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悠易互通首席执行官周文彪：营销十载智引未来 | WISE2020 新经济之王大会

晰数塔互联网快讯
2020-12-09 17:21

12月8-10日，36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届，2020年也是36氪成立的第十年。在新经济之王主会场，我们邀请十年里乘风破浪的创变者们，连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体，一起回望中国新经济快速崛起的十年，共同展望新经济下一个十年的无限可能。

悠易互通首席执行官周文彪在大会上发表演讲，他认为：过去的十年是To C的十年，未来的十年，是To B的十年。

悠易互通首席执行官周文彪

以下是周文彪的演讲实录，经36氪整理编辑：

大家好，很高兴今天有机会与大家分享。前面提到现在一个大的趋势是数字化，数字技术是未来企业增长最核心的要素。今天我也想从一个互联网行业参与者、见证者做些分享，在当下的情况下，一家企业怎么做到增长。

在我过去从业的15年当中，6年在谷歌，9年在创业公司。15年一直做一件事情，就是利用大数据、营销技术帮助企业获得增长。首先先跟大家分享几个疫情期间关于企业增长的故事。

1月23号武汉封城以后，经济按下了暂停键。相信全国有一批非常焦虑的人，就是企业的管理者们。封城之后两个星期，我接到两个电话，来自于两家企业的CEO。第一家企业是时尚服装类企业，在全国有将近2000家门店，但是疫情期间进店人数急速下降，线下的渠道、户外广告营销做不了，没有办法把线下预算、渠道经营转到线上来。第二家企业是一家传统家具行业，在2018年他们定了一个三年战略，把线下300多家大卖场转到线上来，在2018年、2019年，阿里和悠易互通分别帮它在数据、投放平台、数据中台方面做了很多准备。他给我挂电话的时候说，想要将二三季度要上线的平台系统尽快提到一季度来。后来经过大家的密切配合，大家非常成功在疫情期间做成了这件事情，并且为之后的活动打下了很好的基础。

我发现疫情是一个非常好的试金石，它会很好检验过去十年很多企业讲的数字化转型做了什么事，究竟做得效果怎么样。疫情除了是试金石外，也是加速器。疫情之前，全球的网上零售2018年到2019年只增长了1.9%，而在2019年到2020年前三季度，则增加了4.6%。另外看互联网广告花费上，疫情前是13.7%的增速，Q1有20%的下滑。相比较户外、楼宇100%的下滑外。而到了Q2互联网广告花费反弹到18.7%，超过了之前的阶段，Q3则到了22.7%。而看到线下的投放渠道，到第三季度、第四季度才开始慢慢回升。

基于这一点，发现无论是疫情期间还是疫情之后，我们看到企业的增长三要素，是平台+数据+运营。

先看第一个案例，我疫情期间接到的第二个电话就是红星美凯龙。它在2018年制定了从场到人的战略性转变，希望把线下300多家大卖场变成流量入口，把它从场到人，通过数字化战略和数字化转型，把所有人捕捉到智能营销平台系统里面。通过这样的方式，可以把整个数据集中起来，营销渠道集中起来，同时把投放管理也集中起来，做到更有效的管理。因为红星美凯龙大卖场服务2000多家平台，之前在每个卖场有各种各样的品牌，数据零乱，散落在各地。

红星美凯龙做了一件事情，它基于底层的阿里云，将整个平台分为两个体系，即阿里体系内的广告投放、营销、数据由阿里做。出了阿里体系，剩下有70%在腾讯、百度、头条体系内，于是他们就找到了悠易互通，通过第三方DMP平台、CDP平台以及广告投放平台，将阿里之外的数据贯穿起来，以此非常好的把阿里体系内的数据跟营销，以及阿里体系之外的全网数据营销串联了起来。通过这样的方式，有很好的数据留存、留资，最终把数据导回到红星美凯龙的智能营销系统。

因为疫情期间基于整个系统的搭建与完善，围绕人货场构建了一个非常完美的智能营销闭环，从而确保了后续活动的增长。在接下来的六个月，围绕200多个活动，获得了20万精准人群用户数据。同时通过悠易和阿里体系，可以通过公域流量投放广告拉新客，同时把会员数据和20万用户数据，在私域里面做到非常好的用户运营。这是一个非常好基于平台和数据做了非常精细化的运营的例子。

第二个故事是某国际3C品牌，这个品牌采用的是Adobe的模式，在中国则是与悠易合作。过去九年，通过悠易互通一共建立了20多亿数据设备，2亿多的家庭大屏数据，并且将大屏数据与移动数据做了完美的跨屏打通。这部分在行业里边除了BAT之外，只有悠易是唯一的第三方，可以把这么大量的移动数据和家庭的OTT数据实现打通。事实上，对于很多品牌，他们都希望在家庭和个人场景用数据打通，这样可以做到家庭到个人、个人到家庭很好的洞察。悠易互通则是通过构建CDP数据中台和广告投放平台，帮该3C品牌形成了一个完整的闭环。在CDP数据中台里面，涵盖了来自于各个端口的一些数据采集、以及数据的结构化清洗和拉通，形成Super ID，通过打通后的数据做洞察、细分、分析，并且基于这些数据通过广告投放平台进行用户触达，或者用例如巨量引擎、快手等不同的平台去做投放。通过悠易互通构建的统一交易桌面，把所有的渠道完美地结合起来。

从数据的采集、Super ID的建立、360度的行动轨迹、超级画像，知道这个人什么时候在小程序、什么时候在APP上出现，什么时候进入线下门店买一部手机，什么时候去维修店维修。以前数据是断开的，现在通过建立数据中台，把数据完全贯通起来。这样在营销漏斗上，可以通过合适的内容触达到他。最终结果也表明，在构建了数据中台之后，该品牌ROI增长了近20倍。

回到企业的增长公式，首先要具备数字化布局的战略，在此基础上非常关键的是平台数据和运营。举个例子，数据就像汽油，平台就像高速公路，运营是怎么驾驶车，有了这些做支撑，才可以跑得比别人快、比别人稳健。对于未来来讲，任何一家企业能持续化增长，绕不开要有自己的数据、自己的数据平台以及投放平台。有把各种数据打通的能力，可以进行非常精细化的运营。

最后说一下悠易做什么。我们整体的战略布局在过去九年当中，围绕帮助企业增长进行布局。

广告云是一个一站式投放平台，可以覆盖社交、OTT、移动、视频所有流量，涵盖BAT、蜻蜓、墨迹天气所有的流量资源。数据云是个数据中台，它主要的事情帮企业去打通CRM数据、会员数据、交易数据、电商类数据，以及营销数据。数据打通以后，帮助更好地指导做广告投放，通过广告云去获客。以及通过私域里面的营销云，可以做到更好地一对一的营销，去捕捉到用户轨迹，以及知道在什么时候产生什么样的交互，这样可以提升到非常好的用户体验，以及未来整体的用户终身价值，最终去驱动增长。

回到主题，过去的十年是To C的十年，未来的十年，是To B的十年。从To C里面看，美国头部的To C企业，加起来三四十万亿美金。中国把头部的三家企业加起来，有两三万亿美金，有差距，但差距不大。而在To B行业里面看的话，美国头部的企业Salesforce、Adobe、Zoom等加起来4万亿，但中国的To B行业，少有超过百亿美金的企业。头部的五六家加起来，连1000亿都不到，不到美国头部10个企业的十分之一。所以在这个领域对创投和企业来讲，未来有巨大的机会。怎么把企业的痛点解决掉呢？这是整个To B行业未来十年要去面对的事情。如果一家企业做大做强走得更远，取决于解决这个行业痛点的深度和难度的能力。

未来我也希望悠易和整个行业、和所有企业、客户一起，深度理解行业的痛点。在数据中台、营销中台方面，能够帮助解决这个行业的痛点，去真正实现企业数字化转型和营销增长，谢谢大家。