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为什么说社交网络红海中会杀出Nike、喜茶一样的品牌？| 超级观点·再造社交网络⑤

晰数塔互联网快讯
2020-04-27 12:48

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文|特约观察员杨泽（资深品牌架构师）

特约观察员杨泽

美图推出了探探味儿很浓的HiLIght、即刻奉出让城市青年线下组局交友的Comeet，快手上线了定位美颜视频聊天的”一面甜聊”……继BAT之后，新的跑马者入局社交网络红海，“社交产品是否还存在机会”又引发了从业者一轮热议。

前段时间，社交软件soul“做局”竞品UKI的事件再次让公众见识到社交产品竞争之激烈，毕竟前有微信、QQ、陌陌、探探，后有soul、uki，貌似对新产品的机会越来越少了。

也许在移动互联网时代，已经很难有第二个像微信、陌陌一样的产品，但社交的需求永远存在，有需求就存在新产品的可能。

人类需求的两个阶段：衣食住行与吃喝玩乐

互联网从业者对“需求”一定不陌生，用户需求是支撑一个产品从无到有、从小到大的根本缘由。而需求也不是一成不变的，即使是看起来同一件事物，用户的需求点也可能完全不同。

就拿每个人的日常必须品“鞋”来说。

数十万年前，人类用兽皮、树皮制作出最早的鞋，其样式与现在的袜子相像，这些材料质地坚韧耐磨，防寒保暖，还可以用来防护脚部不会划伤、擦伤。但由于物质的匮乏，在人类发展的很长一段时间内，穿鞋与否都是奴隶与自由人重要的区别，当时的鞋更没有款式的说法。

随着人类社会的发展，皮、绵、布、草等材质开始应用到鞋上，进而出现了专职制作鞋履的匠人，在式样、做工、装饰方面已经十分考究，鞋也开始出现了分化。

著名的赵武灵王“胡服骑射”故事就是讲引进更适合骑兵战术的皮靴，历代官员的鞋在用材、施色、图案也有严格的规定。

再后来人们对鞋的功能也有了更多的需求，不同场景需要不同的鞋，跑步鞋、篮球鞋、足球鞋、登山鞋……应运而生。

现如今，鞋子最初安全、保暖甚至是应用场景等基础属性变得没那么重要，品牌反而成为人们消费的重要理由。

如果问Nike款式最多的哪双鞋？很多人的答案可能是Air Jordan1。但虎扑旗下的识货APP的数据显示，Air Force1（空军一号）以2020个配色远超Air Jordan1的1096个配色。事实上，现在归为休闲鞋的Air Force 1诞生之初最初是实打实的篮球鞋。

Air Force 1诞生于1982年，由一代传奇球鞋设计大师Bruce Kilgore操刀（他曾参与克莱斯勒K系车的设计），他首次将著名的气垫技术加入到篮球鞋，为此Nike也挑选了6位NBA明星包括摩西·马龙（曾经的最强高中生）、迈克尔·库珀（防守大闸，湖人名宿）、贾马尔·威尔克斯（湖人名宿，“show time”重要成员）、鲍比·琼斯（NBA第一位最佳第六人）、米切尔·汤普森（著名NBA巨星，克莱汤普森的父亲）和卡尔文·奈特担任代言，并拍摄了著名的形象海报，6位球鞋身着空军服装展示出Air Force 1的6大要素宏大、耐久、超越、豪迈、连贯及纯粹，而这 6 位球星也被后世誉为“最初六人（The Original Six）”。

6位NBA明星身着空军服展示Air Force 1的6大要素，被誉为“最初六人”

虽然邀请了六大NBA明星代言，但AF1前2年并不受欢迎，现在人们看起来很潮的AF1却在当时被认为是“最丑的鞋”，1984年，由于生产能力的问题，Nike一度计划终止生产该鞋款。

巴尔的摩Cinderella Shoes、Rudo Sports、Downtown Locker Room，3家联手以承担每款1200双的销售指标与Nike洽谈，最终让Nike在1986年重新开始生产AF1。

这三家鞋店又与Nike联手推出了“One Color A Month”，每个月都会推出一双全新限定配色款式的 Air Force 1，并只在这3家鞋店独家销售，这种营销方式吸引了喜好潮流文化的年轻人的欢迎，随后Air Force 1成功的与嘻哈、街头篮球等潮流文化结合在一起，成为年轻人出街神器，至今，Air Force 1已经发布了超过2000种款式，成为了全世界最受欢迎的运动鞋。

与Air Force 1相似，Air Jordan1也经历了从篮球鞋到潮流品牌的演变过程，这才有了30年前的科技与设计畅销至今的神话。

对于这些人而言，与其说人们关注的是鞋子的使用价值，不如说他们关注的是商品历史、品牌故事以及品牌的身份符号，他们不会为一双鞋买单，他们却会为一双鞋的文化价值付出十倍于原价的高价。

不仅仅是鞋，服装、日用百货甚至是数码产品都在沿着同样的逻辑进化着。

以智能手机为例，苹果iPhone横空出世并没有一枝独大，三星、HTC等众多Android手机仍是iPhone不可小觑的竞争对手，再后来是小米手机凭借着性价比优势迅速成为国内的领军品牌，红米手机以更低的价格让更多人从无到有开始使用智能手机，再后来华为、荣耀、OPPO、vivo、魅族、乐视等品牌使得智能手机的竞争进入白热化，同时也出现了一加、黑鲨等适合小众人群的手机品牌，如今智能手机的市场已经成为了品牌之间的竞争，小米独立了Redmi就是想提升小米手机的品牌，华为、OPPO、vivo等领先品牌更是加大品牌端的运营，如同Air Jordan一样，智能手机也有主打高端人群的8848。

关于人类需求的变化，大家熟知的马斯洛需求层次理论早就做出了阐述，他将人的需求分成生理（Physiological）、安全（Safety）、爱和归属（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类。

在马斯洛需求理论里，越低级的需求就越基本，越与动物相似，越高级就越是人类所特有的。同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。这也就解释了之前提到人对鞋、智能手机的需求过程，首先是解决有无的需求，进而是安全层面的需求，比如鞋子的耐用性、手机的安全性、更换周期，接着才有了个性化消费的需求，需要能够体现自己身份，给自己带来精神满足。

喜茶创始人聂云宸将需求拆分为衣食住行、吃喝玩乐两类，他认为：

衣食住行是刚需，因此消费者会货比三家，会很理性地去消费。所有刚需的产品都是出自平台，比如食有美团，衣有淘宝，行有滴滴。吃喝玩乐是更上层的需求。人吃东西有刚需的一部分，但很多时候我们吃东西不是为了不饿死，而是因为觉得好吃。这就是为什么喜茶会有很多有趣的活动，像快餐车那些。它们看起来像玩乐，和喜茶不搭界，但其实它们是我们所在的更大的一个领域。

我们可以借助聂云宸的方法将人类的需求分为两个阶段：

基础需求阶段：通常是由于科技的进步、某个发明的诞生、某类事件的推动，创造出了一个巨大的变量，让人类衣食住行等基础需求有较大的提升，比如阿里的电商、美团的外卖。

文化需求阶段：随着同类商品的增加，逐渐进入红海市场，基础属性的差异变得的越来越小，反而能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求常常体现在品牌层面，是否让人印象深刻，是否符合一类人的喜好，是否具备鲜明的品牌主张（价值观）。Air Jordan、Yeezy、喜茶、华为的花粉、小米的米粉都是类似的逻辑。

从通讯到兴趣交友，社交网络的更迭

社交网络的更迭也是沿着这个逻辑进行着演化。

首先是从无到有。社交听起来很像爱与归属类的需求，但对于人类而言，建立连接是十分基础的需求。以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利的著作《人类简史》介绍了从十万年前有生命迹象开始到21世纪资本、科技交织的人类历史，他认为人类从动物中脱颖而出，社交能力起到了至关重要的作用。

与其他动物相比，人类的脑容量有明显的区别。60公斤哺乳动物平均脑容量是200立方厘米，但早在250万年前的人类脑容量就已有600立方厘米，现代智人平均脑容量高达1200～1400立方厘米。人类早期的大脑是一种负担，大脑本身结构脆弱，不利于活动，而巨大的头骨更加大了成本。大脑的能量消耗十分惊人。对智人而言，占身体总重约2%～3%的大脑，在身体休息而不活动时，却消耗了25%的能量。其他猿类的大脑只占8%。

而人类另一项独有特点——直立行走，更是加大了这一负担。人类的直立行走不仅让人类更容易发现猎物或敌人，还解放了人类的手，可以丢石头、做信号，还可以生产使用工具。然而，直立行走让臀部变窄，女性的产道宽度受限，再加上人类庞大的头脑，分娩成为女性的一大难题。于是人类逐渐进化出在“早产儿”的生育方式，相比其他动物出生不久就可以奔跑甚至自行觅食，人类在出生之时，许多重要器官都不完善，需要经历许多年的抚养才能成人。

漫长的养育过程使得母亲很难过上一边照顾孩子一边捕获猎物的生活，而不得不跟其他人生活在一起，通过高超的社交技巧，逐渐形成了强大社会关系的部落形态，共同捕获食物、养育小孩，繁衍生息。因此，建立关系、维护关系的能力逐渐成为人类最基础的生存能力。

马化腾也曾说过“通信强于社交，社交强于社区。”通信其实就是关系连接中最基础的一类需求，只是智能手机的出现改变了通讯的效率，延展出了更多使用场景而已。

智能手机早期诞生的通讯软件往往拥有无法想象的先发优势。开发于2009年的WhatsApp就是一例，在2016年1月以前，WhatsApp都是一款收费APP，用户需要缴纳1美元一年的费用才能享受到“免费”的通讯服务，但相比手机运营商的短信费用，1美元已经是一个极低的成本。2016年1月后，WhatsApp采用免费的战略快速成为全世界用户规模最大的通讯产品之一。

同样，中国的微信、韩国的kik、日本的line也都是在智能手机诞生的初期上线，满足了当地用户最基础的通讯需求，最终成为当地占据主导地位的社交产品。

从无到有以后，人们开始有了安全方面的需求。加密通讯是WhatsApp重要的产品特性之一，但在2014年2月，WhatsApp被Facebook收购后，原本是WhatsApp的用户开始担心WhatsApp的安全问题，于是一部分用户群体开始寻找更安全的平台，Telegram凭借其强大的加密通讯能力满足这类人的需求，从而实现了爆发性的增长，5天新增用户超过800万。也是因为强大的安全措施，让Telegram成为了一些恶性事件的温床，前段时间出现的韩国“N号房”事件就是一例。

另一款让Facebook忌惮不已的社交产品Snapchat也是源于安全需求。我在之前的文章中提到过，Snapchat最早的阅后即焚功能恰好击中了高中生课堂传纸条、考试作弊的需求，这才有了Snapchat在美国的流行。也是因为安全的特性，Snapchat获得了中东地区用户的青睐，2019年9月，Snapchat在中东地区注册用户已超过3300万，并仍在快速增长中。

对于社交网络而言，安全性还体现在个人隐私方面，因此出现了很多国内的90后、95后为防止长辈看到他们最新的动态，开始抛弃微信，重新在qq聚集。国外的年轻人也是如此，他们将阵地从Facebook转移到了Snapchat。

像服装、鞋子、智能手机一样，随着社交网络的发展，基础需求满足后，人们开始产生了文化需求。

由于即时通讯产品的特性，交友的文化需求很早就体现在“群”之中，无论是上限500人的微信群、上限2000人的qq群还是上限20万的Telegram群，人们根据兴趣的不同加入到不同的群之中，与有着同样兴趣的人建立关系。而这些群通过一定的方式运营也会出现强烈的品牌化特征，比如樊登读书会，就是一个形成了一定品牌调性的兴趣社群，樊登读书会的标识成为这些成员的一个符号，他们愿意为此买单，就像有些人愿意高价购买Nike，高价购买8848手机一样。

现今，也出现了一些基于兴趣的社交产品正在脱离微信、qq，开始独立开始运营的趋势。比如本文一开始提到的soul。第一次使用soul，我就认为soul是一个非典型的互联网产品，互联网行业的创业者更关注即时通讯、阅后即焚、图片社交等产品功能，在形成一定规模后再逐步建立品牌，这时候品牌与用户对于产品的理解是存在差异的，比如陌陌的slogan是很高兴认识你，用户眼中的陌陌是yp神器。

而soul从一开始就带有鲜明的品牌印迹，正如soul的名字，soul定位于灵魂社交，原本聚集在豆瓣、LOFTER以及微信群、qq群的用户，因为灵魂这一主张使用了soul，他们至今也说不清soul的核心功能是灵魂测试、星球，还是语音匹配、恋爱铃，但因为soul的各种功能、内容广场聚集在了一起。

也许未来会有越来越多像soul一样的基于某类兴趣交友的产品从微信生态里脱离出来，成为独立的交友产品，相比基础的通讯类交友产品，这些产品在功能层面比微信、附近的人更契合某类兴趣的需求，在运营层面会带有鲜明的品牌特色。

而这里的品牌并非一个简单的logo，一个清晰的定位，品牌背后的文化属性可能更加重要，而文化属性的体现就是大量专业性的内容，因此，越来越多的APP都在内容方面进行尝试，这些带有鲜明价值观属性的品牌将有相同喜好的人聚集在一起，就像樊登读书会、越野e族车友会……最终，从大一统的社交平台，逐渐演化为一大N小的碎片化社交平台竞争的形态。

事实上，国外的社交产品也在进行着同样的变化，如Nextdoor一样的利基APP正在快速增长，成为了Facebook、WhatsApp之下另一种社交方式。

回过头来再来看马化腾“通信强于社交，社交强于社区”的后一句 “如又是陌生人社交很难了，如基于兴趣的社区目前国内也很强了，再细分的垂直社区空间也有。”似乎正预示了社交产品的未来方向。

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