快手上市的幕后：流量型电商们的“内卷化”暗结
编者按：本文来自“周天财经”，36氪经授权转载。
短视频领域要有上市巨头了。
9 月 17 日，据 The Information 报道，知情人士透露快手寻求最快年内于香港上市，并寻求约 500 亿美元的估值，报道称，在去年进行融资时快手的估值为 280 亿美元。
尽管快手方面「例行公事」对该消息表示不予置评，但在此消息曝光的前一天，快手官方不无深意地披露了一项数据——2020 年 8 月，快手电商订单量超 5 亿单，快手电商日活超过了 1 个亿，同时快手方面表示，过去 12 个月，快手电商累计订单总量已经仅次于淘宝天猫、拼多多和京东，逼近拼多多，位列中国电商第四把交椅。
快手公布订单数，无疑显示出电商是它登陆资本市场最重要的叙事之一，当然，想要讲好电商故事的，还有快手最主要的竞争对手，抖音。
在短视频赛道攻城拔寨的同时，抖音释放了明确的信号，电商不但要搞，而且还是要「大搞特搞」。
根据官方消息，10 月 9 日，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。
行业内有声音，抖音脱钩淘宝，背后是做电商闭环的野心。
事实是否如此呢？
观察人士普遍认为，随着字节系开始显现出增长瓶颈，变现压力巨大，电商就被寄予厚望。
在这个节骨眼上，抖音、快手与拼多多，这三家以流量见长的电商新兵，也开始了短兵相接。
01
年初，跟据腾讯一线报道：字节跳动将 2020 年营收目标定在 1800 亿 -2000 亿元。
在互联网行业，年营收破千亿的巨头不多，而字节制订的 1800~2000 亿标准，较前一年仍然有不少的涨幅。考虑到一季度的疫情黑天鹅事件，字节跳动完成该营收目标的压力并不小。
从业务营收来看，广告是字节跳动营收增长的关键。2019 年字节跳动合计完成营收约 1400 亿元，其中广告收入约为 1200 亿元，广告收入占比达 85.7%，而抖音作为「当家产品」，也带来了最丰厚的广告收入。
虽然说抖音是字节跳动的「现金牛」，但是问题在于字节跳动的广告收入也已经在日益放缓，并且整个互联网广告市场，一直都是巨头激烈搏杀的修罗场，字节继续上攻面对着很大的阻力。
加之抖音也还没有在短视频领域形成微信式的统治力，竞争对手层出不穷，长视频、电商、信息流也进入到广告主的争夺战中。可以说，抖音的主航道业务，也需要一直处在战斗状态。
这就使得，为了达到今年营收目标，字节跳动需要挖掘除广告业务之外的其他变现，其中电商已成为字节跳动旗下抖音商业化的最合适变现形式。
对于字节跳动来说，广告是占据空间，而电商则是占据时间，当空间负载已经饱和，那么挖掘时间也就是自然的事，字节显示出了"全都要"的野心。
02
按照现在的节奏看，抖音电商确实给字节跳动带来了盈利新方向。抖音电商将 2020 年的 GMV 目标定在了 2000 亿。目前来看，在一系列整合后，截至 5 月底，抖音小店的商家数就已达到了百万级。
但数字仅仅是衡量业务的一个方面，拨开收益表象来看，字节系目前的电商带货质量和基础设施仍旧像是一个「毛坯房」，更多靠廉价来吸引用户。
据 36kr 报道，断外链前，不少商家已在摸索着做抖音小店，但对其支付、客服、售后等基础设施不乏怨言。
多品牌营销商李江向 36氪分享了他的经历：「我们遇到过抖音小店资金结算的问题。在天猫或有赞，用户会用支付宝或者微信，正常情况下，消费者收到货一段时间，货款就自动到卖家手上了。而抖音小店之前有个计算门槛，就是每天的提现额（提现到商家银行卡）都不能超过 100 万。这很要命。」
此外，「退换货」在抖音也没有得到很好的解决，商家和买家沟通的方式很复杂，而抖音也没有完善的仲裁机制，例如对店铺的处罚扣分没有标准。但在天猫淘宝、魔筷和有赞这类平台上，官方会出面仲裁。
这说明，电商基础设施的搭建仍需漫长的时间。「抖音的问题就是大家现在都不知道怎么玩。从淘宝天猫转过来的肯定会对抖音骂街，抖音官方客服也解决不了，毕竟都是新人，而阿里的小二是非常能解决问题的。」
归根结底，一个平台的稳固发展，一是看平台的主流消费人群的消费能力。更重要的是看，商家和平台彼此各自提供了什么核心能力。
既然，大家都回避了建设基础设施，进入不了电商的核心地带，那么在外围打转的流量选手们，似乎终将会遇到彼此。对于抖音电商来说，供应链和拼多多的相似性也注定在不久的未来，将和拼多多在战场相遇。
流量选手们的「内卷化」，已经开始显现。
根据各家电商二季度财报，拼多多的年度活跃买家人数在二季度增长约 5500 万人，达到 6.83 亿人，越来越逼近龙头阿里巴巴，但是也意味着距离行业的天花板越来越近，增速在放缓。由于增速不达预期，在不久前二季度财报发布当天，拼多多股价单日跌幅达到 13%。
这种放缓，和字节、快手的势头形成了鲜明对比，二者此消彼长的特征也显示出这个赛道的天花板已经出现。
与综合类电商阿里相比，拼多多的用户 ARPU 值仍有几倍的差距。从最新的数据看，拼多多上半年 ARPU 增长乏力，其中很大一部分原因在于拼多多的品类受限，由于扩张期大量依靠低价白牌商品，快速冲量没有太大难题，但结果是：拼多多在消费者的眼中仍然摆脱不了高性价比的刻板印象。
这也是为何，拼多多急于用"碰瓷"特斯拉的方式拉升自己的价格区间心智。
于是，在这个节骨眼，拼多多和抖音电商撞了个满怀。
03
同样以低廉、白牌商品起家的抖音电商，通过字节跳动旗下巨量鲁班，成功吸引到了二类电商。
淘宝京东这样的一类电商是模拟商店货架进行选购。而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。
普通用户划着抖音消磨时间时，往往会看到「男士凉爽冰丝内裤」、「迷你折叠老花镜」、「开胸美背瑜伽轮」的产品广告——看到他们的人，都是精准的「下沉用户」。
但这些广告都有几个共同特征：一张产品图，硕大的红底白字，突出信息是惊人低价和速成的产品功效，譬如「69 元 3 双休闲鞋」、「高情商口才速成励志书」。
其背后的机制是灌入流量，用低价冲击眼球以及诱导冲动消费。这样的基本盘，实际上从平台诞生那天起就已经注定。
其对下沉人群的冲击力，让同样熟稔增长套路的拼多多，也不得不引起注意。
商务部最新数据显示，2020 上半年全国网购人数新增了 1 亿，其中，主力军带着 3 个标签：下沉市场、60 后、男性。
围绕二类电商这门深水生意，平台提供「选品利器」这样的工具，也提供小白商家入门培训课程，而课程内容大多关于选品和广告素材设计。
这也揭示了二类电商的爆发核心：选品，以及广告的抓人程度。这种二类电商没有品牌，只有品类。他们像贴在 90 年代县城电线杆上的小广告一样，用最直接的「疗效」和最低廉的价格，直击消费者痛点。
依靠低廉低质量的「男士凉爽冰丝内裤」，抖音电商试图在拼多多旁边完成一次弯道超车。
但是，钟鼎资本合伙人孙艳华说过，「社交电商起势在流量，成败供应链」。
本质上，新渠道更习惯去造短期的势，让工厂货能短期爆发，和地摊全场九块九的叫卖几无差别。
社交电商只是电商营销模式与销售渠道的一种创新，而这种模式的创新，并不具备技术、规模等壁垒，也就遭到了行业的疯狂复制，拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。
拼多多玩过的，抖音再玩一次也还是能吃到肉。夜市谁开都行，能做到像淘系一样开成"万象城"并不是容易的事。
对于品牌商来说，把产品放在夜市上卖只是短期行为，何况拼多多和抖音电商，可能只是东城夜市和西城夜市的区别。
品牌商最终还是需要导回到更坚实的场所进行交易。在线下，有的商圈主打白领，地摊货进不去，同样奢侈品也不会去。但有的商圈比如万象城，奢侈品云集，白领也并不常去。
用户分层是商业世界更古不变的规律。拼多多靠的是百亿补贴来拉人头，仍然是有悖于分层的逻辑根基。
拼多多联合创始人陈磊说，「在我们的平台上，他们购买了更多的日用品，快销品和农产品。」言下之意，用户对高客单价商品需求下降。
拼多多试图冲击高单价品牌，上攻所面对的阻力可想而知——和特斯拉的冲突本质上是一种「自我加戏」，更多是为了在品类上获得品牌商的青睐，「特斯拉提我一句，我就赢了」。
对于仍然在雏形阶段，未成体系的抖音电商来说，去谈如何进行「蹭特斯拉热度」的营销手段还为时尚早。不过挡在前面的拼多多，相信多少会给抖音电商一些经验教训。
字节跳动的基因决定了，它更像是一个快速复制的异变细胞。这在浅层的流量变现上似乎无往不利，但一旦触及到更多层级的产业链，以及更非标的重服务领域，「大力出奇迹」似乎不再奏效——盘子铺的太开反而迅速推高了服务压力，让导入的流量迅速流失。
在教育领域，当它还没有搭建好基础设施的时候，就开始了依靠流量这张金牌疯狂扩张，最终导致 gogokid 的惨败。
流量固然重要，但是大厦的地基才决定了大厦的高度。
未来某天，拼多多需要迎面碰撞的不是淘宝这样的庞然大物，而是同为流量型选手的抖音和快手。
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