《纽约时报》是一家订阅优先的媒体？Q4财报详解
编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。
传统媒体的黄金时代一去不复返了吗？
这类“纸媒已死”的论调如今早已不再新鲜，毕竟，在2020年的第一天，国内就有至少17家报纸休刊。在国外，报纸收入下降、规模萎缩的问题同样避无可避，皮尤研究中心的数据显示，2008-2017年间，美国报纸编辑部雇员数量下降了45%。2018年，美国日报总发行量下滑8%，上百家日报根本无法维持营收，不得不选择“缩刊”转型。
那么，报纸真能通过数字化转型完成自救吗？半个月前，《纽约时报》发布了2019年第四季度财报，交出了一份里程碑式的成绩单。本期全媒派（ID：quanmeipai）综合尼曼实验室消息与《纽约时报》Q4财报电话会议内容，抽丝剥茧，探索传统报业的求生之路。
数字订阅增长迅猛
早在2015年，《纽约时报》就立下雄心壮志，要在2020年底前完成8亿美元的年数字业务收入目标。最终，他们提前一年宣布目标达成。
高光业绩
四年前，《纽约时报》首次宣布该目标时，许多从业者认为这是遥不可及的，毕竟当时，《纽约时报》全年的数字收入也只有4亿美元。而如今，《纽约时报》不仅实现了8亿美元数字收入的目标，且有4.2亿美元的营收直接来自于订阅读者。用户代替广告商，成为了《纽约时报》最坚实的依靠。
《纽约时报》总裁兼首席执行官Mark Thompson在声明中表示，2019年是《纽约时报》数字订阅业务创纪录的一年，也是公司自九年前推出数字订阅业务以来营收最好的一年。
2019年末，《纽约时报》报纸和数字产品的订阅总量已经达到了525万人。其中，纯数字订阅用户总量接近440万，有将近350万是只订阅核心数字产品的读者，还有近百万用户选择订阅《纽约时报》的“烹饪”和“填字游戏”应用软件。
《纽约时报》2010年以来纯数字订阅增长情况
纯数字订阅用户在过去一年间的增幅达到100余万人，为史上最高；尤其是在第四季度，数字产品订阅量同比增长30%，达到34.2万。公司还宣布，下一个目标是到2025年订阅总量要达到1000万。
总体来看，2019年第四季度营业利润较去年同期增长4.4%，达到7800万美元；总收益增长1.1%，为5.08亿美元。这份财报发布当天，《纽约时报》股价上涨近13%，收盘时股价为38.55美元。
经验总结
在第四季度财报电话会议上，首席执行官Mark Thompson总结道，《纽约时报》在2019年的成功可以归结于三个原因。
首先，《纽约时报》在去年年中推出了一项新措施：如果读者想要阅读超过规定数量的报道，就必须注册或登录账号。这项措施非常有效，不仅带来好几百万注册用户，且这批用户更易被成功转化为付费订阅用户。
其次，《纽约时报》的付费用户留存率很高。据Thompson透露，即便是优惠力度最大的“一周一美元”新用户特价订阅服务，活动结束后用户续费的比例也相当可观。用户的高留存率给了《纽约时报》信心，他们表示，将继续从读者身上直接获取更多收益，而非依靠曾经不可或缺的广告商们。
Thompson还说，《纽约时报》成功的最重要原因是“数字化模式取得的突破”。在执行副总裁兼首席运营官Meredith Levien的带领下，《纽约时报》正在以一种全新的方式运营数字业务。公司打造了多个致力于转化数字订阅用户的跨领域团队，他们享有极大的自主权，可以利用机器学习工程和测试功能，实现一系列关键业务目标。
这种新的工作方式大大缩短了决策周期所需时间，让《纽约时报》有底气快速做出一些大胆的决定，比如设置新的注册和登录模式。同时，这也意味着《纽约时报》可以在后台运行数十个并行测试，不断优化数字订阅业务的各个部分。
传统业务不容乐观
但除去数字订阅，《纽约时报》曾经赖以生存的广告业务和纸媒发行情况都不容乐观。
广告营收持续下滑
Thompson明确表示：“《纽约时报》是一家订阅优先的媒体。”
的确，从这份财报来看，《纽约时报》的广告营收仍然不容乐观。据粗略估算，2019年，报纸和数字渠道的广告收入大约分别下降了10.5%。高层认为，2019年纸媒广告收入下降的主要原因是奢侈品和金融产品的广告减少，而数字广告收入下降，主要是因为2018年直售广告（Direct-sold Ads）异常强劲的增长所造成的鲜明对比。
Thompson着重阐述了《纽约时报》在数字广告业务方面的经验。他说，在过去几年间，鉴于用户设备从PC端转向移动端，广告业务从直接售卖转向程序化购买，数字平台巨头几乎占据了数字广告市场的全部增长份额，严肃媒体因此过得格外艰难。
为应对趋势，《纽约时报》一面提升移动设备的广告体验，一面减少广告对视觉展示的依赖，转向品牌植入内容、营销服务和播客等领域，开发独特的广告内容。
除了延续传统的数字广告业务外，这家报社还同一些行业领军品牌建立了大规模合作。比如去年，《纽约时报》由万事达赞助，举办了一届户外美食节，邀请顶尖厨师、餐厅和美食家前来，为消费者提供美食。
《纽约时报》户外美食节
Thompson透露，2020年，《纽约时报》还将创造出全新的精准广告模式，在保证隐私和安全的基础上获取数据，向活跃用户推送广告。
但是未来几年内，整个行业的压力仍将持续。预计到2020年下半年，《纽约时报》的数字广告业务才能恢复到往年同期增长水平。
纸媒发行渠道减少
在纸质版订阅方面，由于邮寄到户的家庭订阅总量下降，《纽约时报》纸质版收益下降了3.2%。用户不断转向频率更低、也更便宜的合订邮寄，因此单份报纸的销量也在下降。不过，去年年初，《纽约时报》调高了邮寄到户的价格，弥补了部分纸质版订阅收入的下降。
2019年第四季度，《纽约时报》的日发行量较上年同期下降10.3%，而周日版发行量下降了8.3%。Thompson表示，这很有可能是因为星巴克门店在八月底停止了所有报纸的销售，其中就包括《纽约时报》，这至少造成了2%的发行量下降和1%的收益下降。
订阅增长新打法
在对2020年第一季度的预测中，《纽约时报》表示，预计这种趋势将继续下去，在广告收入下降超过10%的情况下，整体订阅量和纯数字产品订阅量将稳步上升。
《纽约时报》还预测，由于“在数字订阅增长驱动方面的持续投资”，运营成本还将继续上升。在2019年第四季度，编辑部员工和数字产品开发人员数量增加，就已经导致了成本上升。为了平衡成本，纽约时报也出台了一系列新打法。
订阅价格调整
《纽约时报》宣布，从2020年2月开始调整核心数字内容产品的订阅价格：涨价2美元，即从每四周的15美元涨到17美元。这也是自2011年《纽约时报》数字内容收费以来首次涨价，但此次上调只会影响75万名的纯数字订户，大约占到全部纯数字用户的四分之一。
《纽约时报》是如何挑选出这批用户的呢？据悉他们多是“终身读者”，即目前订阅时间最久的用户。还有一些其他标准决定了对哪些用户提高订阅价格，但《纽约时报》的高层拒绝透露。
Thompson解释道，九年以来运营成本不断上升，《纽约时报》对其新闻内容和数字产品的投资也在提高。他们相信，即便订阅价格上涨，《纽约时报》仍然物超所值。
衍生产品创收
财报中另一个引人注目的点是，《纽约时报》出品的填字游戏和烹饪APP也仍在吸引那些对新闻不感兴趣的用户。2019年全年，这两个APP的订阅用户达到近100万人，烹饪APP在第四季度的表现尤为强劲，增长6.8万人。
《纽约时报》烹饪APP Cooking
另值得一提的是填字游戏，这款应用于2016年上线，每月订阅价格为6.95美元，包年费用为39.95美元。
是什么因素激励用户愿意为这款小游戏付费？填字游戏首次出现在《纽约时报》上还得追溯到1942年，当时的编辑们只是想让报纸上有个可以打发时间的版块，让读者从二战的紧张情绪中暂时解脱出来。令人意想不到的是，在填字游戏长达70年的发展历程中，它对《纽约时报》的意义逐渐超越游戏本身，成为了美国文化的经典符号之一。
《纽约时报》填字游戏APP
执行副总裁Meredith Levien在电话会议上补充说，2019年第四季度财报的成功与《纽约时报》的烹饪产品、填字游戏以及新的游戏产品息息相关，这表明《纽约时报》有相当多的机会进入人们的生活，培养用户新的生活习惯。因此，《纽约时报》一直会致力于推出新产品。
根据上个月发布的重组计划，这两个APP和《纽约时报》育儿网站将会并入Wirecutter，这是《纽约时报》在2016年收购的一家产品评价网站，由董事会成员、前产品高级副总裁David Perpich管理。
另外，2019年第四季度的财报还显示，“其他”类别的收入增加了30%，达到6200万美元。这主要指的是《纽约时报》制作的连续剧The Weekly收益及其内容在Facebook News上的版权收入。The Weekly是一部讲述调查新闻的纪录片，第一季预计有30集，单集25分钟，在FX有线电视网和Hulu上播放。
The Weekly海报
主题项目营销
另外，2019年《纽约时报》还将目光放到了主题内容项目上，其于8月20日推出一期特刊“1619项目”（The 1619 Project），以长达100页的篇幅讲述美国奴隶制的历史。这期特刊很快衍生出一个成熟的项目，不仅有内容报道，《纽约时报》还为其策划了一系列现场活动、播客节目、课程资料和书籍，甚至还会推出衍生商品。
人们排队领取免费的“1619项目”特刊
“1619项目”由《纽约时报》记者Hannah Jones发起，出版的内容包括多位历史学家的论文、照片集、诗集和小说集，涵盖了诸多奴隶制和现代美国社会的细节议题。不过，尽管Jones表示所有内容都经过了事实核查人员与历史学家们的双重核查，但“1619项目”仍然受到了保守派的猛烈批评。
但争议给《纽约时报》带来的是巨大的流量。“1619项目”被多家媒体报道，在Twitter上也引发了激烈的讨论，《纽约时报》还在刚刚过去的奥斯卡颁奖典礼上专门投放广告，重点宣传“1619项目”，尼曼实验室将其称之为“《纽约时报》最杰出的、最具启发性的项目之一”。
《纽约时报》广告：真相可以改变我们看世界的方式
展望与回顾
在第四季度的财报电话会议上， 首席执行官Thompson还谈到对2020年的展望、与平台的合作等事宜。
2020年发展预期
与2019年第一季度相比，《纽约时报》总订阅收入预计将在2020年第一季度实现增长，预估区间为4%-6%；纯数字订阅收入预计实现约17%-19%的增长；总体广告收入预计将同比下降10%左右，数字广告收入预计会下降4%-6%左右。与此同时，2020年第一季度的“其他”类别收入预计将会增长15%左右，以此弥补广告收入的下降。
回顾平台关系
在电话财报会议的提问环节，Thompson还回应了与平台的合作问题：“首先，我们秉持的基本原则是，数字平台已经通过《纽约时报》的账号、品牌露出和头条新闻获得了实实在在的收益，这一点应当反映在回馈给我们的收益上，以此作为支付给记者的报酬，这才是记者们所希望得到的。”
Thompson进一步表示，这条原则不仅适用于Facebook，也将适用于他们所有的合作伙伴。
“这是一种与以往截然不同的理念。过去，在人们的印象中，似乎一直是平台在帮媒体的忙，把我们的内容分发给用户。但今时不同往日，我不打算预言未来，不过可以肯定的是，我们将会同所有主流平台共同合作，重新探讨我们之间的关系在未来数月乃至数年内的走向。”
最后一个问题是，其他媒体能复制《纽约时报》的这份底气吗？以订阅为先、只靠读者不靠广告的做法，是传统报业都适用的康庄大道，还是王牌媒体的专属打法？我们不得而知，但可以确定的是，《纽约时报》的成功绝不是一蹴而就，读者也不是一朝就形成了忠诚的付费理念。
一直以来，《纽约时报》都在通过各种渠道向读者传递一个讯息：“真相来之不易，真相值得付费。”滴水穿石，绝非一日之功。在《纽约时报》漂亮的财报背后，是数年来专业的优秀内容调查报道、优秀产品及品牌理念的共同支撑。
正如首席执行官Thompson所说，“用户可以理解他们提供的经济支持对媒体的意义。”但前提是，媒体提供的内容值得用户的投入。
参考链接：
1.https://www.niemanlab.org/2020/02/readers-reign-supreme-and-other-takeaways-from-the-new-york-times-end-of-year-earnings-report/
2.https://www.nytimes.com/2020/02/06/business/new-york-times-earning.html
3.https://www.fool.com/earnings/call-transcripts/2020/02/06/new-york-times-co-nyt-q4-2019-earnings-call-transc.aspx
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