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周建平交班二代：海澜之家能否走出低谷

晰数塔互联网快讯
2020-12-01 07:56

编者按：本文来自微信公众号“大摩财经”（ID:damofinance），作者：大摩财经，36氪经授权发布。

海澜之家“二代”正式接班。

11月25日晚，海澜之家（600398.SH）发布公告，称11月24日周建平因个人原因辞去董事长职务。当天，海澜之家董事会选举周立宸为新任董事长。周立宸是周建平之子。

至此，海澜之家正式完成新老交接，32岁的周立宸正式接掌“男人的衣橱”。

就在周立宸出任上市公司新任董事长的同时，海澜之家控股股东海澜集团的上层股权结构也发生了变动。

海澜集团持股海澜之家40.88%，由海澜控股全资持有。本次变动前，周建平、周建平之女周晏齐和周立宸分别持有海澜控股52%、5%和3.9%股权。根据最新披露的股权转让协议，周建平将海澜控股23.1%股权转让给周立宸，海澜控股0.9%股权转让给周晏齐。

转让前

转让后

转让完成后，周建平、周晏齐和周立宸各持有海澜控股28%、5.9%和27%股权，间接通过海澜控股各持有上市公司11.45%、2.41%和11.04%股权。值得一提的是，周晏齐还通过个人全资持有的荣基国际持股海澜之家25.64%，家族“分家”后，她在上市公司的直接间接持股达到28.05%，成为海澜之家最大的股东。

不过，海澜之家的实控人仍是现年60岁的周建平。公告显示，周建平和周立宸将在海澜控股及海澜之家的经营决策中保持一致行动，双方意见不一致时，以周建平意见为准。

现年37岁的周晏齐是周建平长女，由于手握海澜之家、荣基国际两家公司股权，早在2014年海澜之家上市后，周晏齐就凭借130亿元身家当上了“江苏女首富”。2018年，荣基国际将所持海澜之家5.31%股权转让给腾讯，一次套现接近25亿元。

相比于已经正式接班家族产业的弟弟，周晏齐从未在集团任职，也极少出现在公众视线中。据公开信息，周晏齐热爱油画和舞蹈，是一个时尚达人，经常在一些国际大牌的秀场出现。

将亲手打下的男装帝国交给儿子经营，周建平似乎已经放手安排周家二代大展拳脚，但他留下的早已不再是一个男装盛世。

男人的衣橱

1988年，周立宸出生这一年，28岁的周建平带领18名工人，用30万启动金创办了江阴市新桥第三毛纺厂，也就是海澜集团前身。

凭借90年代初期国内杉杉西服等男装市场的成长，周建平通过面料生意迅速积攒了第一桶金。本世纪初，受日本考察时接触的优衣库 “自选购买模式”触动，周建平将目光投向了自选购买的男装实体店。2002年9月，第一家海澜之家在南京开业。

虽然铺开连锁模式远比美邦、雅戈尔、杉杉等要晚，但凭借其特有的轻资产模式，海澜之家迅速打开市场。

这种轻资产模式，实际是将生产环节外包，门店开设以加盟模式为主。海澜之家的经营重心集中在品牌打造、渠道运营和供应链管理上。换句话说，海澜之家不是服装的“生产者”，而是服装的“搬运工”。

加盟商只负责支付相关运营费用，不必参与加盟店的具体经营，所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责，销售结算则是采用海澜之家委托代销的模式。

这种模式下，加盟商的存货可以退给海澜之家，门店陈列或存放的产品都算作海澜之家的存货，加盟商不承担存货滞销风险。

海澜之家把原本依赖重资产生产和重现金流的服装产业做成了轻资产模式，并且迅速席卷市场。上市之初，海澜之家通过受让大股东海澜集团资产，当年营收增速超过70%，总额超120亿元，已经占据国产男装的第一阵营。

在周建平时代，海澜之家曾凭借“男人的衣柜”定位、独特品牌连锁经营模式，成为服装行业龙头，并创下了连续六年市场占有率第一的成绩。但海澜之家特有的轻资产模式带来的问题很快暴露。

新主帅，老问题

尽管刚刚接手海澜之家帅印，周立宸对于海澜之家的改革早已开始。

周立宸出生于1988年，2010年毕业于清华大学金融专业。毕业后在上海的一家私募基金挚信资本工作了两年，2012年回到海澜之家。2014年底，时年26岁的周立宸开始以海澜集团副总裁的身份公开出席活动。2017年，周立宸担任海澜集团总裁，全面负责经营管理和品牌建设工作，并当选上市公司副董事长。

自2017年2月周立宸担任海澜集团总裁以来，海澜之家先后培养了家具品牌海澜优选、婴幼品牌英式、女装品牌OVV，将“男人的衣橱”变为全家人的衣柜。并在当年实现出海，7月在马来西亚首都吉隆坡开设首店。同年8月，海澜之家全资子公司宣布投资广州快尚时装，开始发力本土快时尚品牌。不久之后，海澜之家又与天猫新零售展开深度合作，打通线上线下渠道。

2018年，海澜之家引入腾讯成为第三大股东，并与腾讯、挚信资本一起成立产业投资基金，此举曾大幅刺激海澜之家股价。

作为一个年轻的管理者，周立宸更理解年轻人的需求。最近几年，海澜之家正在努力摆脱自己“土味时尚”的刻板印象，以代言人、IP合作等方式，迎合年轻人的需求。

今年十月，海澜之家将代言人由林更新换为周杰伦，一度引发广泛热议。在薇娅的直播间里，周杰伦代言的海澜之家同款红色外套一夜卖出超过2万套。

但是，海澜之家还是逐渐步入困境。2018年，海澜之家第一次出现扣非净利下跌，此后下滑幅度持续扩大。

财报显示，2017-2019年，海澜之家营收分别为182亿、190.89亿和219.7亿，同比增速分别为7.06%、4.89%和15.09%。收入规模还有增长，但海澜之家已经进入盈利下滑的的窘境：2017-2019年扣非净利分别为32.88亿、32.68亿和30.13亿，同比增速为7.21%、-0.63%和-7.81%。

今年受疫情影响，海澜之家前三季度营收仅有117.78亿，较去年同期下降19.81%，扣非净利12.6亿，同比下滑47.86%。

在营收、净利均大幅下滑的2020年，海澜之家三季末门店较2019年末仅增加一家，达到7255家。

值得注意的是，海澜之家主品牌加盟店在今年度首次出现门店数下滑，前三季度净关闭门店137家。这意味着，海澜之家靠加盟店不断扩大规模的方式已经出现天花板。

在海澜之家的轻资产模式中，加盟商仅提供资金和店铺，不交加盟费，也不参与门店运营，由海澜之家统一管理，双方按约定结算营收及利润分成，加盟商不承担存货滞销风险，但要承担门店前期费用。今年疫情期间，曾有宁夏加盟商在海澜之家所在地江阴投诉其强制加盟商疫情期间减租降租。叠加今年疫情对实体经济的挤压，海澜之家的加盟商开始“撤退”也可以理解了。

这两年，海澜之家依靠加开直营店来保证规模。今年前三季度，海澜之家共净增75家直营店，但是直营店的营收和利润都已经处于滑坡状态。数据显示，2015年海澜之家直营店毛利率达到60.02%，以后逐年下滑，2019年已经降低至58.95%，今年前三季度再度下滑至55.67%。

事实上，海澜之家的直营店已经陷入越开店越赔钱的怪圈。在2018年大刀阔斧扩充145家直营店后，海澜之家直营店的毛利率微增0.64%，2019年再开176家后，直营店毛利率反倒降低1.76%，而且连续开业12个月以上直营店的单店营收也从2017年的2198.7万下滑至443.1万。

为何越开越赔还要开？海澜之家持续高企的存货是最大问题。

存货是海澜之家的老顽疾。2015年至今年前三季度，海澜之家的存货分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿、90.4亿和96.4亿，稳居行业第一。

不过，海澜之家的存货周转天数已经从2016年的316天下降至2019年的250天。海澜之家有如此大规模的存货，周转天数为和还在下降？实际上，海澜之家是把存货积压风险转嫁给上游供应商。

海澜之家与委托生产的供货商签订可退货及不可退货两种供货协议，其中主品牌海澜之家的采购模式以“可退货为主，不可退货为辅”，对于可退货的存货，海澜之家可将其剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。

这就形成了海澜之家高存货、低计提的漂亮账本。截至今年二季末，海澜之家的84亿存货中，有44亿为可退存货，均可退还给供应商，不计提损失；而39.86亿不可退存货中，海澜之家对其计提的跌价准备仅有7370.6万，也就是账面价值依旧保持在8折以上。

至于海澜之家的剪标产品，则由供应商在线上线下大规模开展“1折剪标特卖会”。鱼龙混杂的海澜之家特卖会，也让海澜之家的产品陷入了“滞销-退货-剪标再销售-被消费者看低-新品滞销”怪圈，大大削弱了海澜之家的品牌影响力，让消费者对其“土味”印象深刻，近年来即使频繁更换代言人、试水新领域，仍无法摆脱利润的下滑。

拥抱电商

困境之下，年轻的周立宸开始了让海澜之家加速拥抱电商。

今年以来，海澜之家对于旗下所有品牌都进行了数字化改造，并且紧跟直播风口，周立宸亲临直播间进行直播带货。今年前三季度，海澜之家的线上销售增幅分别达到16.70%、40.22%和111.27%。不过，截至三季末，海澜之家的线上渠道在总营收占比仍仅有11.59%，与线下体系有较大差距。

周立宸还在对海澜之家酝酿更加大刀阔斧的改革。

换帅当天，海澜之家董事会通过了变更公司经营范围并修订《公司章程》及相关议事规则的议案，海澜之家的经营范围新增互联网销售、品牌管理、软件开发、互联网数据处理以及股权投资等15项业务。

同样在11月25日举行的海澜新零售启动仪式上，海澜集团表示，由周立宸带领海澜之家将开启新零售2.0计划。聚焦消费新场景，以数据为驱动，重构人、货、场，重新塑造产业链、价值链和体验链。围绕海澜之家的数亿用户，布局生态链，投资和孵化新消费生活品牌，从服饰延展到衣食住行的新生活方式，迎接消费新时代的到来。

以此来看，周立宸的海澜之家似乎计划杀入电商赛道，将经营主业由服装加码到服装新零售。

但是这样真的可行吗？

早在2018年，海澜之家与美团达成合作入驻美团外卖，为用户提供“一小时速达”的服装外卖服务。不过，衣服并非高频消费品，也不具有很强的及时属性。在入驻美团后，海澜之家当年线上销售增幅仅有0.23个百分点。

互联网衣食住行赛道目前均已有头部玩家占据赛道主要资源，海澜之家想要杀入其中不免与之短兵相接。但与互联网巨头正面PK，海澜之家无论是资金实力还是渠道实力差距都肉眼可见。接掌家族企业的“小周总”要如何破局，能否给海澜之家打开新的想象空间？还需要时间和市场来验证。