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印度流媒体市场，Netflix翻盘的最后一搏（下）

晰数塔互联网快讯
2020-02-01 10:01

编者按：本文选自 KrASIA，原文标题 India might be the last frontier for Netflix in the global streaming war，作者 Moulishree Srivastava 。

50亿美元的印度视频点播市场，全球流媒体巨头的新战场。

Netflix、Amazon Prime 以及 Hotstar 母公司 Disney 都将目光投向了这片热土。即使 Netflix 已经在印度运营了三年，这家美国媒体服务巨头仍然落后于 Hotstar 和 Amazon Prime。数据型研究平台 Oddup 的数据显示，截至 2019 年 10 月，Hotstar 的市场占有率为 29%，Amazon Prime 则凭借 10% 的市场份额紧随其后，而 Netflix 在印度的市场份额约为 5%。

美国主场打不动、牌面照搬不过来、印度市场输不起，Netflix 将突围何处，前路几何？

更本地、拼原创

直到2019年，Netflix 才开始认真起来，“撸起袖子加油干”。

Netflix 发现，与美国人和欧洲人不同的是，印度人大多在智能手机上观看视频，于是，为了能够接触到近5亿智能手机用户，Netflix 与 Airtel、Vodafone 等领先电信公司、 Hathway、ACT Fibernet 等互联网服务供应商，以及包括 OnePlus 在内的手机品牌建立了战略合作伙伴关系。

同时，针对印度市场，Netflix在订阅方案上做出了创新——订阅方案变得更实惠了。进行了为期三月的种种试验后，Netflix去年7月在印度推出了 2.8 美元的移动月度套餐，这也是 Netflix 在全球范围内的首个此类套餐。

目前，Netflix 正在测试针对特定用户和地区的年度订阅计划，以与 Amazon Prime 和 Hotstar 抗衡。

咨询公司 Media Partners Asia 的印度 VP Mihir Shah 告诉 KrASIA ：“每月获取并留住订阅用户是一项巨大挑战，Netflix 在印度市场的定价、内容以及宣传方面做了很多试验。”

如今，原创和独家内容成了流媒体大战获得忠实用户的新焦点。为了增加本地化内容制作，2019 年 4 月，Netflix 宣布将与包括 Karan Johar、Farah Khan 以及 Ronnie Screwvala 在内的宝莱坞电影制作人合作制作 10 部新的原创电影。

2019 年下半年，Netflix与制作人 Johar 名下公司 Dharma Productions 以及演员 Ajay Devgn 所在的 Ajay Devgn Films 签署了内容合作伙伴关系，与演员 Shahrukh Khan 名下的 Red Chillies Entertainment 开展合作。竞争对手 Amazon Prime 也与包括 Yash Raj Films、Dharma Production、Salman Khan Ventures 以及 T-Series 在内的制作公司达成了长期内容协议。

混战流媒体市场

但在过去2年内，印度视频流媒体市场已经开始变得拥挤。

Netflix 和 Amazon Prime 最初将城市用户作为目标受众，如今也正凭借其本地语言内容进军二三线城市；Hotstar 通过提供一年的体育赛事直播等免费服务率先瞄准了大众市场，并在此用户基础上，引入迪士尼、HBO的优质内容来吸引英语观看用户，继而实现变现。2016年4月，Hotstar 推出订阅式视频点播服务 Hotstar Premium，未删减版的史诗奇幻题材电视剧《权力的游戏》一经播出就迅速走红，而该剧也是有史以来受盗版侵害最为严重的电视剧。

2019 年年初，Hotstar 推出了 Hotstar Specials，以进军原创内容市场。为此，其母公司迪士尼还特别拨出了近1700万美元（12亿印度卢比）的预算。而一位不愿透露姓名的媒体高管向 KrASIA 表示：“Hotstar 在委托制作原创本地内容方面的投资略有不足。”

上个月，Netflix 首席执行官 Reed Hastings 称公司2019年和2020年用于制作原创内容的预算达到4.23 亿美元（300亿印度卢比）。

与此同时，包括 Zee5 和 AltBalaji 在内的印度本土财力雄厚的媒体公司也想在视频点播市场分一杯羹。他们将重点放在二三线城市，计划每月推出数十个原创节目。但这似乎并不是一个很好的策略。

该媒体高管还表示：“每推出一部原创节目都搞得像半个电影发布会。如果你在一个月内推出大量节目，结果只会是自相残杀。”

AltBalaji 和 Zee5 甚至在去年年中宣布达成内容联盟，与亚马逊、Hotstar 以及 Netflix 展开竞争。去年，Apple TV+、YouTube Premium 等知名公司也加入了市场竞争。

市场研究公司 CyberMedia Research 行研组负责人 Prabhu Ram 表示，随着 Hotstar 和 Amazon Prime 在原创本地语言节目上投入大量资金，以及 Apple TV+、Disney+ 以及 YouTube Premium 等公司的加入，除了在定价方面受到挤压外，Netflix 在维系特定小众市场方面也面临着压力。

Ram 表示：“在扩张用户群的同时，Netflix也面临失去其特性的风险。由于过于强调以宝莱坞为基础的原创作品，订阅用户可能会对 Netflix 不再感兴趣，而 ALTBalaji、Voot 和 ZEE5 等印度本土 OTT 已经非常精通如何制作原创作品。”

此外，一旦 Disney+ 今年晚些时候进入印度市场，Hotstar 可能会在印度实现飞跃式发展。

“Disney+ 与 Hotstar 的潜在整合将帮助迪士尼在与 Netflix 的竞争中获得更多优势，”Ram 表示。

在竞争激烈的印度视频点播市场，淡马锡参股的 Viu 成了流媒体战争的首个牺牲品：2019 年 12 月，Viu 宣布退出印度市场。

但可能还会出现新的竞争对手。中国的爱奇艺和 WeTV 已经悄然布局印度市场，但推出的服务中尚未出现本土化内容。但有趣的是，WeTV 应用程序提供包括印地语在内的六种国际语言版本。除了本地广告赞助的免费内容外，WeTV 和爱奇艺也提供优质付费内容服务。

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