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为什么说人人都应该懂一点拍卖理论？｜超级观点

晰数塔互联网快讯
2020-10-24 14:34

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

本期嘉宾：

钟鸿钧｜牛津大学博士，上海财大数字经济研究中心主任

宋双杰｜经济学博士，前宏观明星分析师

王大中｜经济学博士，南京大学商学院助理教授

编辑｜陈昭彤吕方

核心观点：

1.拍卖就是一种价格发现机制，可以简单理解为“价高者得”，核心就是将稀缺资源分配给那些愿意为它付很高价钱的人。

2.拍卖机制最重要的是解决两个问题，一个是合谋问题，另一个是参与者的进入问题，也即如何吸引更多参与者。

编者按：本文由36Kr LIVE内容整理而成，有删减。戳此可回看完整直播>>

为什么这届诺奖师徒更值得被关注

宋双杰：2020年诺贝尔经济学奖已经在上周揭晓，美国经济学家保罗·米尔格罗姆（Paul Milgrom）和罗伯特·威尔逊（Robert Wilson），凭借“对拍卖理论的改进和对新拍卖形式的发明”获得这一殊荣。

拍卖理论能够获奖也是基于它在实际生活中的广泛应用，比如互联网行业的一些核心商业架构和应用其实都是基于拍卖理论的。我想先请钟老师为我们介绍一下拍卖理论的内容。

钟鸿钧：拍卖理论包括更广义的机制设计，它在互联网领域的应用是非常广泛的，像大家比较熟知的谷歌最早的广告位拍卖，这也是它的核心商业模式。而将拍卖理论引入互联网商业变现的主要贡献者，比如谷歌首席经济学家范里安，他也是整个经济学领域非常重量级的人物。

至于今年诺贝尔奖跟往年不同的地方是，威尔逊和米尔格罗姆这两位经济学家是非常好的将理论和实践完美地结合在一起，他们能够写出非常漂亮的理论模型，同时也能完美应用于实践。

很多人经常会批评理论模型，说你这模型有什么用？刚好米尔格罗姆跟威尔逊可以将他们的理论应用到实践里面，实际上拍卖理论很早就被经济学家注意到。在经济学家科斯1959年的文章《联邦通信委员会》里面提到了这个问题，他说联邦通信委员会应该用拍卖的机制来分配波段，但这个设想一直没有实现。到了九十年代才开始应用拍卖机制，现在互联网领域实际上是拍卖机制在实践里面的沿袭，它在用拍卖机制作为稀缺资源的分配方式。

宋双杰：您能介绍一下这对师徒的主要贡献是什么吗？为什么他们能够拿到诺贝尔经济学奖？以及诺贝尔经济学奖当前有什么样的趋势，是不是越来越看重经济理论在实际商业生活中的一些应用？

钟鸿钧：关于他们两个人的介绍网上有很多，我们简单讲几个非常重要的东西。第一，这对师徒将拍卖理论应用到实践里并发明新的拍卖机制，指的是1993到1994年联邦通信委员会的同时身价拍卖，这种拍卖方式到了1999年、2000年左右欧洲3G通信拍卖的时候，被进一步扩展了，成为很多行业里的一般拍卖的形式，包括污染的排放权、公交路线的拍卖等，还有英格兰央行在金融危机之后的有毒资产的拍卖。他们二位的核心贡献就是在现有的理论基础上，设计了非常实用、切实可行的基于理论的拍卖模型。

当然他们两位在其他领域也有非常重要的贡献，像威尔逊在电力市场领域，是研究非线性定价领域最重要和权威的人物。他很多年前就在跟能源机构展开研究合作，这个能源机构的非线性定价在实践里面有非常重要的意义。除此之外，他们两人还有个非常有名的“四人帮模型”，这主要是博弈理论上的贡献。

他们两位之所以今年得奖，且在学术界非常受欢迎的重要原因在于，第一，理论贡献非常深刻；第二，他们将理论跟实践结合的能力回应了外界对学术界的质疑，外界之前认为学术好像价值不大，但他们刚好是通过理论跟实践结合，告诉大家好的理论是非常非常大的实践的价值的。

王大中：其中米尔格罗姆不仅在拍卖领域表现突出，他也是双边匹配理论和应用领域的一个重要人物。双边匹配指的是，比如说在市场中我们是一个寻找工作的人，但是市场里有很多潜在的企业，我们面对的企业有很多，企业面对的求职者也有很多，员工和潜在的这些企业是通过一些合约来形成一种相当于雇佣的关系。而在这样的过程中，到底什么样的合作关系或者合约关系是稳定的？再比如投资者和创业项目之间的一些匹配，VC、PE和一些潜在的项目之间的匹配，这些都是双边匹配比较多的应用场景。米尔格罗姆和跟他的一个学生针对这样的问题做了非常重要的工作，大家感兴趣也可以去了解一下。

拍卖理论，以及它的核心意义是什么

宋双杰：对于大多数非经济学的研究者来说，拍卖理论可能是有些陌生。博弈论是微观经济学中一个非常重要的组成部门，而拍卖理论作为博弈论的一部分是比较难理解的。钟老师能不能给我们介绍一下拍卖理论它的核心意义，以及能不能举一些我们日常生活中的例子来帮助大家理解一下？

钟鸿钧：我们常说的市场其实有两种类型，一种是厚市场，指的是有大量的买方和卖方的市场；另一种是薄市场，指的是市场的参与者很少。当市场参与者很少时会有个非常大的问题，我们并不知道价格到底是多少，而拍卖就是一种价格发现的机制，可以简单总结为“价高者得”。

有个很好的例子，最近有报道一些稀缺的电话号码，例如139后面连着8个8这样很吉利的号码，在传统方式里买卖号码时，这个号码可能会随机分配，对于一个只有500块钱的人来说这样的手机号码没什么价值，但有一些亿万富豪或者商人就很喜欢这个号码。这种情况下，运营商完全可以通过拍卖将这个号码分配给这种愿意为它来支付很高价钱的人，所以价高者得这样一种拍卖机制的核心就是能够将稀缺的资源分配给那些愿意为它付很高价钱的人。

在实践中会发现像古董、艺术品等很多东西的价格是不知道的，还有像公司在兼并收购的时候，同样的公司对不同收购者来讲价格是不一样的。在这种情况下，竞价的过程能够将这家公司真实的价格反映出来。所以在现实中，拍卖这种机制比我们想象的应用范围要广得多。

宋双杰：在互联网行当里，拍卖应用非常广泛。但在刚刚提到的谷歌整个广告的机制里面，它在运用拍卖理论的时候有设计一点不一样的东西，谷歌的那套体系里面，它最高出价者并不是真正的要出的那个价格。打个比方，我们要拍卖一个广告位，阿里出了10块钱，腾讯出了5块钱，这两个出的价钱分别是第一名和第二名，但是最后是阿里把这个广告位拿下，但他只需要出腾讯出的那5块钱。大家听起来这可能违反了一定的常理，但从博弈论的角度来讲，它是极其合理的理性的设计，这背后的道理是什么？

钟鸿钧：这种拍卖机制叫做第二价格拍卖，这其中拍卖理论的核心还是价高者得，只是价高者得支付的价格不是它自身的价格，这个机制实际上是1996年诺奖获得者威廉·维克利所提出的。他当时在设想这个机制的时候，业界还没有使用这样一种机制，而在他学术上提出这个想法之后，大家就开始去寻找在实践中是不是有这种做法，后面大家发现这种机制跟其他的机制在本质上是一样的。它的核心在于，第一，确保每一个人叫的都是真实的报价；第二，这种广义的“维克利拍卖机制”能够解决的一个问题是避免合谋。因为尤其在多波段或者多产品的同时身价拍卖里，很可能会存在合谋的问题。

在设计拍卖机制的时候，最重要的是要避免两个问题，一个是合谋，另一个是要想办法鼓励更多人来参与和进入。避免合谋的问题在简单升价拍卖中很难去解决，但在同时升价的拍卖时，采用广义的维克利机制，也就是第二价格拍卖，就能够顺利解决这个问题，每个人会如实报告他真实的价值。

这种机制的核心在于，你考虑的是怎么能够最大化赢的机会，这就需要真实的报告你的价值。但是在铁定你赢的情况下，你就不用去担心你的支付价格，因为你实际的支付价格是由你第二高的那个人来决定的，所以这是维克里拍卖机制最核心的逻辑，在经济学上这叫做激励相容机制，或者叫如实的报价。

宋双杰：这套机制能让竞拍者真实来出价，对于拍卖者来说应该是有利的，因为他能够得到整个市场上最真实的价格，免得大家串谋出一个低价，是否可以这样理解？

钟鸿钧：对。我们可以做一个比较，北京的车牌是抽签的，上海的车牌是拍卖的，广州是抽签加上拍卖混合的。那么你可以看到，在北京抽签意味着我不管多少钱我都愿意抽，因为抽签的成本基本上是接近于零的，所以这个车牌就没有办法有效地分配给那些真正需要车牌的人。而在上海就是你真心实意地说我要掏个十万块钱去买这个车牌，这就是真实的价值。所以拍卖是可以很好的发现有真正支付意愿的资源分配机制。

拍卖理论如何照进现实

宋双杰：我知道王老师曾帮助上海设计了整个车牌拍卖的系统，能不能介绍一下是怎么设计这套车牌拍卖系统的？它的逻辑、目的和希望达到的是一个什么效果？

王大中：2013年的时候，上海车牌的价格突然间有一个非常大的涨幅，居高不下。当时上海牌照大概是10万块钱一块铁皮，被称为世界上最贵的铁皮。多数上海刚走入职场的这些人，他们需要车，但是车牌很贵，一辆车二三十万元，一块车牌十几万元，这个相当于达到了车价的30%到50%，当时很多上海的居民就对这个问题怨声载道。

我的导师孙宁教授希望设计一个机制来改进当时上海牌照的问题。这就需要设计一个可以同时考虑稀缺车牌的配置效率以及平等性的拍卖机制，同时还需要确保上海财政的收益，因为上海采用拍卖机制来配置车牌的目标就是想要获得收益来完善上海的基础设施。

当面临这三个目标的时候，单纯使用价高者得的拍卖机制是不能同时实现三个合意目标的。所以我们当时就设计了一种机制，叫做摇号和拍卖混合机制。简单来说，设计一个合理的用于拍卖的比例，然后拿出剩下的比例来进行摇号，这样既可以兼顾配置的效率，实现政府的收益目标，同时也能让多数的市民有获得车牌的机会。当时我们把这个方案提给了上海的交建委，他们在后续车牌的优化中有一些吸收和考虑。

宋双杰：相比较而言，你个人觉得上海、北京、广州以及其他地区的这种车牌系统，哪一种更加优质一些？

王大中：客观上讲，广州的更合适一些，广州也是摇号和拍卖相结合的机制，从现实的结果上看，广州的车牌大概是在一两万元，它的价格相对来讲比较合理。同时，它又有抽签的部分，对于目前收入不太高的初入职场的人来讲，他也可以有机会获得车牌，所以可以兼顾平等、效率和政府的收益。而北京是单纯的使用摇号，对于很多收入已经处于一个比较好的位置的人来说，他们很想拿到车牌但通过正规的渠道是拿不到的。对此国际上已经有了一些研究，北京这种摇号机制给整个北京市带来的福利的损失还是非常大的。

宋双杰：除了车牌以外，您能讲一下拍卖理论在金融行业里面的一些具体应用吗？

王大中：还拿谷歌来举例，谷歌当时在上市的时候是咨询了一些经济学家，好像是也咨询到了范里安，当时谷歌上市的IPO是以网络拍卖的形式进行的，据说当时还是一个比较好的尝试，整个拍卖的结果最终价格还是比较合理的。

宋双杰：好像美国是可以一直采用这种机制来进行股票拍卖的，但很少人采用这种模式，谷歌是第一个吃螃蟹的公司，其他的公司为什么没有采用这种模式呢？

王大中：因为谷歌是互联网公司，而互联网公司受经济的宏观影响非常大，如果是用传统的IPO机制价值就很难被发现。在2000年左右，当时刚经历过互联网泡沫的破灭，所以这些大的投行对它的定价都很犹豫，难以出价。而谷歌刚好自己又是互联网公司，对互联网的逻辑很清晰，它知道可以通过互联网把整个市场中的信息进行加总，最终能够实现一个比较合理的价格。

就像刚才钟鸿钧老师所说，一个拍卖机制最重要的就是解决两个问题，一个就是合谋问题，另外一个就是参与者的规模问题。而互联网的拍卖就可以有效解决这个问题，因为大家参与互联网的成本很低，所以参与拍卖的人数就会足够多，那么某些人合谋对整个影响不大，所以这种公开的互联网拍卖可以比较好地解决这两个难题。

钟鸿钧：除了金融行业之外，拍卖在各领域都能看得到应用的影子。比如在房地产领域，现在房地产商的房子，不同的这个楼层价格都不一样。淘宝上也有很多像拍卖的应用，而且用的非常好。

公司的并购其实也是非常典型的拍卖应用，在拍卖里面有一个理论叫做“福兮祸之所伏”，也有人把它翻译成“赢者的诅咒”，理解这个问题，对我们避免公司收购里面出价过高会非常有帮助。

宋双杰：范里安加入谷歌是为了重塑它的整个商业系统，目前国内一些科技巨头也纷纷请一些专业的经济学家加入科技公司，您是如何看待这样的趋势的？

钟鸿钧：我认为这是非常好的一个现象。在美国，除了范里安，苏珊·艾希

（Susan Athey）也到微软做过首席。经济学家们进入到企业的好处是，第一，他能够用理论来帮助这些互联网公司；第二，他在互联网公司会面临非常多新的问题，而这些问题是能够反过来给他们的研究提供新的想法，这是一种非常好的良性互动机制。

据我了解，目前国内的互联网公司更多还是请商学院战略相关的学者、经济学家，但我觉得还是不够多，我认为将来应该有更多的经济学家参与到互联网公司或者其他公司里面，因为这些公司里面有很多问题实际上是能够借助于经济学来解决的。

宋双杰：快手这些国内互联网公司目前使用了拍卖理论吗？

王大中：我不能直接说它用到了拍卖机制，但它用到了市场设计机制，也用到了竞价机制。大家可以看到直播里面会送各种各样的礼物，这背后其实都有拍卖的意味。很多听众看直播的时候为了显示自己送的礼物最大来获得一些影响，那对于送礼物的这些大哥来说，他可能就在想怎么样能够送出最大的礼物，要比自己的对手送的礼物大，因此他内心也有在做一个决策。

宋双杰：这次诺贝尔经济学家拿奖之后，在当前全球经济环境下，对我们有什么启发和意义？

王大中：现在中国在尝试着进行要素市场化改革，而对我们这种在走向市场化的大的经济体来讲，还有很多潜在的要素。目前的定价机制还是非市场的，因此这种拍卖或者更加广义的市场机制，就为我们国家进行要素市场化改革提供了基本的理论依据。

最近这一两年比较火的数据要素的定价问题，这是整个经济史上都很少的要素。到目前为止，还很缺乏比较成熟的定价规则。因此，拍卖机制就是一个比较好的可选方案，可以为我们国家的市场化改革提供一些参考基准。

大家普遍关心的可能是投资标的问题，在双创国家推进以后，现在市场中有各种各样的标的，有好的标的，也有质量比较低的标的。但是对于一般人来讲，可能难以发现到底什么样是好的标的，什么样是差的标的。那就不妨采用拍卖的机制来发现合理的价格。

为什么人人都应该懂一点拍卖理论

宋双杰：很多人都说经济学只是解释现实的科学，它只是把我们日常生活已经发生的事情用一套理论把它阐释出来，将它变得通俗化或者理论化，您怎么看这种观点呢？

王大中：在机制设计或者市场设计诞生之前，大家对经济学的理解可能仅仅在于解释现实或预测未来。但自从机制设计以及市场设计成为主流之后，经济学家已经不仅是去解释现实，而已经进入设计现实的时代了。今年以及2012年的诺贝尔经济学奖，已经是在回应经济理论可以做得更多，可以走得更远。

宋双杰：现在有观点认为，人人都应该懂一点拍卖理论，您是怎么看待这个问题的？

钟鸿钧：你如果懂一点拍卖的话，就会知道很多问题看上去是不同的表面现象，其实本质上是一样的。核心在于怎么更好地分配有价值的资源，拍卖就是非常好的一种价格分配的机制。

宋双杰：很多朋友提问说，是不是婚姻市场的一些问题，也可以通过拍卖机制来解决呢？

钟鸿钧：理论上来说其实是的，只不过大家可能从情感层面不太愿意去接受它。而且婚姻更难的地方在于它是一个多维的拍卖机制，很多人可能要看对方的收入、学历、相貌、性格等等各方面东西。

王大中：举个很有趣的例子，希罗多德在《历史》这本巨著中记载了古巴比伦采用拍卖方式对适婚年龄的男女进行匹配。回到我们现实中，结合自己的研究来看，拍卖在现实中的应用，比如针对互联网公司的并购，很多互联网公司的标的的价值其实是充满不确定的。

例如一个互联网公司做大以后要出售，或者是已经有潜在卖家在联系它想要买。对于这个标的公司来讲，会向多个潜在的买家进行询价，这也是可以用拍卖的逻辑来理解这个问题。因为对于这种潜在的买家来说，它会推测它的商业对手会不会买这个标的，以及以什么样的价格会买这个标的。

所以潜在的买家来做决策或者来投标的时候，他都会在大脑里面计算自己拿到标的的概率有多大。尤其是在比较薄的市场上，当价值不确定的时候，我们几乎每天都会多多少少面临到这种抉择，这背后就是拍卖理论要分析的问题。

宋双杰：经济学理念对于普通人来说到底有什么作用？

王大中：我结合博弈论和拍卖理论两个来回答这个问题。当我们每个人在现实生活中在做决策的时候，一定要考虑到这个规则它背后规则制定者的目的，以及我们的对手或者我们的朋友他们在想什么。简单的觉得我们的决策对其他人没影响，或者其他人的决策对我们没影响，这是一个错误的认识。

现实中我们做决策的时候，要想改进决策的质量就需要考虑其他人在怎么想我、我应该怎么想其他人，以及其他人的决策怎么会影响到我、我的决策如何影响其他人。

其实拍卖理论很好地分析了在不同的拍卖机制下面，这些潜在的买家他们是如何去影响彼此的。那么现在调换角色，当我是机制设计者的时候，我能够充分考虑到潜在的买家他们彼此间的竞争关系。假设我的目标是收益，那我就要尽可能让他们的竞争白热化来提高我的收益；如果说我更加看重配置效率的时候，我就要去设计一种规则来让估值最高的人能够在竞争中获胜。

宋双杰：明白，我想到一个普通人在生活中很好的应用了拍卖理论的例子。大概是2015年、2016年上海的一条新闻，讲的是一个房东卖房。当时上海的房市非常火爆，很多人要买，会跳价，但是这个市场是比较稀薄的。房地产市场是非标准化的市场，不是一个很厚的市场。这个房东怎么发现潜在购房者最大的购买意愿呢？很简单，他把几十个潜在准备买房的人全部叫到房子里面来，说我开始拍卖，价高者得，直接把房子拍给了他。

王大中：这位房主同时将潜在买家聚集到一个房子里面，都在他眼皮底下，同时又叫了几十个人，其实相当于它的规模已经上来了，比较有效地解决了拍卖里面的合谋和参与问题。所以这个人还是很懂拍卖，最终获得了高收益。

宋双杰：很多人入门经济学是从曼昆的《经济学原理》，您有哪些书籍推荐？

王大中：迪克西特的《策略思维》，这本书是他们写给MBA学生的，比较通俗易懂。他就是告诉大家在现实生活中如何有一些策略性的思维，其实博弈论和拍卖理论就是在研究大家的策略性思维。

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