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在线教育企业疯狂烧钱，谁来为它们降温？

晰数塔互联网快讯
2020-12-01 07:48

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者陈曦，36氪经授权发布。

对于在线教育机构来说，暑假所在的第三季度的业绩至关重要。

近期，各在线教育上市公司第三季度财报密集披露期，“螳螂财经”想和大家一起来看看，在线教育企业的第三季度究竟表现如何。

今天要对比的，是在11月下旬陆续披露2020年Q3财报的有道、流利说、51Talk和跟谁学。

1 谁的表现更好？

梳理有道、流利说、51Talk和跟谁学的Q3财报，从营业总收入上来说，跟谁学的表现最优，当季营业收入为19.66亿元，增长率也是最高的，同比增长252.93%。

网易有道以8.96亿元的收入位居第二，增长率也同样可观，达到了159.04%。

51Talk，这个号称中国在线教育赴美上市第一股，其Q3营业收入同比仅增长31.61%，在行业增长率普遍高企、拉高平均值的环境下，实在不算表现优异。

值得一提的是，流利说出现了负增长的情况，相比去年同期，营业收入降低8.6%。

收入的巨大差异，与四家在线教育机构的主营方向有关。跟谁学和有道的主要赛道是K12教育。跟谁学K12在线课程的收入为17.57亿元，占总营收的89%；有道K12课程销售额为人民币6.76亿，占总营收的75%。

51Talk和流利说的赛道主要在英语在线教育，其中51Talk主要关注K12青少年英语，流利说则从青少年到成人都覆盖。

在线教育机构能够做到盈利的不多，这四家教育企业中，2019年Q3，没有一家盈利，到了2020年，51talk的税前利润由负转正，流利说的亏损在收窄，反观跟谁学和有道，一个亏得比一个狠。

是什么在消耗在线教育企业巨额的收入呢？这就必须要说到最重要的一个指标——营销费用。

对于在线教育企业来说，营销费用就是续命费用，要想招到新生，就势必要烧钱。有业内人士称，目前的获客成本已经达到3000元了。

那这四家企业的烧钱速度如何呢？

收入最高的两家也是烧钱最狠的两家，跟谁学和有道的销售费用均高于了营业收入，有道的销售费用占总收入的128%，而跟谁学这一数字为114%。另外两家总体销售费用水平虽然不算高，但是一旦和收入相比，均超过了70%，也是高得惊人。

烧了这么多钱，到底拉来了多少新增收入呢？谁烧的钱更有用呢？我们再来对比一下销售费用增速和营业收入增速。

跟谁学和有道的销售费用高的吓人，跟谁学销售费用同比增长522%，但只带动了253%的收入增长，而有道的销售费用同比增长397%，带动的收入增长为159%。

51Talk的销售费用和营业收入几乎是同步增长的，均为31%左右。而流利说，罕见地减少了销售费用支出，同比下降36%，收入也同比下降了9%。

2 谁的模式更优？

在投资者眼中，谁的模式更优呢？

从股价来看，截止到2020年11月28日收盘，亏的最多的跟谁学股价最高，63.61美金，市值152亿，有道的股价是31.38美金，市值35亿，51Talk是27.61美金，市值5.9亿美金，而流利说的股价仅1.71美金，市值仅0.84亿美金。

很明显，从市值来看，在线教育领域K12全科>K12英语>全年龄段英语。

跟谁学和有道的赛道相近，打法也相近。它们的关注点都主要在K12全科上，模式也主打双师大班。

双师大班原本是跟谁学的特色课程。在2019年，靠着双师大班，跟谁学是唯一获得盈利的在线教育企业。

这是因为线上大班课具有规模效应，上课的教学成本摊到每一位用户身上，几乎可以忽略不计，而没多收一名学生，就是一个实实在在的净收入。

现在，跟谁学还在进一步扩大双师大班的规模。今年2月，在跟谁学的财报电话会议上，陈向东表示，跟谁学的在线大班课平均一堂课在线人数达到1700人，属于业内最高水平。而沈楠提供的最新数据是，平均班容量升至2800人。

跟谁学的这个模式获得了主流认可，各个在线教育企业都推出了双师大班。比如有道。

有道的CEO周枫一直在极力推广这个模式，还专门在自己的公众号发表过一篇名为《超越传统教学：名师互动大班》的文章。在文章中，周枫大谈“有道名师互动大班”的运营模式，力陈其合理性和优越性。

目前，有道的主流课程也均为双师大班。比如一个针对六年级的寒假语文班，采取的方式就是双师：

但不管线上大班的模式被吹得怎么样，都改变不了一个现实，那就是它无法兼顾用户体验。一个老师面对成百上千的学生，是无法做到关注到每一个学生的学习状态的，更不用说回应学生的个性化需求了。而且这些学生，都还是坐不住的十来岁的孩子。

在线教育企业显然深知双师大班的弱点，所以它们还尝试着用科技提升质量，通过AI、即时通讯、交互设计等手段实现更个性化的教学。但如果看看它们对研发费用的投入水平，就能发现，力度还远远不够。

跟谁学的研发费用是2.2亿元，占营业总收入的11%，看着不少，但营销费用是研发费用的9.3倍。

有道的情况也差不多，研发费用1.21亿，占营业总收入的13.5%，营销费用是研发费用的9.48倍。看上去研发费用占总收入比这个数字，有道要比跟谁学高，但不能忽略的是，有道还有硬件，也占用了相当部分的研发费用。

51Talk采取的策略和跟谁学、有道不同，它显然知道大班教学无法提供高质量的英语体验，故而主打一对一口语战略。

然而，一对一虽然提升了质量，但是在消费端价格不菲，在企业端又失去了规模效应。

为了拉低成本，51Talk采取了一个很有意思的做法，那就是请菲教而不是英美加澳等英语主流国家的老师。

这种情况是否似曾相识？十年前外教刚刚进入中国时，大量线下培训机构用黑人老师（非英美加澳籍）来教学。

51Talk称之为“用平价享受高品质”。是否高品质，还有待验证，但平价和摆脱“Chinglish”的模式，还是有不少家长买单。51Talk销售收入的增长就能说明问题。至于会不会陷入“Phinglish”了？至少追求平价的家长也验证不出来。

流利说相比于51Talk，很难说是更好或者更差，流利说主打的是“北美AI”，关键词是“标准语言输入”，只是对话的另一端是一个机器人。

这套北美AI为主打的产品，显然花了流利说不少钱。2020年Q3，流利说的研发费用是0.46亿，占总收入的19.2%，远远高出跟谁学的11%，有道的13.5%。

但市场显然并不买账，流利说的股价和跟谁学、有道的股价相比，根本就不是一个数量级。

流利说的定位其实是模糊的。

是语言标准输入更重要还是情感交流更重要？不同年龄阶段的人有不同的需求。成人或许能接受AI，但成人的钱不好赚；少儿英语的目标群体是3-12岁，这个阶段的孩子，情感的交流、情绪的把控的重要性或许应当放到更高的优先级。

3 在线教育已经成为了烧钱的游戏

人们对于互联网公司，一直有一个这样的逻辑：用户的重要性高于营收，营收的重要性高于利润。甚至很多公司都直言：规模比盈利更重要。所以它们不计成本地拉新，翻陈出新地花钱。

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段。据第三方估计，在线教育头部10家机构仅仅7月、8月的暑期市场投放量，可能超过100亿元。像跟谁学，它的广告已经打到了《极限挑战》《中国好声音》等知名综艺节目上；而有道请了郎平做代言人，投放海量的线下公交站牌广告和电影院线贴片广告，今年还请了顶流王源做代言人。

以至于连干了30年教育的俞敏洪都不得不发出感叹：“在线教育之所以兴旺，靠资本输血。每收入1分钱，要花掉2块钱，行业融了这么多钱，收入只有几百亿元。”

很明显，在线教育已经彻底成为了烧钱的游戏，而且越是规模大的公司，烧钱越厉害，势要烧出一片天地，烧出绝对的市场占有率出来。

烧钱，到底有没有用？能持续多久？

在线教育行业要做得好，拼的不是拉新，而是留存率。要留存率高，教学质量就要高。

家长们选择在线教育，而不是线下培训班，很大一部分原因是图它便宜和方便。不过便宜是把双刃剑，便宜就意味着试错成本低，转换容易。一旦在线教育的收费标准向线下机构看齐，而家长和孩子的需求又无法被满足时，回流线下就成为了一个备选项。事实上，线下教育正是一个“酒香不怕巷子深”的行业，只要某个老师教得好，一传十、十传百，生源是不愁的。

俞敏洪曾说过，教育行业如果续班率低于80%，这个模型是跑不通的。然而，很多企业根本达不到80%这个标准，在公众号“深燃”的报道中，一位在线教育业内人士曾提到：“行业内做得最好的企业，续班率也就是70%-80%，代表着到下个季度永远会有20%-30%的学生流失。”

在线教育烧钱归烧钱，就目前来看，还没有谁烧出了一片天。据公众号“深燃”披露的数据，这么多年来，新东方和好未来两家的市场份额加起来仅能达到5%-6%，那么跟谁学、有道、51Talk、流利说这些后生们，在整个教育行业的市场份额就更小了。

目前在退钱还要五百年的ofo、将年轻人赶出壳的蛋壳纷纷暴雷之后，烧钱之势是不是应该降降温了呢？