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流媒体的无限战争：还会烧掉多少个1000亿？

晰数塔互联网快讯
2020-12-26 11:32

文：Durandal

氪约栏目策划：刘涵

本文为36氪x圈里GeeWhy联合出品

12月16日，爱奇艺宣布发行8亿美元可转债和4000万ADS，向公开市场筹集16亿美金。这条融资消息的发布，意味着爱奇艺和腾讯视频短期内合并的可能性降低了，中国流媒体市场格局将继续充满变数。事实上，爱奇艺年中的股价大涨，正是因为和腾讯的传言，彼时很多人都相信，这会是中国流媒体市场迎来“终局”的信号。

但流媒体的战事显然不会那么快落幕。虽说视频网站“三国杀”的局面，早在四五年前就已经正式确立，可是到了今天，行业并也非趋于整合，而是越发“动荡”。尤其是一梯队之外的平台们，如今各个都对弯道超车跃跃欲试。

二三线流媒体攻势凶猛的背后，是以“后浪”、“姐姐”为代表的各种出圈事件和爆款作品，算上字节跳动计划明年投入50亿-60亿发力西瓜的长视频、背后站着中国移动的咪咕视频等平台，二三梯队的野心，早已是摆在台面上的事实了。

（B站发布的《后浪》成为刷屏爆款）

不过老牌势力们并不打算坐以待毙。

QuestMobile数据显示，截至2020年8月，芒果tv日活用户已达5355万人、超越阿里系的优酷跃居行业第三，但不久之后就消息称阿里创投有意投资62亿入股芒果超媒。12月14日，该交易获批、阿里成为芒果超媒第二大股东。

爱奇艺和腾讯视频方面，也纷纷在前段时间宣布调高或计划调高会员费，来应对会员增速放缓、丰富平台货币化手段。

不管是芒果TV还是爱奇艺，在此时引入新投资者或积极融资，都意味着平台迫切地希望拥有更多弹药储备；而就腾讯、阿里的投资动向而言，互联网大厂也都还没有放弃抢夺长视频这块蛋糕的打算，并且比起当下手中所有，它们想要的其实更多。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀不久之前的一次讲话，则更直白地突显了大厂对于这场战事的态度：除了真心，我们还有钱，（计划未来三年投入）1000亿元——而此前据媒体的估算，优爱腾三家平台，过去十年间累计也才烧掉了1000亿。

可见钱还得继续烧，优爱腾芒B谁会掉队谁能接力，还没有定论。

从海外看未来，流媒体战事难落幕

流媒体战事不会很快结束，这点在产业更发达的北美市场其实已经得到印证。

尽管多年之前Netflix就已经坐稳了西方流媒体头名的位置，但它却没有实现赢家通吃，反倒是激起了很多传统娱乐巨头的斗志——随着迪士尼、华纳、康卡斯特等巨头在近两年里先后入局，整个市场陷入到了一种前所未有的大混战里，市面上颇具实力的玩家就有六七家之多。

究其原因，还是在于受众和资本都有各自的需求。

企鹅智库2019年的数据指出，中国平台用户里，仅有22.4%只使用一个视频APP，而持有2家或以上视频会员的用户则接近35%。理论上来说，由于用户的需求复杂多样，所以只要资本愿意砸钱去买入、生产足够的独家优质内容，就有机会打造一个全新的平台，在市场上分得一杯羹。

Disney+和芒果TV的崛起过程皆证明了这点：Disney+依靠迪士尼的独家内容，上线初期曾一度保持了每日150万+的下载量，但是Netflix同期的下载量却并没有受到影响，Netflix曾表示，新竞争对手的成功不会以分流Netflix会员为代价；而芒果TV能在今年快速吸睛、迅速出圈为更多人所熟知，也是依靠《乘风破浪的姐姐》等自制内容。

资本有继续打造新平台的诉求吗？

当初华纳耗资5.83亿美元、收购10%Hulu股份时，曾明确表示过，不希望Hulu的低价套餐里，包含过多电视台上的最新内容，从而导致用户取消有线电视服务。华纳的态度，正反应了当时很多资本当初对于流媒体的态度：本质上，流媒体还是传统内容渠道的一种补充。

但到了今天，昔日保守的华纳却成为了流媒体行业里“最激进”的玩家。今年以来，华纳进行了多轮管理层重组、部门合并和人员裁撤，公司的高层指出，此举“增强华纳传媒在流媒体战场的战斗力”。作为加磅流媒体的“宣言”，不久前华纳正式宣布，其2021年17部新片都将院网同步播出。

其实在华纳之前，迪士尼就已经宣布过进行业务整合，将更多资源倾斜到了流媒体上。对此，迪士尼的CEO查佩克表示，这不仅是对于疫情的回应，线上化是“无论如何都会发生的事情”——就在华纳扔出王炸后不久，迪士尼也在12月10日的投资者日上，宣布将有海量影视内容投入到流媒体中。

这其中包括了一系列颇受欢迎的大IP：10部星战剧集、10部漫威剧集、15部真人大片或迪士尼、皮克斯动画的衍生剧，此外还有15部专供流媒体的真人或动画电影。受此影响，次日迪士尼股价大涨近14%，近176美元的股价再创历史新高，市值超过了3000亿美元，足见资本市场对于流媒体重要性和可能性的认可。

因此无论是对媒体巨头，还是互联网大厂，伴随着年轻用户的崛起，流媒体早就从一种“补充”演化成了主战场。而发力流媒体平台业务，其意义也绝对不限于多一种变现手段，借此贴近、留住用户，为更丰富的商业模式提供流量入口和消费场景，或许才更具备想象空间。

简单来说，只有当看流媒体的消费者也看“米老鼠”时，迪士尼的生意经才能维系下去。正如艾媒咨询集团创始人张毅所言，“从阿里巴巴的角度来看，优酷未必是一个定位为盈利的产品，主要任务还是保持用户的年轻度，为其他电商产品或金融产品续流引流”。

由此可以预见的是，短时间之内，不管是中国还是其他市场，流媒体的战事都很难落定，甚至会有更多差异化的平台涌现、参与搏杀，进一步冲击现有的格局。面对这样的局面，想守住优势的老平台、想要后来居上的新平台，全部绕不开同一个话题：继续烧钱。

按照计划，HBO Max将在2020年推出长达10000小时的电视节目，这一服务会耗资40亿美元，而Disney+的烧钱速度更是远高于此。反观Netflix，这几年的内容成本投入也一直是在节节攀升，以华尔街的预测，2020年Netflix将在内容上烧掉170亿美元，比2019年高出20亿美元。而到2028年时，这一数字甚至有可能直冲260亿美元。

中国流媒体：迈向D2C时代

国内的烧钱之战，同样在愈演愈烈。

一个佐证就是，先前一直“轻装上阵”的B站，如今的整体运营成本也在提高。受发力自制综艺和剧集影响，B站今年第三季度运营支出达到了18.8亿元，同比增长138%，导致公司Q3净亏损11亿元，净亏损同比扩大了171%。B站尚且如此，动辄发布数十上百个片单的大平台，成本压力可见一斑。

“现在很多平台都在压缩成本，减少不必要的开支，但我认为短期内平台支出会趋于稳定，很难有大的变化了。”某视频平台从业者向圈里GeeWhy表示。爱奇艺创始人龚宇在不久前的Q3财报会议中也提到，内容成本下降受到偶然与趋势性因素影响，但长远来看，内容成本整体不会持续大幅下降，将会是波动状态。

整个2019年，爱奇艺在内容上一共烧了222亿，而主要的竞争对手腾讯视频打算在未来的三年里砸入1000亿、芒果正在积极找钱、西瓜背后有字节跳动撑腰，因此爱奇艺眼下这轮容易的重要性不言而喻。毕竟摆在其眼前的，是一场的漫长的、需要充足弹药供给的战争。

而对于中国流媒体而言，烧钱大战中有个绕不开的话题：怎么烧？

答案肯定不再是抢版权了。

2019年，爱奇艺和腾讯视频先后宣布进入亿级会员时代，截止到目前，两家平台累计拥有接近2.3亿的付费用户（有重合），业内普遍认为头部平台会员数高速增长的阶段已经过去，平台必须尽快找到新的业绩增长点。

面对这样的局面，龚宇曾不止一次提过，流媒体行业的人口红利正在消失，市场跑马圈地的时代已经结束了，接下来（用户、收入）的增长要在“每一个缝隙里”收割。

作为跑马圈地时代落幕的标志，一个最明显的事实就是平台越发“冷静”了。早年间平台为了争内容、抢用户，极大程度上抬高了视频版权的价格。但近两年来，不管是对于演员天价片酬的限制，还是合力购置视频内容、拼播剧集，平台在成本压缩上正有越来越多联合行动。

类似的合作在电影领域已经十分普遍，某平台电影业务的从业者告诉圈里GeeWhy：“电影这块大部分内容都涉及优爱腾三家的联合采购，对于一些小点的院线片，每年会分好谁采购哪些，再分销给其他家。这样防止了恶性竞价，大家成本都降低。但也带来了问题，那就是各家内容差异度会减少。”

同质化问题，对于想要进一步“收割”的平台来说，绝不是好的信号。

在这个时间点上，较为头部的平台给出的答案都是相似的：当多数内容重合度较高时，以自制内容为代表的少部分“独家”，将决定用户的选择。正如Netflix有《纸牌屋》《后翼弃兵》、Disney+有漫威一样，成熟的流媒体产业里，足够优质的自制内容才是平台的核心竞争力。

按照爱奇艺公布的数据，包含了《隐秘的角落》《沉默的真相》等高分热播剧的“迷雾剧场”，今年累计吸引了6800万的爱奇艺会员观看，这一数字超出了爱奇艺会员总数的一半。

这意味着，平台更垂直化和分众化的策略，成功击中了平台会员的诉求，如果能够持续输出相似的内容，便可以极大程度上保持会员的忠诚度、黏性，同时不断向外辐射，吸纳更多的悬疑剧爱好者。

而在此基础上，一些玩法的更新也变得顺理成章。去年《庆余年》的超前点播实验曾掀起过争议，但经过一段时间的用户培养，到迷雾剧场阶段，“抢先看完《隐秘的角落》”已经成了一种潮流，有相当一部分平台用户，选择为剧集的点播内容付费买单，直接用脚为喜欢的内容投票、买单。

这些变化，如今都被总结、归纳到了D2C（Direct to Customer）的模式里，字面意思就是“直接和受众链接”。

过去平台的模式更多还是传统电视台的2B模式，平台负责采购内容、决定用户看什么。这样的逻辑下，多数用户并非直接为某部作品买单，这直接导致平台会员费一直相对较低、用户付费意愿不强。毕竟谁也不能保证，今天购买平台会员后，下个月、下半年是否能继续看到“符合预期”的内容。

反观Netflix，不久前刚刚经历了2010年以来的第五次提价。这份“底气”的背后，是其已经被充分验证的内容产出能力。用户相信在下一个十年里，可以在Netflix上看到更多的“纸牌屋”，进而愿意为大概率能够满足自身预期的内容“提前”买单。

某种程度上来说，Netflix的用户就像“投资者”，他们信任Netflix的能力并为之投资，以求换来更多更多优质内容作为“分红”，并且内容的种类正在变多、正在细分化。

对于平台来说，只有真正进入到类似的模式当中，才有机会扩大收入的天花板——不管是提高客单价（会员费）还是丰富货币化的手段（单点付费等），若是平台能像电影市场一样由用户买单，那直接决定“票房上限”的其实是好内容的数量和核心人群的观影热情，而非核心消费人群的人数。

在今年的第八届中国网络视听大会上，龚宇首次提出流媒体将会迎来D2C时代，“由消费者直接决定供给方是好还是坏，这是优胜劣汰、最公平的交易方式”。在人口红利期步入尾声的今天，依托于海量用户的精细化运营和价值、需求深挖，显然才更有价值。

此前各种电影线上付费点播的尝试、爱奇艺和腾讯视频对于会员费涨价的“试探”，都是视频平台迈向D2C时代的必经探索。而放眼各大平台的发布会，大体量、高品质的自制内容和垂类剧场建设，以及普遍被提及的“千人千面”、个性化推荐，早已将是平台战略的核心了。

在未来，最理想的商业模型，其实是更偏向于Netflix式的正向循环：片库守住基本盘，优质自制内容拉动用户客单价的提升、推动平台盈利，相关收益能反哺内容创作、生产更多高溢价且分众化的内容。

而当用户心智足够成熟、平台品牌足够强大、消费场景足够成熟后，平台们便有机会去畅想“线上”的迪士尼，探索更多的货币化可能性。

回到最开始的那个问题，烧钱怎么烧？答案显而易见——让你的消费者更加满意。

谁能弯道超车？

当优质自制内容成为核心竞争力、各家开始探索新的商业模式时，行业格局会发生怎样的变化？

就会员体量、内容储备和自制能力而言，会员双双破亿的腾讯视频和爱奇艺，短时内不易被超越，要是继续保持当下的状态，两强格局便很难被打破。不过考虑到包括阿里巴巴、字节跳动和腾讯在内，几大互联网巨头都与爱奇艺之间有过接洽的消息，因此一旦爱奇艺“易主”，那势力的天平随时会有所倾斜。

之前最有可能和爱奇艺牵手的，是拥有另一大视频巨头的腾讯，从今年爱奇艺股价的起落来看，资本显然也希望这两大巨头可以合并。因为即便短时间内内容成本无法压缩，资源上的集中都会让平台的话语权更强，头部平台的会员费上涨势在必行，能极大减少经营压力。

但抛开爱奇艺近期的融资动作不谈——虽然这笔钱和大厂输送给对手的弹药相比并不算多，仍然有不少人相信，二者“潜在”的联合不会很快发生，况且即便成真双方会以何种方式进行整合也还存在多种方式，不排除双平台模式的可能性。但无论如何，二者在综合实力上还是要领先于其他对手的。

如果说谁有机会打破这种双雄模式的话，字节系可能会成为X因素。

过去几年里，字节跳动先后和优酷、爱奇艺传出过绯闻，而后又采购了不少热门内容版权，今年春节更是豪掷重金买下《囧妈》，不久前收官的《中国好声音2020》也是和西瓜视频达成了独家合作。

从发力的积极性来说，字节跳动渴望打入长视频领域的野心已经表露得很明显了。而字节系本身在流量、资本上的巨大优势，也让很多人对其发力新业务充满期待。

然而也不止一位接近字节跳动的从业者和圈里GeeWhy表示过，在长视频内容方面，字节跳动还没有展示出较清晰的规划。相比于已经比较成熟的平台，字节系目前更多的动作还是放在了版权采买、合作方面，在自制内容上还没有展现出足够的实力，还需要一些真正过硬的自制作品来吸引消费者的注意力。

至于原本同处第一梯队的优酷，从近两年的数据来看，确实已经是掉队了，即使每年都能奉献出《这！就是街舞》等一些高品质作品，但并不足以彻底扭转其行业位置。不过就媒体报道来看，虽说一直有字节跳动有意优酷等相关传言存在，但阿里方面看起来没有放弃这块业务的打算，而入股芒果超媒也更贴近战略投资，短期内并不会实际影响优酷的位置。

可从虾米音乐的命运来看，这种局面是否会维系还是未知数，前爱奇艺副总裁、GIG文化产业咨询专家李文就表示，“阿里此时介入不排除未来把优酷和芒果合并的可能”——如果这种设想成真，那得到阿里支持、拥有两家平台内容资源的新平台，必然将会拥有弯道超车、杀入第一梯队的实力。

而即便没有和优酷合并，芒果想要更进一步的“野心”也是肉眼可见的。

在此前的综艺年度盘点中，圈里GeeWhy提到过某综艺从业者的观点：“芒果TV为什么之前没做说唱节目，今年却做了？首先肯定是抢夺特定的粉丝群体，此外随着芒果超媒上市，平台也有足够多的资金尝试新领域。”

根据公开招商信息，芒果TV计划在2021年上线53档综艺，是腾爱优等平台公布上新节目数量的两倍。毕竟面对大局未定的流媒体产业，固守一亩三分地不会是任何一家视频平台的终究理想，而只要存在出圈的可能，赛道抢夺就一定不会停止。

对于B站来说也是如此。今年夏天以来，B站入股了欢喜传媒、发力自制综艺《说唱新世代》、推出剧集《风犬少年的天空》，再加上上半年刷屏的“后浪”和即将到来的新一届跨年晚会，小破站永远不乏话题、始终在寻找着被更多人看到的可能。

虽然资本相对比较看好B站的前景和商业模式，但就目前的会员体量和内容规模来看，B站想要立刻跻身一线并不容易。可即便不能颠覆第一梯队，这些位于第二、第三梯队的视频平台也并非毫无机会，因为从行业发展的需求来看，即使不占据绝对的市场份额，也能找到自己的立足点。

综合来看，在国内流媒体格局方面，短时间之内腾讯视频、爱奇艺（或者二者的结合）将依靠会员和内容优势，稳坐第一梯队；芒果与优酷的联合、字节系的异军突起，或许会创造弯道超车的可能性，但还有待探索；以B站为代表的二三梯队平台，即便从数据上看短时间内不太具备跻身一梯队的可能性，但这并不妨碍它们在自有赛道里发光发热，更不妨碍资本对其的高预期。

当大量UGC内容撑起B站这样一家市值近1900亿的公司时，谁还记得就在十年前，土豆创始人王微还曾提过UGC是“工业废水”的理论？

在流媒体的战场上，一切皆有可能。