，冰山下其实还有消费需求的不足、品类潜力的不足等。

2016年至今，行业内还一直在说粥品类是一个好品类、是一个发展潜力还未被挖掘出来的金矿品类。从市场发展来看，粥品牌们该营销也营销了，部分品牌甚至还走了快招的路子，但粥品类实际情况就是没有持续火下去。

对于市场和第三方们，到底谁在说真话？我们需要深入研究下这个品类、去看问题背后的问题以及去找痛点背后的痛点，最终才可能一窥实际，绝不可人云亦云。

粥品类这个生意或许并没有想象中的那么好

无论是第三方还是粥品牌们，它们几乎一致地认为粥品类就是一门好生意，其原因大概不过以下四点：

1)、文化记忆优势

其一是人类在夏朝前后就有吃粥的历史，还可以追溯到“黄帝始烹谷为粥”的记录，我们甚至可以将粥品类的起源定在驯化谷物的时代；其二是婴幼儿断奶后的米粥记忆。也就是说，粥既是我们祖宗先辈们的饮食习惯，更是我们自身婴幼儿味觉记忆的开端，再者，粥作为食物更无贵贱之分，毕竟皇帝偶尔也吃吃肉粥(何不食肉糜)。

2)、米是一方沧海之水，孕育万千海洋细类

人们说串串、火锅、烧烤等基本是一根签签串起万千食材的呈现，而粥也是如此，它先以米为本，再以水为沟通介质，后以其它食材为宾客，无论荤素咸淡等基本都能入粥。食材贵些就是高端粥；食材寡淡些就是快餐粥；食材优质些就是性价比粥。可谓一入粥门深似海，从此万食皆可粥。

3)、健康饮食，以粥为养

一份好的饮食需要具备两大要素：一是易消化，二是食材多样。说通俗些就是有主食、有蔬菜、有肉、有汤，按营养学/生物学的说法就是水、碳水化合物(葡萄糖)、维生素、蛋白质(氨基酸)、脂肪、矿物质、膳食纤维得俱全。

粥品类很荣幸地具备了以上全部顾客需求，一份菜肉粥、海鲜粥等基本能满足食补、食养、常规饮食、药食同源等的利人导向。

4)、有一定的消费性价比

这可能是粥品类从业者一直强调的一个消费点了。曼玲粥店起送价在15元左右，消费者可以点粥再加1-2个小吃，人均客单价也仅在起送价左右。

我们从三米粥铺、嘉和一品、宏状元、糯雅芳粥、粥员外等品牌来看，多数品牌的产品(加套餐)总量在60-110款左右，这可以支持顾客连续点一两个月还不重样。

从(单一)外卖平台来看，多数粥门店的月销在200-7000份左右，数量集中在2000份左右。

巧溢粥铺一月份的月销在6900份左右(仅单一平台)，商家的亮点为“十分钟出餐，不设起送价且配送费为零”，一份折扣价为1.99元的油条，顾客也可以直接下单到手。

在其它月销量为2000份的门店，大多薄利、低价产品都写明“单点不送”。

赔钱赚吆喝是好生意么？或许部分门店为了拿到最高销量的标签可以醉翁之意不在酒，而这基础玩法却早已是互联网餐饮品牌们玩腻了的歪招，但无论销量多高，不赚钱就是不可持续。

我们还得回过头去看，以上提及的这四点真的是品类优势么？其优势有没有壁垒？文化记忆、健康优势是粥品类独享的么？性价比门店仅仅粥品牌一家么？

市场竞争告诉我们，如果你的优势别人也有，那么这就不是你的优势，它甚至都不能算是优势。此外，我们还得思考一个问题，低价和健康这两张牌，粥品类还能打多久？

开来开去，基于粥品类的单一品牌门店总是破不了2000家

嘉和一品、宏状元、鲜粥道等粥门店分布于北上广深，它们在当下可以说是资深粥品牌了，但严格来说，它们还只属于地方品牌、不属于全国品牌，且门店数基本没有越过500家的线。

2013年后，潮州荟砂锅粥、谷连天现熬八宝粥、曼玲粥店、头号粥铺、糯雅芳粥、粥员外、三米粥铺等进入了行业，其中不乏快速开店的明星品牌。

三米粥铺成立于2016年，2018年其突破500家店，2020年1月登顶粥品类门店数第一位置、开出了1000家门店，到达顶峰时，三米粥铺却决定停下来。

曼玲粥店于2018年开出了600家店，并于当年定下了将开出2000家门店的发展愿景，但于2020年，曼玲粥店门店数仅在900家左右，即使当反超了自己一次的三米粥铺说停下来，曼玲粥店也没有乘此机会追击，再到2021年，整个粥品类并未有品牌将门店数开到1500家，或许1500家才是粥品牌的一道坎，而非2000家店。

我们可以看到两点，一是粥品类有品牌，但没有大品牌(单从体量的角度)；二是粥品类确实有市场，但却是极为分散的传统餐饮市场。

1)、外卖解决不了品类升级，粥品类依然停留在传统餐饮时代

新餐饮化之后，餐饮业才真正到了万亿体量，但粥品类在当下似乎还并没有真正新餐饮化。

2021年，粥品类的“元老”嘉和一品做出了开外卖专门店的新规划。但说是外卖专门店，其实也就是偏外卖门店，其堂食外卖兼营，门店从大店改为60平米的小店，在低房租的地方开店。嘉和一品方面表示，外卖专门店将以加盟的形式进入市场。

实际上，小店且以外卖为主的加盟连锁，这是粥品类早于2014年就有的老玩法了。可以看出，即使从2021年粥品牌们的新动作来看，粥品类依然处于“沉稳且落后”的迷茫状态。

2)、门店发展速度背后的绊脚石：产品过多、过杂

在多数粥品类的加盟页面，品牌方多数会提及复购和利润双高的优势，更包括产品极具标准化、易于管理等亮点。

一份熬好的白粥做底，加入其它的食材及配料就成了不同的粥。曼玲粥店将粥分为肉粥、菜粥、甜粥三个品类；三米粥铺将粥分为甜、咸两大类别；宏状元以现熬粥作为亮点，出品了6款甜粥、7款咸粥；糯雅芳粥的粥品偏多，门店有接近30款不同的粥品可供选择。

但是，粥并不是粥店的重磅产品，其它的小吃、配菜、点心、甜品才是重头戏，大多粥品牌门店的可选产品基本在100款左右。

在嘉和一品、宏状元这类北方品牌门店里还有包子、锅贴、水饺、肉夹馍、凉菜、盖饭、炒菜等产品，基本是将粥店运营成了饭店。

即使基于供应链、中央厨房，但产品数越复杂，品牌的发展速度就越慢，甚至产品的利润率也难以提升，可以看出，无论是2000年左右的老品牌又或者是2010年左右的新创业品牌，粥品类的市场面貌依然较为散乱、还处于传统餐饮时代。

品类发展的终极问题：粥到底是不是真刚需？

粥品类到底是不是刚需？我们需要从消费的角度来看。

宏状元、嘉和一品在北京经营多年，与其说它俩是粥店，不如说它们是饭店，门店的产品较多、单一产品价格不高，无论喝不喝粥，消费者都能在门店找到自己想要消费的产品。

对于火齐、如轩砂锅粥、潮州荟等中高端消费品牌，人们也并非全都奔着粥去，在这类门店，粥是主角，但品牌方还有潮州菜、粤菜、点心等消费标签，换句话说，品牌方压根没把自己当成粥店。

糯雅芳粥的粥产品更多，同时门店也有炖汤、盖饭、小吃、甜品等附属产品，曼玲粥店、粥员外、三米粥铺等的产品、人均、套餐大多也陷入一定的同质化，消费者基本难分彼此，可以说粥品类在低端消费处又被开成了便利店。

从品牌方的产品运营方式来看，粥品类似乎并不是刚需。

火锅、串串、烧烤是刚需，这是基于火锅店90%的产品就是火锅本身，串串店、烧烤店也更是如此。而粥品类一旦只保留粥产品，门店多半会开不下去。

实际上，粥品类刚需程度的下滑，早从2018年就开始了。

在粥品类发展的时候，正是火锅、卤味、烧烤等品类的风起阶段，2017年，餐饮业的味型讲究一个“鲜”字，这刚好符合粥品类的特点，此时，海鲜(砂锅)粥也成了一个风口。2018年之后，餐饮业的味型升级为复合重口味，火锅、烧烤、烤鱼、卤味等就成了新宠，更包括茶饮的小料越来越多、芝士成了标配，这都可见重口味的作用。

但粥要怎么办？在这期间，粥品牌们依然在打低价、鲜甜、健康这三大属性，消费者依然会点粥，而要满足重口味，这导致了粥品类的小菜、配菜等越来越多，也越来越杂。

但如果只是替代方案，消费者很快就腻了，一旦市场发现粥品类在需求端掉队后，整个消费需求就下滑了，而有些门店为了冲量，不惜亏本赚吆喝，但此举终究不可持续。

在种种因素之下，粥品类自从2019年之后就没再进入发展期。这或许才是粥品类发展迷雾后面的实际问题。