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致破产的艾格：爱过

晰数塔互联网快讯
2020-11-13 20:10

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：赵小天，36氪经授权发布。

双11刚过，又一个“爷青结”系列登上热搜。#女装品牌艾格破产#这个微博话题，2.5亿阅读量下，网友们纷纷晒出有“Etam"标签的风衣、格纹衬衫、木耳领毛衣、裤子……

“小时候觉得都是蛮贵的牌子，质量也都不错，等我买得起的时候，它怎么就倒闭了？“85、90后消费者表示惊诧，青春记忆里的优质品牌从何时起悄然退出大众视野？正确答案应该是一年前。

11月10日，上海破产法庭的微信公众号推送了一则“双11特辑”，推的是正在破产程序中的艾格品牌，在淘宝上1折变现。其实，早在2019年10月8日，上海艾格服饰有限公司破产清算一案就已经被法院受理。

据民事裁定书信息，上海陆洲针织服饰有限公司（以下简称“上海陆洲”）曾因加工合同纠纷，与艾格公司对簿公堂。2018年12月，法院作出民事调解书，由艾格公司支付上海陆洲449.73万元。然而，艾格公司并未履行相关义务，上海陆洲遂向法院申请强制执行。2019年3月，因艾格公司名下暂无可供执行的财产，最终执行程序被终结。

2019年7月，上海陆洲以艾格公司不能清偿到期债务为由，向法院申请破产清算。同年10月，法院作出民事裁定书，裁定受理债务人艾格公司破产清算一案，并指定了管理人。

而早在2019年3月，就有艾格员工陆续申诉，公司因为拖欠第三方外服社保费用，被外服以“员工个人离职”原因停止缴纳社保。并且，同时存在拖欠在岗正式工、计时工工资、拖欠员工代垫费用报销（长达6个月）等恶意拖延行为。据员工透露，公司回复称没有资金支付，要求员工进行自救。

而这一切，此前并没有引发太多关注。这么看来，艾格品牌失去粉丝，由来已久。

01 为何艾格不行了？

Etam 是曾叱咤法国时尚舞台的百年企业，但其品牌源头可追溯到一战时期的德国。

1916 年，德国商人 Max Lindemann 在柏林创立了 Etam，最初主要销售内衣及袜子。1929 年，Lindemann 在法国巴黎开设了第一家海外门店，随后，Milchior家族在法国收购了 21 家艾格门店并建立工厂，艾格的经营主导权转到了 Milchior 家族。1958 年，两大家族间的生意整合，成了最终的 Etam 品牌。

1994年，法国艾格集团在中国设立全资分支企业上海英模特制衣有限公司(艾格中国)，1995年就在上海开出了第一家门店。1997 年，艾格集团在巴黎交易所上市，全球销售网点超过 1000 家，业务也扩展至男女装、内衣、休闲装、运动装等。

截至2014年6月30日，艾格集团在全球共有4246间分店，其中中国就有3083间，中国区的营业额一度占集团总营业额的三分之一左右。

当艾格进入中国市场时，中国的服装零售行业还没有形成规模，没有一个绝对占领市场的头部服装品牌。一位艾格中国前高管曾在接受媒体采访时透露，艾格刚进入中国时并没有明确定位，几年摸索后才定位为淑女装。据他回忆，曾对比过艾格和Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等品牌在商场销售额的排名情况，“有时候它们超过我们，也有可能我们领先。”

艾格中国区销售下滑是从2013年开始的。财报中指出，艾格中国区在产品和商业模式上都遇到困难。对此，艾格开始了业务重组方案。一方面，集团希望通过加速过季商品库存、降低人员成本等以阻止2014年中国区收入下滑；另一方面，零售网络、产品供应和销售通路也成为改革要点。

然而这次改革并未能挽救业绩一路下滑的艾格。

2014年艾格集团业绩公告显示，二季度中国区销售额为0.69亿欧元，跌幅5.6%，超出上年同期2.2%跌幅。与中国区数据形成鲜明对比的是，二季度整个集团的销售额为2.717亿欧元高于去年同期。其中，欧洲市场业绩继续增长至2.024亿欧元，增幅为6.7%。

“六千多万的销售额真的是太惨了”，前述艾格中国前高管表示。据他回忆，艾格最火的时候是 1999 年至 2007 年，彼时中国区的销售业绩呈两位数的增长，法国的盈利能力却并不是很强。可以说，艾格中国市场的发展弥补了欧洲的业绩。

上述高管认为，关店、改变产品结构等方式来进行重组或自救并非百试百灵。“如果整个公司运营的决策大方向有问题的话，局部的表现不会对整个公司目前的状况有太大的帮助。”

纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对全现在表示，在艾格的层层败退的综合原因中，“不改变是基础”。据他介绍，一般欧美品牌在品牌风格、产品风格、商业运营模式等方面比较坚持，轻易不做改变。

“如果愿意改变，不会有今天的结局。”据他分析，艾格一方面受到新晋快时尚品牌进入中国的冲击，另一方面，国际品牌的组织运营效率过于僵化。以艾格为例，“法国总部指导，中国执行，往往总部决策了，中国市场已经改变了”。

一位鞋服行业独立评论人曾分析，艾格进入中国时代表的是欧美时装概念，“在中国市场上这种品牌还有稀缺性。”2005年前后，ZARA、H&M等国际快时尚品牌大举进入中国市场。“能代替它的品牌越来越多，它的稀缺性就消失了。”

有服装消费者研究专家也认为，艾格业绩的下滑与快时尚品牌的竞争不无关系。艾格的单店体量小、引流效果远远不如快时尚大店的引流能力，从一定程度上大幅减少了艾格的客流量。此外，艾格的服装设计识别性并不强，缺少品牌特色。

虽然早在几年前，艾格中国区CEO付辛曾表示，“艾格是快时尚品牌”，并称可以同时做12个系列的新品，以最短的时间上线。但在消费者心中，对艾格的品牌认知并非如此。

“艾格不算快时尚吧，上货没有ZARA、H&M那么快，款式也没那么新颖。”多位消费者均表示不认同。

“女装产品风格迭代很快，一个品牌的流行趋势不改变，只坚持自己的风格在中国市场真的行不通。”程伟雄分析，国际快时尚品牌在设计研发、流行趋势的把握、品牌传播与营销等方面均瞄准年轻群体，定位比较精准，而曾经的商场新宠艾格、淑女屋、Esprit等老国际品牌反应滞后，“被淘汰也就是必然的结局”。

因为经济、交通、文化、气候等差异导致中国本土市场有多层级落差，而欧美等国际市场因为市场相对成熟，是一体化的市场，没有市场层级。“一般国际品牌进入中国市场主要在一二线市场盘踞，很少下沉三四线市场，这就导致了艾格之类的老品牌既不适合一二线市场，又无法下沉三四线市场，无奈让出一二线市场后就只能被边缘化了。”程伟雄说。

02 重新回归做内衣

为拯救中国市场业绩，艾格集团还曾试图引入内衣门店。

2015年11月，首家艾格Etam内衣店在上海正大广场正式开业，这家100% 只做内衣生意的门店，还原了艾格法国门店的陈列风格。兜兜转转后，艾格又退回到了起家的领域。但对中国消费来说，需要接受一个艾格从头开始讲的“内衣故事”，并非易事。

与快速发展的快时尚品牌相比，艾格集团中国市场的业绩表现一路走低。2015年和2016年，艾格集团中国市场的运营亏损达到740万欧元和1940万欧元。2016年年报中，艾格集团直言，艾格2016年在中国的业绩表现令人失望。三大主要品牌ETAM Paris、ETAM Week-End和ES因百货商店客流量的持续下降，上述品牌销量受到了影响。

2017年8月，艾格集团宣布在巴黎证券交易所退市。此举并非集团主动私有化举动，而是由大股东发起的强制退市行为。截至2017年6月30日，艾格集团在中国的销售点缩减为2442个。为消化门店库存，打折成为常态。“一度进到商场里就发现它家在打折。”有消费者回忆。

2018年，在正式退市后9个月，艾格集团宣布出售旗下Etam Weekend、ES和E&JOY品牌在中国市场的成衣业务，仅在中国市场保留内衣业务。