出道即巅峰，烧掉10亿的Quibi挂了
本文来自公众号：硅兔赛跑（ID：sv_race），作者：王王、椎名，题图来自：视觉中国
创业公司有两种：一种是草根创业，白手起家，靠着投资人供给的新鲜血液而活 ；一种天生就含着金汤匙，不缺人不缺钱。流媒体平台Quibi显然属于后一种。
Quibi从创始团队开始就金光闪闪：创始人Jeffrey Katzenberg是梦工厂的创始人，好莱坞巨佬级别的制片人；而CEO Meg Whitman则曾担任eBay、惠普等公司的CEO，是科技行业的资深经理人。这两位创始人还发动自己的人脉，挖来了迪士尼、网飞、Snapchat等一大波巨头公司高管，阵容不可谓不豪华。
在这样的团队加持下，Quibi在上线前已经获得17.5亿美元融资，投资方包括迪士尼、时代华纳、索尼娱乐等好莱坞大厂以及高盛、阿里巴巴等一线机构。
2020年4月，Quibi正式上线，好莱坞知名大导吉尔·德尔·托罗（《水形物语》导演）、男星凯文·哈特（《勇敢者游戏》主演）、女星詹妮弗·洛佩兹等一众明星倾情站台，在Quibi平台上推出了自己的节目。
这样一个星光熠熠的公司，看起来前途无量。然而产品上线仅半年，就经历了用户增长乏力、广告主质疑、管理团队减薪、技术专利诉讼等窘境，9月底传出即将变卖的消息。
而今天“Quibi is DEAD!”的消息刷遍各大科技媒体头条。
一、“出道即巅峰”，上线首日30万下载
Quibi创始人Katzenberg拥有几十年的制片经验，亲身经历了电视时代的崛起，也相信手机也将给电视带来巨大变革，他想在Quibi“重新发明电视”。于是，他瞄准了Z世代年轻人的碎片时间，在手机上享受每集10分钟的好莱坞大制作剧集和节目。
除了视频本身，Quibi还主推一款观影黑科技Turnstyle。同一部影片，观众可以选择在手机上横屏或竖屏观看，体验不同的视角。横屏是全景，竖屏是特写，随时无缝切换，播放不会中断。
有些导演还研发出了特殊玩法，比如惊悚剧Wireless，横屏正常播放平平无奇，如果把屏幕竖过来，画面则会切换到主角的手机屏幕，观众可以用第一视角观看主人公打电话、发信息。
Quibi上线当天就有30万用户下载，一度冲到苹果App Store第三名。但梦想总是看上去很美，谁想到，后面几个月的表现逐渐证明，Quibi引以为傲的每个特色几乎都成了坑。
Quibi上线首日下载量与迪士尼+、HBO NOW对比
二、这么快就“黄”了，Quibi踩中了哪些坑？
1. 内容糊
不得不说，Quibi上的剧集都挺糊的。
在内容制作上，Quibi对标的是网飞、HBO、Disney+这样的平台，主推高质量的PGC。为此，Quibi签约了一大批好莱坞A级制作团队和明星，最贵的剧集每分钟成本高达10万美元。财大气粗加上精耕细作，为Quibi带来了10项2020年艾美奖提名和两座奖杯。
为Quibi斩获2020艾美奖的#FreeRayShawn在烂番茄上只有4条评论
但殿堂上风光无限，架不住用户不买账，Quibi至今没有生产出有话题度的爆款内容。实际上，尽管平台重金悬赏，好剧本仍然优先寻求Netflix、HBO等知名平台发行，毕竟大平台意味着更多曝光和关注，Quibi的用户群在它们的亿级流量面前微不足道。因此，Quibi只是优秀创作者的次级选择，A级制作的噱头背后可能只是二流剧本。
影视剧和综艺节目的制作周期长，为了丰富内容库，Quibi找来了往年老剧和新闻快讯联播。Z世代年轻人们打开Quibi一脸懵逼：你就给我看这？Netflix和YouTube它不香吗？
2. 价格高
Quibi上线之初推出了3个月免费试用，首周下载量达到150万。免费期结束后，用户需购买每月4.99美元（含广告）或7.99美元（无广告）的会员。此举一出，精明的用户们果断离开Quibi，没有一丝心疼。截至目前，Quibi的付费用户转化率仅有8%。
用户的离开几乎没有悬念。横向对比其他流媒体平台的订阅费用，Netflix的低配会员费是8.99美元，迪士尼+最低5.83美元，虽然都不便宜，但这些平台上的内容丰富程度却远远胜过Quibi，分别让30%和14%的用户在试用到期后心甘情愿留了下来。
为什么不走免费内容+植入广告的路线呢？因为Quibi上的广告已经不少了。上线以来，Quibi已经签下10家广告主一年的投放权益。每支视频都前贴一段6秒、10秒或15秒的不可跳过广告。如果纯靠广告盈利，则必然会进一步增加广告比重，影响观看体验，对于还没打开局面的新产品来说，更难留住用户。
3. 营销谜
如果内容提不起劲，价格也不亲民，营销团队好好策划一下，或许还能爆个热点。可惜Quibi的谜之操作生生错过了一波波流量。
为了保护版权，和其他付费内容流媒体平台一样，Quibi禁止用户截图。按下手机上的截屏键，界面就会黑屏。关于不能截图、无法分享的问题， Quibi的产品团队收到了大量相关反馈，终于在三个月后想出了一个“妙招”：手指长按屏幕，弹出菜单，手指滑动到截图按钮（首次使用时还要授权Quibi访问相册）。
Quibi首席产品官在个人Twitter宣布截图功能上线
尽管在社交媒体传播上几乎是自废武功，Quibi投放其他营销渠道可毫不手软。为了配合产品上线，Quibi斥重金购买了2020年奥斯卡金像奖颁奖礼和超级碗期间的豪华时段。可惜，1.2亿美元预算砸出的水花并不大。
据统计，2020年奥斯卡收视人数约2360万，创历史最低纪录，绝大部分观众都不是Quibi的目标受众，18岁~49岁观众收视率仅为5.3%。
投放“美国春晚”超级碗显然更高明一些。不过这一回，Quibi又败在了内容创意上。本届超级碗62支广告中，Quibi的观众评分位列倒数第四，更尴尬的是，70%的观众看完这支广告后认为Quibi是一个外卖平台。
看了Quibi超级碗广告《抢银行》，观众仍然不知道Quibi是什么
营销是一种说与听的艺术，讲究在对的时间、对的地点向对的人说对的话，Quibi却巧妙地避开了天时地利人和。
搜索Quibi的宣传物料，反复出现的关键词是创始人大名、好莱坞明星阵容、黑科技观影，对普通观众的吸引力远远不如一套尤达宝宝的萌图。而在Twitter和Instagram上，Quibi孤独地发着剧照和预告，互动者寥寥，也看不到什么网红点赞转发。
Quibi虽然声称主打年轻人，营销手段却十分老派，在这一点上有点“努力努力白努力”。
4. 定位尬
Quibi踩了这么多坑，归根结底是因为产品定位没想清楚。
智能手机使用时间、视频消费时间增长确实是近年来客观存在的趋势，但这不代表“Z世代+碎片时间+大制作中短视频”的产品就是市场买单的，这里的三个元素都值得推敲。
Z世代的消费习惯、消费水平在Quibi上得到匹配了吗？在达人文化风行的今天，网红主播的关注度可能并不亚于传统的影视巨星，但在Quibi上看不到知名YouTuber的作品。
现代人的碎片时间干什么？刷Ins、打游戏、逛Twitter、听播客……杀时间的选项太多了，即使把范围缩小到视频流媒体，也有YouTube、TikTok、Snapchat等一大把选项。Quibi提供的差异化价值还不足以撼动消费者的心。
视频消费者喜欢大制作的中短视频吗？某种程度上，是的，Netflix的《爱，死亡和机器人》、迪士尼+《星球大战：克隆人战争》的成功证明了市场有潜力。
Netflix去年推出18集5-15分钟动画短片《爱，死亡和机器人》
不过，Quibi专注手机端又让产品走进了死胡同。对于画面讲究的精品剧集，观众们一向是愿意在大屏上沉浸式地欣赏，而Quibi早期推广Turnstyle技术，不支持多屏幕观看，不仅使用场景严重受限，也白白浪费了不少精心拍摄的镜头。
产品和用户画像之间互相“拧巴”，成就了一个尴尬的流媒体App，让人怀疑Quibi团队是否认真研究过市场需求。想重新发明电视的Katzenberg，最后好像真的只是把电视装进了手机里。
《卫报》曾犀利地断言Quibi“诞生于LA会议室，最终将死于真实世界。”
坐在LA会议室里的Katzenberg和Whitman，手握大把的行业资源和充足的资金，唯独缺少对“后浪”本身的了解。这两位年过花甲的老人自己已经远离了社交媒体和短视频，只凭借想象一味复制过去的经验，忽略市场反馈。Quibi用自己的失利给想要创业的“老戏骨”们上了一课。
三、等不到接盘侠，只能仓皇谢幕
钱烧了不少，业绩远不及预期，两岁的Quibi走到了三岔路口：寻求收购、SPAC上市、融更多的钱。
9月底据媒体消息，Quibi在积极寻求收购。Katzenberg还拜访了不少企业，但成效不佳，已经明确表示无意收购的就有苹果、Facebook、华纳等。
对买家来说，Quibi除了账上的2000多万美元现金，最值钱的可能就是Turnstyle技术和产品研发团队；至于平台上的剧集和节目，由于Quibi并不拥有版权，还允许作者在2年后改编卖给别人，反而是烫手山芋，如果不能在2年内收回成本，那么辛苦捧红的作品，很可能给别人做了嫁衣。
基于这些不利条件，有分析人士判断，如果Quibi出售成功，价格预计只有5000万到1亿美元。
前两轮的巨额融资也给Quibi的SPAC之路增加了障碍。除了对冲基金经理Bill Ackman的Pershing Square Tontine Holdings等，能收购如此大标的的SPAC并不多。目前也尚无消息表明Bill Ackman对Quibi感兴趣。
风险投资续命的可能更加渺茫。据分析，Quibi明年即将资金告急，需要在2024年前融资18亿美元，时间表相当紧。不过，Quibi目前展现出来的商业模式和用户吸引力比较脆弱，新资方进场信心不足。
另一方面，老投资人多数持观望态度，后续是否跟进、如何跟进态度也不明朗。况且，Katzenberg本人“已经厌倦了这场试炼”，估计也不打算再为Quibi找融资费太多精力了。
而今天，多家媒体报道Quibi将正式下线，美国时间周三下午Quibi也与投资者和员工进行电话会议，宣布了这个消息。
从天生光环、高调亮相、众星捧月，到开局失利、寻求变卖、最终挂掉，Quibi可能是今年夏天最亮的一颗流星，对有心人来说，这一段大起大落也将是创业或投资路上值得铭记的一课。
Quibi最大的失误在于想象了一个理想的用户画像，而没有真正理解用户的行为和心理。
精英云集的团队竟然阴沟里翻船，而且屡次错过挽回的机会，不仅令人感到意外，也再次给企业创始人们敲响了警钟：警惕对过去的成功产生路径依赖，面对瞬息万变的市场和用户，要永远敏锐和谦卑。
参考：
https://www.theinformation.com/articles/quibi-to-shutter
https://www.engadget.com/2020-01-08-quibi-mobile-video-turnstyle.html
https://twitter.com/tconrad/status/1286385021557731328
https://www.theverge.com/2020/7/23/21336241/quibi-screenshot-share-streaming-ios-android-mobile-drm-copyright
http://www.xinhuanet.com/english/2020-02/11/c_138772184.htm
https://www.mediapost.com/publications/article/346546/quibi-among-5-worst-rated-super-bowl-ads-but-it-b.html
https://www.vulture.com/2020/07/is-anyone-watching-quibi.html
https://www.vox.com/recode/2020/9/21/21449795/quibi-sale-video-buyers
https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-10-01/quibi-s-streaming-service-needs-1-8-billion-to-cover-shortfall
本文来自公众号：硅兔赛跑（ID：sv_race），作者：王王、椎名
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