品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？
编者按：本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”（ID:xunkong2005），作者：寻空2009，36氪经授权发布。
在上一篇文章《内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》中，我说到了直播带货对消费者消费决策影响，这篇文章我就来说一说广告对消费者快思维的影响。
首先，我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的过程。
小明每天下班，都会开车走高速回家。自9月以来他在回家路上每天都会看到一块苹果手机广告牌，第一次看到时，非果粉的他对苹果手机没什么太大印象，只是觉得手机很漂亮。
但每天在下班路上看一次广告，让他对苹果的手机印象越来越深。
某一天他在坐电梯上楼时，发现电梯广告也换上了苹果的最新产品。在晚饭后刷朋友圈时，再次看到苹果的广告。
他可能并不知道这是苹果开发布会发新品之后进行的全渠道广告投放，为的就是最大规模、最高频率地覆盖和影响像他这样的消费者。
经过多轮广告触达，小明对苹果手机有了从零到一的了解。但因为他并没打算在这个月换手机，因此他对苹果手机的了解依然停留在广告印象上。
每年的电商大促双11即将来临，小明想趁着双11换一个手机。前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机比较熟悉，他知道苹果手机是市面上最优秀的手机之一，并且第一次看到苹果广告，产品的漂亮外观一直让他印象很深，但他并没有下定决心准备花6000多去买一个手机，他对手机的心理预算可能只有四五千。
双11那天，小明在淘宝闲逛，突然发现，最新的苹果手机在当天的促销活动中降价500元，这样售价只有6000出头，距离他的心理预算只多了1000多，更重要的是，活动还支持分期免息，小明算了一下，每个月只要不到300元，最新款苹果手机就到手了。于是他果断“剁手”。
小明从第一次见到苹果手机广告到下单，经历了2个多月的时间，在这2个多月，苹果的各渠道广告一直对小明的最终消费决策发挥着作用。
关于广告促进消费的路径，业界已经有比较多的研究，不管是AISAS（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）还是AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）都是正确的模型。
但我这里想说的是快思维在消费者的决策路径中起的作用，这一点在广告、营销领域目前并没有得到重视。
01 快思维在广告中的作用
首先回顾一下快思维及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。
系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。
广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。
再来回顾一下小明的消费决策路径。
苹果手机的广告第一次建立了在小明的心智中外观“漂亮”的印象。随后苹果广告全渠道触达小明，让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高，苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长。在双11当天，立减500的促销广告再加上分析免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要钱），助推小明“剁手”。
当小明真正用上苹果手机后，他很可能会进入苹果的品牌社群中，与同类人交流，不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉，建立了较强的品牌忠诚度。
在小明的四个阶段决策路径中，快思维都发挥了作用。
广告的触达，快思维让小明建立了苹果“外观漂亮”的感性认知。
高频广告触达，加强了小明大脑对苹果的熟悉度。
促销广告+金融工具让小明的快思维觉得便宜，从而“剁手”。
最终小明成为果粉，建立自己的身份认知。
苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子开花结果，而这些广告对于小明大脑的影响几乎是不动声色，小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消费决策的各个阶段利用人的快思维？
直觉思维在消费决策路径上发挥作用，在小明这个例子中很有代表性，我按照上文分为四个阶段来逐个分析。
第一阶段：广告建立感性认知
在今天的广告中，大部分品牌越来越诉诸感性。
下面两种购买笔记本的思考路径，你是哪种？
A：我想要机锋网上评分4.8分以上的笔记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX450，4G RAM，250G固态硬盘。
B：我想要那款粉色的轻薄笔记本。
大部分女生可能会被粉色轻薄笔记本所吸引，并不怎么关注它的配置。
事实上，大部分笔记本电脑的广告都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。
普林格尔与费尔德做过一项研究。
他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。而如果传播方式是感性路线与理性路线的结合，利润的增长是26%。
进行这项研究的学者，将感性广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。
第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。
第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。
归根结底，感性信息影响的是人的快思维，而快思维恰恰对消费者的决策影响更大。
一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。
啤酒与美女联系，也是为了在消费者的快思维中建立此品牌啤酒=吸引美女的直觉。
定位理论很大程度上就是利用人的快思维，将产品与一项感性特点联系起来，在消费者脑中建立心智。
比如近年大火的元气森林，直接将自己的产品与无糖、健康联系起来，其包装上0糖、0脂、0卡路里非常明显。元气森林与无糖的连接，直接占据了消费者的快思维，以至于很多人误以为喝元气森林可以减肥（顺便告诉你一个减肥秘诀：少吃多运动，跟喝不喝元气森林毫无关系）。
第二阶段：广告强化印象，提升品牌熟悉程度
一个人对另一个人越熟悉就可能对这个人产生好感，熟悉程度能扭转一个人对另一个人的看法，就像新裤子在《生活因你而火热》中唱的：格子间的女孩，时间久了也很美。
品牌也是一样，一个消费者若决定买某款产品，大部分时候是建立在对这款产品比较熟悉的基础上，消费者对品牌越熟悉，就越可能发生消费。
心理学家扎荣茨曾做过一个实验，他让不会中文的实验对象学汉字。一些汉字被试者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。被试者不懂汉语，因此汉字对他们来说没有意义，但他们一致认为看到的大部分汉字都是褒义的，并且看的次数越多的被试者对汉字的感觉越好。扎荣茨多次研究发现，人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。
这就是心理学的曝光效应。
大部分品牌若想让消费者更加熟悉，最简单的方式就是多打广告。
很多品牌喜欢在分众的电梯广告上做大量广告，其背后的依据就是让每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到他们的广告，从而加强他们对品牌的熟悉程度。
依然拿元気森林举例，其在电梯上的大量广告不仅加强消费者对品牌的熟悉程度，0糖、0脂、0卡路里的特点还加强了消费者对品牌的好感。
知乎有个问题是可口可乐这么有名了，不打广告行不行？当然不行，太长时间不打广告，消费者就会降低对品牌的熟悉程度，曝光效应就会越来越弱，并最终影响销售。
当然，广告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定变化。过度曝光会产生广告疲劳。
如下图信息重复的双因素理论所示，随着曝光次数的增加，消费者的积极影响不断扩大，但当超过一定数量，消极影响将快速扩大，最终让净效果变差。
（《消费者行为学》第十二版）
因此大部分品牌都会隔一段时间换一个新广告，或者减少广告时长。毕竟“铂爵旅拍”那样的广告看多了，确实会带来负效果。
第三阶段：多渠道广告促进行动
一般来讲，传统广告不大可能直接促销消费者实现瞬间购买行为，如上文所述，它的作用是逐渐营销消费的快思维。
但在今天，广告的形式多种多样，线下店促销广告、信息流广告、电商广告等新形式广告都能快速促进消费者下单。
在线下店促销广告中最有效的就是诸如“第二件半价”，“满1000减300”这样的促销广告，它们往往让人丧失理智。
有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，因为它正好满足我的需求。但快思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。
但事实上，买两瓶恰恰是浪费的，因为一瓶已经满足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不仅不健康，还多浪费了3.5元。当我在面对两瓶更便宜的诱惑时，早已丧失了自己的理智思考：我当下的真实需求是一瓶足矣。
这利用的是心理学的损失厌恶，像“不要错过”、“只剩两件”、“数量有限，欲购从速”、“第二件半价”等会让你觉得不买就损失了。
文章开头小明花了6000多买了苹果手机，促进他临门一脚的就是损失厌恶，因为便宜了500多，并且还有24期分期免息，如果在这种情况下不买，对于他来说就是一种损失，这种快思维促进他“果断剁手”。
虽然促销广告有用，但前提是前两步的品牌广告已经建立了在消费者头脑中的印象，并让这种印象加深，没有这两步，单单促销广告是没用的。
第四阶段：建立品牌忠诚度
每一个品牌都希望消费者对自己有品牌忠诚度，这样才能让自己的生意永续经营。
消费者在进行消费决策时，一定是选择一个，放弃另一个。当他选择A产品后，一般都会为自己的选择合理化，特别是他的选择看起来并不那么明智的时候，他会认为自己选择的A产品相对B产品各方面更好。
这就是决策后失调。
打个比方，假如你决定喜欢一个人，但这个人的某个行为或特点让你不舒服，为了维持你喜欢这个人的观点，你会为这个人的这个行为或特点找理由，以便让自己继续喜欢他。
品牌也是一样。
聪明的品牌会让强化消费者选择的合理性，比如送上一些跟竞品相比更有优势的攻略，比如提供更好的售后咨询服务，比如邀请他进入品牌社群等等。
举个例子，一个在蔚来和燃油车犹豫最终买了蔚来的人，可能会有决策后失调，这时蔚来会告诉消费者提供更长时间的24小时换电服务。这时他的心理活动可能是这样的：虽然蔚来相比燃油车有里程焦虑，但24小时换电服务一定程度上解决了这个问题，并且这个车的加速、科技感更有优势，我的选择很正确。
如果在广告中强化这一点，用户就不会对自己的消费决策有后顾之忧。
有些品牌在与消费者的早期就致力于建立品牌忠诚度。宜家的大部分家具需要消费者自己组装，相对于那些现成的家具，消费者对被组装好的宜家家居忠诚度度更高，这就是宜家效应。
宜家效应指当消费者高度介入某件产品的时候，就容易产生品牌忠诚。
这一点总的来说是加强消费者对于品牌的参与感，消费者对品牌的参与度越高，忠诚度也就越高。不少品牌会让消费者加入自己的品牌社群，长时间与消费者建立联系。
因此，很多广告不是售卖产品，是号召消费者去参与自己的品牌活动，消费者对品牌活动参与越多，越容易消费。
03 结语：广告的作用是潜移默化的
品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，大部分品牌广告的作用是在消费者的大脑中不知不觉种下种子，并在某一天开花结果。
这种影响往往是不动声色的。
参考资料
迈克尔·所罗门《消费者行为学第十二版》
亚当·费里尔 / 珍妮弗·弗莱明《如何让他买》
丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
理查德·泰勒《助推》
威尔科克斯《畅销的原理》
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