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流量逻辑下，内容与电商走向竞合

晰数塔互联网快讯
2020-06-28 09:16

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：申商，36氪经授权发布。

今年互联网江湖的战局风波又起。

字节跳动针对电商业务进行了一番组织架构大调整，成立了以“电商”命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营——这距离去年媒体爆出抖音与淘宝数十亿的年框协议还不到一年时间，曾经携手共进的伙伴，居然就站到了同一个战场对立的两端。

但与字节跳动这样一个明确的进攻态势相比，快手的态度则代表了内容与电商江湖中纵横捭阖的另一种姿态：618前夕，快手与京东正式签署了战略合作协议，祭出了双百亿补贴的大杀器，给今年的618又点了一束大火。

无论是先一步开始备战的字节跳动，还是仍然采取着联合策略的快手，在电商市场上的存在感都早已越来越强，早就已经是电商市场上无法被忽视的重要玩家。

这样的格局变化背后，实际上还是市场上的业务逻辑正在发生变化：过去巨头经常思考的“边界”问题，在整体市场增长空间有限、竞争愈发激烈的背景下，已经不再是个问题了，而今天互联网企业进化了的组织效率，又给予了企业开疆拓土、跳出原有业务疆域的可能性。

换句话说，在企业愈发不自我设限的情况下，今天只要有流量，作为变现手段的广告、游戏、电商没有不能做的。那么在未来的竞争当中，当内容平台加速自建电商生态，传统意义上的电商平台又该何去何从？

互联网没有边界

中国互联网曾经短暂的平衡已经是过去式了，今天所有的互联网企业都在疯狂进攻对方的阵地：长视频平台开始做短视频，短视频平台开始做电商，电商平台又开始做直播，哪里有流量，哪里能变现，哪里就有数之不尽的巨头蜂拥而至，浴血厮杀。

互联网公司之间的竞争早已不再是同一个维度上的攻伐。在行业边界逐步模糊，业务生态不断融合的时代，曾经用“互联网+”碾压传统行业的互联网打劫人，如今却成为了被劫者。

内容平台与电商平台之间的关系，就最为典型：曾经的内容平台是电商重要的流量入口，电商平台需要通过优质内容来填充生态流量池，像是曾经阿里巴巴投资微博，以社交媒体拉动网红生态，进而通过微博橱窗等产品为淘系矩阵导流，就是这个逻辑。

淘宝与抖音为什么能有短暂的蜜月期？本质还是双方各有所需，也能互惠互利。

然而，随着双方的不断壮大，特别是短视频平台占据了越来越多的用户和使用时长，电商与短视频平台之间友好合作关系开始走向失衡。

曾经是电商需要流量，但今天只要有流量也能做电商。对于品牌商来说，兼具转化和品牌营销效果的内容平台，有着越来越大的吸引力。

于是，内容平台的电商业务也正在顺势加速闭环。字节跳动从2017年就开始尝试做电商，虽然在2018年与淘宝建立了合作关系，但在2019年4月又开始做抖音小店，尝试完成电商体系的自闭环；而在今年5月7日，抖音又开放了个人入驻抖音小店，进一步降低电商的准入门槛，版图扩张的意图十分明显。

界面新闻曾经报道，这几个月入驻抖音小店的商家数量激增，已逼近了百万级别。同时，抖音小店的电商系统还在筹备上线新的产品——鲁班选品，想通过这个产品来加强对供应链的管控。

抖音小店APP抖店

而在直播电商上起势更早的快手，虽然仍然与电商平台合作不断，但自有的电商业务不仅开始得更早，发展速度也相当快。无论是2018年6月就开始做的快手小店，还是与魔筷星选这样的后端服务商的深度绑定，都让快手更早形成了闭环。

甚至，在这次和京东自营商品的合作上，用户在快手上进行购物也无需跳转，整个操作路径其实并没有离开快手的平台——尽管是与电商平台合作，但京东自营其实实际上是为快手提供了后端供应链的支持，流量仍然停留在快手平台上，从用户端来说依旧是在快手内部完成了闭环。

而且除了抖快之外，连斗鱼、B站都已经开始入局电商，流量平台都想来分一杯羹的态势已经相当明显了。

在内容平台虎视眈眈的同时，社交巨头的电商之心也蠢蠢欲动。最近有两个微信相关的消息在业内引起了不小的震动：一个是微信开始内测“微信小商店”小程序，另一个则是张小龙在朋友圈公布，微信视频号日活已经达到了2亿。

前者就已经给出了明确的威胁信号：“微信小商店”就是一个原生的电商SaaS产品，大大降低了微信平台上开店的门槛，对于小微商户尤其友好——曾经公众号让“再小的个体都能拥有自己的品牌”，那么“微信小商店”则是让有了品牌的这些小微商户们，过去在微信生态内不通畅的转化链路彻底续上了。

在微信与淘宝之间流量封堵拉锯战延续多年之后，这一步跨越真正打通了微信平台内大量商家从品牌和内容建设、用户运营到商品转化的路径，将商家的销售渠道也留在了微信内，也真正地堵上了这个流量价值外泄的缺口——这对于微信流量体系之外的平台来说更是一个必须警惕的危机。

微信小商店入口（图源网络）

另一则消息看似简单，却同样有分量。微信视频号在50%灰度的情况下，日活就达到了2亿——要知道抖音今年年初日活才超过4亿，快手也是打了一场K3苦战才跨过了3亿的门槛。这样的一个数字也提醒了整个行业，已经被所有人习以为常的微信是一个多么可怕的庞然大物，所能造就的势能仍旧不可估量。

这也是微信给行业的一个信号：既然内容是最重要的引流和留存手段之一，而用户对视频消费的适应与偏好已经是不可逆的趋势了，那么就找到最符合平台特性的方式，拥抱它、适应它，进而加宽自己的护城河。

所以，无论是过去我们所讨论的内容、社交，还是电商赛道，最后业务的本质上都回到流量从何而来，如何变现，谁来买单的问题上。也因此，赛道之间的边界自然会越来越模糊。那么接下来，各方对于流量和能够吸引流量的优质内容的争夺，只会越来越激烈，而在这种竞争格局下，传统的电商平台只会显得愈加被动。

以内容集客，以服务为护城河

那么，对于传统的电商平台而言，未来的变局从哪里入手？

海外巨头亚马逊可能还是最值得参考的案例。关于优质视频内容与电商业务深度融合的终局，淘宝、京东的美国同行亚马逊，不仅连续交出高分答卷，还在不断精益求精。

亚马逊早已不仅仅是一个纯粹的电商平台了，即便是抛开信息基础建设层面的AWS不谈，在电商业务之外，亚马逊的另一个身份还是全球流媒体大户了。

光是在内容积累上来说，亚马逊的Prime Video拥有12000部电影，数量甚至超过Netflix和Hulu。而且近年来，亚马逊在原创内容开发上投入不小，到2019年亚马逊的整体内容预算已经达到了60亿美元，对于内容的投入可谓是不遗余力。

亚马逊花了2.5亿美元买下《指环王》的全球版权

剧集制作预算也高达10亿美元

而在自制剧集之外，亚马逊还在电竞和体育这两个海外最为关键的版权内容领域持续砸钱——毕竟，在媒体多元化、信息大爆炸和用户时间碎片化的今天，唯有实时直播的体育和新闻热点，最具备在极短时间内聚集最大公约数收视群体的爆发力。

早在2014年，亚马逊就斥资9.7亿美元收购了海外第一大游戏直播平台Twitch，是亚马逊成立二十多年来最大的一笔对外投资。

而现在Twitch已经成为了亚马逊电竞内容版图的急先锋：2019年，Twitch就以高达2500万美元的价格，从Facebook、Discord等几家竞品手中抢到了早期社交媒体平台及电竞公司Bebo，用以提升Twitch自家的电竞产品Twitch Rivals的技术和运营能力。这些动作中，正在一步步地构建起亚马逊的电竞护城河。

在体育版权内容上，亚马逊过去两年也是动作频繁，曾经先后拿下了美国本土最受欢迎赛事NFL以及在英国很有影响力的ATP巡回赛和WTA巡回赛。而最重磅的，还要数2018年6月，亚马逊以9000万英镑的价格，拿下了2019-2022三个赛季每赛季20场英超比赛的转播权，成为了欧洲赛事版权市场上当仁不让的“鲶鱼”。

显然，亚马逊希望通过英超这张王牌，一方面从情感上占领英国人心智，另外一方面也在生意上吸引更多的英国消费者成为亚马逊的用户，进而转化为Prime会员，最终推高整个亚马逊平台的ARRPU值。

而亚马逊这一系列操作的根本原因还是在于，内容已经成为了亚马逊的集客入口。

基于Prime的会员模式，亚马逊试图以优质内容或特定服务吸引用户，再通过生态圈内的各项服务锁定用户，而其中电商、内容都是长期服务用户的关键环节，核心是要通过独占、稀缺的内容和服务，让用户产生依赖性，“非你不可”。

从近几年亚马逊的经验来看，这样的内容选择和战略投入还是颇见成效的——英超转播首周，亚马逊就曾透露，首次转播英超联赛令亚马逊Prime订阅服务的新注册人数创下了纪录，用户的反应甚至超出预期。可见，优质稀缺内容已经成为了亚马逊的流量入口与蓄水池。正因为流媒体视频回报巨大，亚马逊才在流媒体视频的投资上越走越坚定。

同样的逻辑也可以迁移到国内的市场上。当直播等形式的内容电商逐步成为一种主流的社会趋势，参与竞争的电商平台就必须注重要不断丰富自己的内容形态，尤其是直播、短视频的内容资源，毕竟只有争夺到更多的用户时间才能获得更多市场机会。

如果以亚马逊以及Prime的服务为参考来看今天国内市场上的几类竞争者，可以看到各家以内容集客再通过不同的手段变现的路径都已经非常明确，而且优劣势也都相当明显，打法各不相同。

随着中国人口红利见顶，互联网进入存量盘活的僵持阶段，多方在内容电商暗战中总结了过往经验教训，展开的是流量、供应链、运营能力等多维度综合实力的生态型竞争。

目前来看，阿里巴巴、京东等电商平台在基础建设上占据了优势，无论是供应链还是金融支付、会员体系的成熟度都要远胜于内容平台。但长期来看，电商平台实际上在流量粘性上反而占据了劣势，淘宝做聚划算打下沉市场，京东社交电商矩阵的建设，无一不透露出了流量焦虑。

而国内电商平台其实也早已明确了加快内容建设吸引流量的方向。像是淘系产品从2016年开始全面做内容化建设，从图文种草、短视频化，再到去年开始大火的淘宝直播，其实核心都是利用内容引流、蓄流，吸引来用户流量之后，增加用户粘性，拉长用户的停留时间。

相比之下，抖音、快手这些流量充足的内容平台，虽然在供应链和后端业务架构的建设上还需要时间，但流量上的优势能给他们赢得不少的时间，来进行后端建设、稳定阵地。

除此之外，社交流量大户腾讯、搜索流量依旧坚挺的百度，近期在直播和电商SaaS方面的各种动作，也都说明只要占据了流量入口就有大量的可能性，电商也不过是最后的其中一个变现路径而已。

这些尝试也都已经说明了，稳定、牢固的用户注意力才是真正的护城河。

但从目前的战况上来说，现阶段的中国电商和内容平台融合互通才是出路，合作互补才能共赢。为什么快手在能完成闭环的情况下，还是选择了和京东站到一起——京东需要快手的下沉流量，快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配。

电商巨头与短视频平台的合作帮助直播带货模式实现了信任问题的突围，引入京东等电商大平台则能让品牌更齐全，物流、售后体系更完善，帮助短视频平台实现了内容流量快速变现，电商也因此能在双赢中吃优质视频内容红利。

这也再次印证了，当下的市场竞争格局，与过去的平台竞争已经完全不一样：互联网竞争的边界越来越模糊。

“商者无域，相融共生”，只要能赚到钱，能和现有的业务互补，有资源可以做，那就几乎已经没有彼此不能渗透的疆域了。

但这所有业务的核心大前提，还是流量——想要抓住用户完成变现，就要从注意力捕捉开始。

从当年的腾讯到今天的字节跳动，无不说明流量才是真正的硬通货与稀缺资源。那么，在互联网基础设施建设愈发完善，竞争进入更为激烈的生态系统比拼的下半场，能加权竞争优势的优质内容将显得更为弥足珍贵。而对电商平台来说，加速抢占优质内容资源以聚集流量就已经成为了当务之急。

而伴随着5G时代来临，视频化是大势所趋。短视频和直播时代，引发了“爆款”的变化，从“网红直播”再到“综艺+直播” ，为保证爆款的可持续性，规避不断发生的流量主播频频翻车的境况，电商直播的内容也应当变得丰富。低质内容有利于扩大用户规模，但容易陷入同质化；高质量内容有利于沉淀忠诚用户，即便成本相对较高。

“短视频+直播+电商”模型的逐渐成型，互联网时代新一轮以“内容”为核心的产业变局，正在走入中场竞争。当互联网红利消退殆尽，无论海内外，电商平台也必须围绕内容寻找新的增量空间：过去十年，亚马逊在顶级优质音乐、体育、影视剧等流媒体内容方面投入巨资，淘系和京东也已经都张开双臂，拥抱优质内容。

未来中国的电商平台将以何种方式去开拓疆域，迎接竞争？布局优质内容或许将成为未来行业变局的制胜因素之一。