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广告 VS 电商：抖音快手的变现之争

晰数塔互联网快讯
2019-07-13 14:36

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

一向“佛系”的快手坐不住了。

继4月底低调试水“真会选”焕新季活动后，快手于近日（7月9日）举行“真会选品牌推介会，宣布将对“真会选”进行五大维度的升级。联系到快手去年10月份推出的营销平台（类似抖音的星图平台）和“快手购物助手”小程序等密集动作，快手已明显加快商业化变现的脚步。

而在另一边，尽管面临“红利到头、流量触顶、监管升级”等多项市场困局，（蓝鲸财经《字节跳动千亿营收目标下，抖音难以承受之重》），抖音仍围绕企业蓝V、星图和信息流三个产品，继续进行全面的商业化布局，今年直指500亿的广告营收目标。

随着短视频市场格局的基本成型，抖音和快手这两个头部玩家竞争的战略重心也有所变化，从争夺用户变为争夺客户（广告商）。但由于两个平台在流量分配逻辑、KOL营销价值属性、平台基因、产品定位等方面均有明显的差异，快手抖音在商业变现的路上，虽然狭路相逢，但道路迥异。

头部VS腰部，快抖不同的流量分配法则

根据双方官方公布的数据，在今年1月份时，抖音的日活突破2.5亿，月活突破5亿；快手目前DAU超过2亿，快手创始人宿华近期声称，要在2020年春节前“冲击3亿DAU”的目标。

巨型流量池是实现商业变现的基础。快手抖音的海量日活归结于不同的分发机制而形成的差异化产品定位，快手的标签是“接地气，小镇青年”；抖音给人的印象是“有调性，城市白领”。

这两种不同体验感受的背后是由两套完全不同的流量分发逻辑来支撑。

抖音平台实行的是中心化的“计划经济”。每一条新的短视频内容，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予这条内容一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝（根据卡思数据的分析，粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右），当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后，这条内容将滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中，极易制造爆款和产生头部KOL。

根据海马云大数据《2018，抖音研究报告》显示，抖音的头部效应占比2.7%的头部视频，攫取80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%。

Wenny之前出身于传统媒体广告部门，其公司坐标北京，从去年开始转型代理部分抖音达人的商务工作。她表示，出于对头部KOL可控性及平台引流能力的信任，目前，头部品牌及大型电商平台目前仍倾向在抖音上进行投放，“京东去年仅在抖音就投放了10个挑战赛，将近4000万的投放预算进行引流买量。而淘宝、雪碧、必胜客、欧莱雅、宝马也从‘试水’转变为更有策略和针对性的投放。肯德基采购了两个挑战赛后，目前麦当劳也开始与抖音接洽。”

快手则采用去中心化的“市场经济”。其基于用户的社交关系、用户兴趣，用“普惠”式的流量分发机制来“调控”流量分发，基本上，所有用户的推荐都较为公平，获取的流量支持大致都在一个量级。在这种机制下，头部用户的内容会更容易被粉丝刷到，双方的粘性更强，商业转化的效率更高。这也是“老铁经济”诞生的基础：腰部用户的内容也能获得平台流量的支持，在电商变现上也增添了机会。

“真会选”4月焕新季活动预热期间，中腰部KOL共发布视频202支，带来大量自然流量增长，在KOL直播期间，1000份自然堂雪润皙白面霜组合不到1分钟完成秒杀；“真会选”品牌好货推荐官王祖蓝直播3小时，涨粉超过250万，收获订单10万张，整体销售金额达到千万级。

不过，Wenny认为，尽管抖音电商转化率依旧“感人”，但其在游戏买量、平台引流、商务对接上仍然占据优势，要想在广告业务迅速追上抖音，快手官方须在策略和实际动作上迅速补齐短板；“（抖音）挑战赛专题页和热搜内显示的都是过亿的播放量（PV），品牌页的优化也远比快手扎眼，策划、引导粉丝的动作也已经相当规范了。而快手显示的是作品数，专题页风格迥异，似乎仍在摸索相关业务的打法。不过，抖音的星图近期对“李佳琦”们加大控制力度，平台与头部KOL之间的利益争端似乎从来就没有停歇。”

流量VS留量，短视频商业价值的两个维度

短视频平台的商业变现，除要有流量外，还要考虑流量转化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音快手不缺流量，但在“留量”运营上又呈现出两套打法。

不得不说，“抖音挑战赛”在很大程度上分担品牌主的引流及运营压力。结合开屏、信息流、红人、热搜、站内私信和定制化贴纸等流量入口资源的挑战赛，目前已经成为很多品牌选择与抖音合作打响品牌、采购流量的重要入口。

但由于抖音内容分发过于依赖推荐引擎，用户与KOL之间的社交关系弱（评论位于二级页面的这一设置更增加了KOL与粉丝的疏离感），这些“硬伤”让头部视频（占比2.7%）以外的腰部视频、尾部视频很难获得流量及电商的转化变现。这样畸形的平台生态导致“抖音无腰”。

Aken所代理的法国香水品牌定位小资和颜值，单价在199元左右，前段时间曾花费百万在抖音上进行投放，也曾与知名KOL开展合作，但其转化率却不高，这让她深感苦恼，“李佳琪们的成功，似乎更像是个案。消费者们在购买前其实已经对品牌有了选择，达人所能完成的更多是促成交这个环节。抖音KOL为新产品背书的能力较弱，消费者与他们的关系过于薄弱。”

Aken认为，抖音用户多处于一二线城市，信息来源渠道丰富，因而通常出现KOL在抖音种草，粉丝去小红书看测评，再去各个平台做对比，最终消费却并不在抖音平台。这是抖音从流量到留量转化的过程中一直没能为中小企业商户解决的问题。

与抖音不同，快手主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前。快手用户通过“社交+兴趣”与KOL建立联系，并以此为基础形成信任更高的“老铁经济”。

而在评论页面的设置上，快手将其与视频播放置于统一页面中，相比抖音的评论位于2级页面，短链路也带来了更亲密互动。

“这位刘老板桃源”是快手上的知名达人，其粉丝数目前突破718w，每条视频的播放量都在200w以上。有业内人士称，尽管“刘老板”也是某餐饮品牌的创始人，其视频当中却绝少出现产品植入的口播。而其评论区内高活跃的粉丝（回复量400以上的）、动则10万+的点赞数却依旧为其线下扩张提供了强大助力。

而在馒头商学院联合新片场近期推出的抖音系列课程中，短视频业内从业者、南禾传媒负责人何项俊也对短视频电商的发展表示看好，她列出的数据显示，全年在快手上获得收入的用户超过1600万，平均每个带货视频可以给红人带来收入1069元，“公司的一位同事可能只是每天下班的时候直播一下，跟用户聊聊天，每个月就会有5000——6000左右的收入。很多的果农、义乌的小商品城都已经被快手直播用户占领了。”

广告 VS 电商：抖音快手的变现之争

值得快手警醒的是，尽管在电商上转化路径更短，转化速度更快，快手电商部门近期也调高了抽成比例，在平台商业变现基础上，快手长板明显。但在广告渠道上，与抖音相比仍然差距显著。由于抖音无论是内部的营收压力（今年营收目标500亿），还是外部的竞争压力，都要大大高于快手，在针对百度销售部门的大力挖角后，抖音目前已经完成遍布全国的销售及服务网络的覆盖。

佛系的快手尽管拥有庞大的五环外用户基数，但在地方代理和渠道的局面仍未完全打开，以致于头部品牌在短期内都还未将快手纳入投放渠道，在这方面，快手的短板依旧明显。

电商VS广告，快手抖音变现路上的两个方向

仔细分析短视频的商业变现路线可以发现，其形式无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化四种。由于快手抖音在流量分配、运营策略方面打法的不同，双方在变现途径虽然泾渭分明，却仍时不时越界“试探”。

去年一年，抖音主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品的商业化变现进行调整和布局。围绕蓝V，抖音上线POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，近期还推出“商家”功能；星图则进行减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、放开购物车权限等规则上的调整；信息流方面推出DTV、TopView等产品，兼顾用户与品牌双重体验。

不难看出，信息流广告本来就是与今日头条一脉相承的基因继承，蓝V和星图则是抖音基于公域流量的变现，在一定程度上也带有信息流广告的性质。从抖音的动作来看，似乎更愿意成为一个“单纯”的广告商。

抖音能否持续成长，将完全取决于温水（B端与游戏买量份额不断流失）之下，百度和腾讯何时下定决心，对其进行真正意义下的阻截，否则在这一领域，其优势仍将持续扩大。游移不定的快手，只能在局部及战术上牵制其动作。

快手的特点是，既有强大的公域流量，也有强大的私域流量，但在商业化变现的路上，快手过于克制。其克制的原因可能与其带有很强的腾讯基因，深度布局的社交社区有关。

相比抖音，依托于兴趣、地缘、熟人等属性打造的社交关系其用户和平台间的联系是双向和深度的，“老铁666”的背后，并不只是粉丝对KOL的赞赏，更多的是粉丝对KOL价值的认同和追随，这也很好理解，在“老铁经济”下，快手达人可以获得更多的打赏和电商收入。

同时，随着用户群的成长，将会有大量的社会性需求释放，这与快手商业变现的需求天然契合，而电商则是快手商业变现的最佳路线。因而随着快手在运营策略上的调整，快手在内容带货和电商方面或将显示出更强的爆发力。

抖音和快手虽然都是短视频产品，但从一开始的产品设计就注定它们不会像爱优腾一样除logo和UI，其产品的内核都趋同一致，而是两个具有鲜明印记的不同产品，因而在商业化的变现路上，抖音和快手也呈现出不同的打法。就目前的态势来看，抖音注重信息流广告，快手更偏电商。两家在争夺短视频用户时走的是不同的两条路，如今在实现商业化变现时，是否是在非常“默契”的避开正面竞争？