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20年后纸质版《纽约时报》或将消失？四大策略解读纸媒的数字化转型

晰数塔互联网快讯
2020-09-22 10:32

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者施然，36氪经授权发布。

今年6月，任职8年的《纽约时报》首席执行官Mark Thompson卸任。在接受媒体采访时，Thompson扔下了一枚“深水炸弹”：20年后，《纽约时报》或将不再发行纸质版。

Thompson在接受CNBC采访时表示，目前《纽约时报》实体版报纸的读者数量高达90万。“在美国，一周七天，这份报纸每天都能盈利——而且这还没算上一分钱的广告收入。”然而，这种情况又能持续多久呢？

“我相信《纽约时报》肯定还能印个10年，或许15年，甚至再多一点。但是，如果20年后还能印，我会感到非常惊讶。”

然而，类似言论并不是第一次出现，也不会是最后一次——WSJ的一个领导曾在35年前说过，纸媒将在10年内消失……

从2012到2020，《纽约时报》的数字化八年

不可否认，目前纸质媒体普遍承受着较大的生存压力。仅在美国，从2004年到2018年就有超过104家报纸降低了出版频率，从每日印刷发行转变为一周两次，甚至一周一次（来源：美国媒体机构，《削减印刷：印刷时代逐渐远去的有力举措》，作者：David Ho）。纸媒降低发行频率，通常是为了立竿见影地减少财务支出。

然而，往前推八年，在2012年Mark Thompson走马上任《纽约时报》首席执行官时，该公司股票的交易价格为每股9美元；如今该公司的交易价格已经超过了46美元。8年间，《纽约时报》的股价实现了400%的增长（来源：CNBC，《<纽约时报>CEO卸任，任职期间该报实现400%增长》，作者：Alex Sherman）。

“我接任《纽约时报》的时候，最明显的红色警报是我们数字订阅用户的增长速度非常缓慢——突然之间慢了下来。我就任的第一个季度——2012年第四季度，只有7.4万人次的增长，而到了2013年的第二季度，新增用户仅达到2.2至2.3万之间。

这一增长模式似乎已经处于稳定状态。对于公司的四大收入流而言，印刷版订阅基本停滞，印刷版广告大幅度下滑，数字版广告也开始跌落，而这时候唯一的希望——数字订阅，正处于高停滞状态，状况相当不容乐观。我们须继续弄清楚，数字订阅模式应当如何运转。”（来源：Niemanlab，《<纽约时报>卸任CEO马克·汤普森认为，20年后纸媒将不复存在》，作者：Sarah Scire）

在他的带领下，《纽约时报》数字版订阅者从50万飙升到近570万。2019年底，该公司数字订阅业务年收入超过4.5亿美元。目前，该公司的付费读者达到650万（来源：McKinsey & Company,《建立数字版<纽约时报>：CEO Mark Thompson》，作者: Lucia Rahilly）。

图注：《纽约时报》数字版读者飙升，在总订阅者中占比87%；数字版订阅收入占比接近总收入的一半（来源：McKinsey & Company）

《纽约时报》在短短不到十年间，运营已经逐渐转向数字化模式，那么，转型的方式就是要获得更多的读者，把纸媒的广告收入转化为数字广告收入吗？答案并非如此。

《纽约时报》数字化转型的4条策略

媒体评论员Joshua Benton曾提出报业公司从纸质印刷版到数字化转型的四个里程碑（来源：WNIP，《纸质版报纸印量下滑，怎样稳住读者的阅读习惯》，作者：Twipe）：

1.从数字渠道获得的收入超过印刷渠道；

2.从读者群体获得的利益高过广告收益；

3.数字版收入增长快于印刷版收入下降，实现净收入增长；

4.数字版订阅量超过印刷纸媒订阅量。

那么，今天我们就来盘点一下，可以实现这四大里程碑的四条转型策略。

1.数字化转型意味着一种新的优质内容模式

《纽约时报》前CEO认为，数字技术是很有用处的，但也仅限于提供一个重要的附加收入来源，并不能从根本上拯救纸媒。数字化模式，最重要的是订阅，而更根本的是读者的支付意愿。

“新闻就像娱乐一样，不是一种单一的事物，更不只是一连串新闻标题以及生硬的报道。新闻是一种复杂的文化现象，有写得好的，也有写得不好的。有眼光的读者会为更优质的内容付费，就像好品位的消费者愿意花高价购买更优质的鞋，或者花钱看更好看的电视节目。”

因此，如果想打造一家面向大众提供优质新闻服务的媒体公司，一定要通过数据调查，研究什么样的内容更容易吸引读者关注。

2.每周3天，习惯至上

如果媒体让读者意识到一周中某一天没有报纸看也没关系，读者很快会发现每天都不看报纸也无所谓吗？

这个问题也就解释了为什么传媒领域不是数字至上，而是习惯至上。媒体应当专注于培养、保持读者的阅读习惯，并培养读者的数字阅读习惯。

而对于怎么样才能养成阅读习惯，研究表明，一般来讲，用户每周有三天产生阅读行为，就能够形成阅读习惯。更关键的一点是，媒体的目标并不是培养读者每天阅读的习惯，因为这种想法已经成为了奢望。去年，美国的《Greeley Tribune》报纸减少纸质版出版频率，一个重要的原因就在于，关键数据显示，即使是纸质版日报，读者往往也不会每天都阅读。

3.从纸质到数字，搭建桥梁产品

所谓桥梁产品，就是媒体在减少纸质版频次、往数字化过渡时培养的产品，主要起到将纸质版读者引流到数字版的桥梁作用。最直接的桥梁产品是报纸的数字复制品，即从电子报到数字版的各种变体，但最重要的一点是，这个产品的形式是数字的，但给人带来的体验和印刷版非常相似。

美国的《阿肯色州民主党公报》就是全力以赴开发桥梁产品的一个例子。该报主管Walter Hussman表示，该报在iPod上投资了1200万美元主推桥梁产品，给读者提供纸质版的电子报副本。

复制是纸质版报纸到数字版新闻产品的一个关键要素，因为既然媒体期待读者从印刷媒体阅读走向数字化阅读，这意味着读者必须适应新的阅读格式，也必须习惯新的阅读渠道，但是向读者投喂不断更新的网站形式的信息流，是一项风险之举。

在最近一期《编辑与出版》播客中，Walter Hussman引用Iris Chyi的研究，拓展了这一概念，他将新闻流比作“拉面”，认为网站的新闻流是一种低劣的廉价品。要想从传统报纸过渡到数字化版本，媒体必须确保桥梁产品能够为读者提供高质量的新闻产品。

重要的是，这个产品要能为受众提供干净明了、清晰、直接的阅读体验。虽然降低出版频率会多少影响到收入，但是通常情况下，仍然可以保持过去70%到90%的进账，所以，为了确保让读者感受到订阅的价值，媒体应该向读者提供可以和数字版产品相匹敌的桥梁产品。

4.抛开一切，聚焦受众

《纽约时报》的成功经验证明，创造良性循环至关重要。集中精力投资高质量的新闻内容，会带动受众深度参与，反过来也能进一步增强媒体的投资能力。

目前，成功的媒体不再停留在以内容吸引读者的眼球、赚取更多的广告收入，而是考虑与受众深度接触，了解他们的新闻需求，以便更好地将自己的内容产品融入到受众的日常生活中。比利时的《Mediahuis》就直接去读者家中访问，深度了解读者如何在日常生活中使用新闻。

当然，读者自己也未必明白自己真正需要什么样的新闻产品，但媒体仍然有必要更多地接触读者，了解自己的受众。

结语

或许文章开头《纽约时报》的前首席执行官Mark Thompson的预测，并不是危言耸听。因为在未来十年，读者将会习惯于阅读数字版新闻产品。这对媒体从业者来说，无疑是一个警示，我们的终极目标是为报纸找到一种可持续的商业模式，以期在未来仍然能够顽强生存。无论通过什么形式转型，我们都可以做出各种尝试，让前景更加美好。