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海底捞、西贝大步“零售化”，餐饮和零售到底是敌是友？｜超级观点

晰数塔互联网快讯
2020-03-23 10:56

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员曹梦颖

编辑 | 黄臻曜

抗疫已长达2个月。由于疫情的冲击，众多餐饮企业不得不暂时停业，造成了严重的损失。根据国家统计局统计，相比2019年春节，疫情期间，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。

寒冬之下，餐饮企业纷纷开启自救模式，外卖业务缓解了因不能展开堂食造成的部分营业额损失，但依旧受限于服务半径和订单时间，对营收增长只是杯水车薪。

不少知名餐饮品牌由此瞄准了菜品零售化业务，实现“餐饮+零售”的新商业模式。

例如，西贝针对“宅家”的消费者推出快递到家，加热即享的店内招牌菜；海底捞也迅速反应，在多个电商平台推出了方便菜品牌“开饭了”，这个系列产品包括12道菜，4种汤，食材已预先做熟，加热3-5分钟即可食用，非常方便。

海底捞、西贝大步“零售化”，餐饮和零售到底是敌是友？｜超级观点

海底捞推出“开饭了” @图片截自海底捞微商城

这些举措，不仅解决了春节食材的囤积问题，还借机打通餐饮零售化的新模式。

餐饮零售化并非疫情期间展露苗头，而是蓄势已久。广为人知的海底捞自热小火锅是成功代表之一。而在盒马鲜生等商超，各种品牌的即食即热产品也成为消费者购买的主力军之一。

疫情是餐饮零售化进一步发展的催化剂。越来越多餐饮企业认识到零售化是行业开源节流的“神助攻”。不同于堂食和外卖业务，它打破了餐饮店服务半径和用餐时间的限制，通过现代物流拓宽了服务范围，显著提高了餐饮业的天花板。同时，零售产品的生产、交付自成体系，与堂食毫无冲突，这点有别于外卖业务对堂食造成的资源冲突影响。

未来的餐饮消费，必将是堂食+多终端的经营模式，餐饮和零售之间也将由之前的竞争关系转变为合作关系。

餐饮零售化的本质核心是“零售”

如何着手餐饮零售化？大型连锁餐饮品牌如西贝、海底捞依靠自有工厂，在餐饮零售化的道路上走在行业前端。而自建工厂对绝大多数中小型餐饮企业来说显然不是良方。目前的现状是市面上多数中型餐企依靠中央厨房，小型餐企仅有后厨，寻找合适的代工厂似乎成为了他们的第一选择。而无论是餐饮店，还是传统食品加工厂，都存在缺乏餐饮产品零售化生产的经验。这意味着从标品研发、生产再到配送的过程，缺乏标准化的制度和流程进行规范，直接影响效率和产品品质。

餐饮企业，尤其是中小型餐饮，做零售的核心难点是什么？需要避开哪些坑？如何降低餐饮零售化的准入门槛？

我们不等食品是一家专注水产方向餐饮零售化的企业，在探索了5年后，总结了以下几个关键点。

1、从餐饮配方到食品工业标准化配方是两个概念

无论是堂食还是零售产品，餐饮的优势源于配方，为保障口碑，安全、准确地“翻译”餐饮配方是零售化的前提。过去五年的无数案例告诉我们，没有相关经验，做到这点并不容易。

就最基础的配料表而言，餐饮中使用的很多关键原料并不在国家允许的工业食品原料范围内。如2016年我们和兰轩餐厅开发熟醉蟹，餐饮配方中使用橙子皮增加果香，而工业产品配料中选择用符合规定的带果肉橙子片代替。

再者，餐饮店配方和工厂标准化配方不仅是将小份成倍转化为大量的关系，其中涉及到生产sop、微生物控制、保障生产效率等一系列关键点。

以我们2017年刚涉足即食小龙虾产品时浪费的5000斤虾为例，小龙虾在餐饮制作过程中需静置冷却，我们为此准备了数个大桶进行操作，却万万没想到大量的虾堆积在一起导致中心温度过高，而使产品全部变质报废。随后经过测试，我们将sop中的静置优化为冷萃，才得以保障顺利生产。

这些踩过的“坑”告诉我们，配方的转化过程可能会遇到诸多意料外的问题，没有经验直接操作很容易忽略这些细节，导致产品在品质和口味上，都偏离了餐饮店配方，无法达到“标准化生产口味与餐饮口味没区别”的期冀。

而实现了配方转化后，还需要稳定的原材料供应作为支撑。中小型餐饮店原料供应往往讲究小量多次、灵活就近的原则，缺乏大宗原料供应的资源，在零售化生产中也是难点之一。

2、多数食品工厂接单模式不适配餐饮零售化需求

现在的传统食品工厂基本都为大单品模式，生产线刚性，起订量要求高，难以衔接目前餐饮快速发展的新品类、新口味需求。

在最著名的小龙虾之乡湖北，工厂普遍要求商家单批次生产十吨，一个月生产百吨，并且仅限单口味。同时，这些工厂的工人只会机械重复，未经培训不了解新口味的生产，对他们不熟悉的新品口味难以保证品质稳定。这与试图推出小体量、新口味的餐饮企业的需求出现了断层。

3、餐饮零售化的本质核心是零售

零售产品的包装销售，除需对品牌和产品准确描述外，还受食品标签法的严格监测。未用食品标签法视角校准过的产品包装往往会被专业打假，而繁杂的标签法中很多细枝末节易被忽略或难以界定，往往是“在打击中成长”。我们这些年屡次触雷，印象深刻的有：营养成分表中能量与钠含量不能出现小数点、如果配料中含有植脂末，必须在营养成分中标出反式脂肪酸等等。

零售离不开仓储和物流，这也是餐饮企业在零售化中较难功克的难题。尤其是涉及需冷冻保存的产品，无论从人力消耗、冷库租赁、发货所需泡沫箱冰袋的消耗、还是冷链运输的价格来看，自行发货都是一笔“得不偿失”的买卖。而国内目前的C端用户代发仓普遍为常温仓，冷库选择甚少。

和零售企业合作是破局之路

由以上看来，零售化的整个流程，从配方到生产、从包装到仓储物流，方方面面都存在着新手入行容易踩的坑，如何规避这些风险，成为了中小型企业入行的重点。如果按每个模块去寻找厨师、工厂、仓库的帮助，难免会存在难以找到资源、无法鉴别实际效果、操作中对接不顺畅等问题，无论是配方的调试、产品的口味差别，还是仓储的租赁成本或是快递全国平均价格，算来算去都是一笔费时费力的账。

和拥有餐饮零售化经验的零售品牌合作是现在很多企业零售化的路径，也是大势所趋。

合作可以分一体化和分模块的合作。一体化合作指的是，所有零售环节全部由零售品牌合作方来承担，分模块合作是指企业可以选择其中某个或几个环节和零售品牌合作，例如若企业没有自己的零售渠道，那就可以让零售品牌承担仓储和发货。由于行业较新，此类企业市场并不多，但存活的都是已走在行业前列的，往往拥有完善的餐饮零售化体系和落地能力。

拿我们不等食品举例，我们是国内最早系统化研究餐饮零售化的企业之一，目前可以提供的合作模块包括配方翻译、落地生产、开放餐饮原浆半成品生产、包装设计及检测团队组建的咨询模块、开放仓储和代发货模块。能够帮助餐饮企业完成从配方翻译到落地生产的全过程。

其中，配方翻译模块指的是可将后厨配方准确翻译成可批量生产的标准化配方，并协助建立SOP。标签审核模块可以帮餐饮客户设计不会被专业打假，又被用户喜欢的包装及配套宣传素材。

原浆逻辑是可口可乐全世界设厂但口味统一的秘诀。后厨使用原浆半成品也是疫情下餐企节流的有效选择之一。大量餐企通过裁员来面对疫情的冲击，如何在人员减少的情况下依然保障出餐效率和菜品口味的稳定？核心餐品生产模块化原浆成为必要的选择。

例如传统餐企常用到的高汤，往往需要熬制数十小时且耗费人力。通过工业化食品工厂生统一产高汤原浆，配送到店只需解冻和简单处理即可出餐，极大缩减了后厨备餐时间和所需人员，同时保证了不同分店、不同操作人员的口味稳定。我们在2019年更是建造了原浆工厂，确保产品的品质和安全均达到餐厅级别。

海底捞、西贝大步“零售化”，餐饮和零售到底是敌是友？｜超级观点

不等为“老头儿油爆虾”提供熟醉蟹

从小步慢跑到大步跃进

03年的非典将餐饮行业推入了品牌化经营的时代，此次疫情也必然是洗牌升级的新机遇，餐饮零售化从小步慢跑到大步跃进，顺势而为或许能成为下一个爆品品牌。

餐饮零售化决非疫情之下救急的产物。人群消费习惯的转变和市场的需求才是餐饮零售化的原生动力。80、90后是未来餐企行业服务的主力消费人群。其中，懒人或是被动懒人阶层占绝大多数，即这部分人群越来越不愿把时间花在做饭和排长队等待堂食，或是加班、堵车让这些成为奢侈。购买便利食品作为餐饮组成部分将会或已成为这部分人群的日常消费习惯之一。

同时，随着互联网美食服务号和KOL的大批崛起，更多地方性餐厅美食被传播出去，如去年爆红北京上海的打边炉火锅、被舌尖带火的秃黄油等等。相比到店消费的时间、交通成本和客单价，同类零售化产品无疑成为了消费者尝鲜和复购的首选。如不等联合湖滨28创始主厨傅月良开发的的秃黄油，去年仅线上就售出50000多瓶。

近年来餐饮行业涌现的大量连锁品牌也对工业化食品生产提升了需求。如喜茶、外婆家、西贝等迅速扩张的连锁品牌，口味的稳定和供应链效率成为他们的决胜因素。得益于食品加工、储存技术和供应链的发展，标准化产品与后厨现制的差距变小，甚至更能保证口味和品质的稳定，使得后厨使用半成品产品成为必要趋势以降低门店培训难度，有效减轻后厨压力提高出餐效率。目前已有越来越多的餐企和我们建立了良好的合作关系，餐饮和零售绝对竞争的形式早已被打破，已然建立紧密合作，未来还将会有更多餐企和像我们不等这样的零售企业达成紧密合作，以应对市场的挑战和消费人群不断变化的需求。

大浪淘沙，大品牌尚且在拥抱变化寻求自保，小品牌想要继续发展则更是要把握机遇，重整旗鼓，快速投入以应对未来的市场。

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