一包调味料卖了600多万，美食大V集体进军调味品市场
编者按：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），36氪经授权发布。
作者 | 顾拉风、张晨曦
编辑 | 钟睿
设计 | 庄聪婷
“肥肠别做钵钵鸡，肥肠放火锅里好吃，”展示完碗里自家卖的牛肉，抖音红人蜀中桃子姐拿着手机起身，“带你们看看后院养的猪。”
9月16日，桃子姐日常开播。
场地就在农村自己家，小黄车里4个链接个个都是带有“蜀中桃子姐”大名的自家产品。这场朴实无华的直播一共持续了4个小时，新抖数据显示，累计观看数达到87万，销售额超11万，售价19.9元的钵钵鸡调料包卖出4千多件。
把蔬菜或者肉类串成串，煮熟晾凉放在红油佐料里，就是四川名小吃钵钵鸡。在桃子姐的人格魅力加成下，钵钵鸡调料包也成了香饽饽。
新抖显示，蜀中桃子姐的钵钵鸡调料包近30天内在抖音直播间卖出超18万件。而CBNData消费站（下称C站）发现，蜀中桃子姐名下还有2家淘宝店，钵钵鸡调料包在两店稳居销量冠军位，月销近16万单。也就是说，桃子姐这袋售价19.9元的钵钵鸡调料包，近30天内就卖出了600多万元。
C站发现，抖音上不少美食红人都推出了自己的品牌，并且不约而同地进入了食品行业的细分赛道——调料调味品。
包含各类拌饭酱、火锅底料、调味汁在内，调料调味品已成抖音热门品类。新抖显示，近30天内，直播电商食品销量排行榜Top20中有5个都是调料调味品，除了钵钵鸡调料包炙手可热，沙拉汁、外婆菜酱也大受欢迎。
用小小一包调味料，这些大V们迈出了从网红到品牌的一大步。
先有IP还是先有品牌？红人选择各不同
C站整理发现，红人经营调料品牌有两种普遍模式。
第一种是像李子柒、蜀中桃子姐、美食作家王刚等头部红人，依靠个人IP成立同名品牌，将流量变现。
吃到了流量红利，李子柒和桃子姐在投放策略上显得相当“财大气粗”。
仅在抖音就有近4000万粉丝的李子柒，影响力早已超出美食分区。依靠自身IP的背书，李子柒同名品牌选择投放大量头部达人。
以李子柒热卖单品海鸭蛋黄酱为例，李子柒在抖音为它发布4条带货视频，其余带货账号包括“放扬的心心”、“仙女酵母”、“我是不白吃”等，都是千万粉丝规模的头部红人。
图片来自新抖
蜀中桃子姐的投放虽然不少，但相比李子柒还是稍显谨慎，更多依靠自己的影响力来为品牌带货。
在抖音，桃子姐每天直播分为下午15:30-18:30以及晚上20:30-22:30两个时段，总时长达到5小时。
以钵钵鸡调料包为例，桃子姐投放的红人多是“物美价廉”的尾部红人，粉丝量级在50万左右。新抖后台显示，近30天内这款调料包关联直播数近40场。加上桃子姐自己每天积极营业，近30天内上架这款调料包的直播数量达到上百场。
图片来自新抖
值得一提的是，桃子姐的产品能有如此销量，也跟她自身的快速成长有关。我们7月发布的“红榜单”显示，当时桃子姐的粉丝“仅有”880万。不到2个月的时间，桃子姐获得近600万的粉丝增长。
其中，桃子姐在9月7日发布的作品《女儿想吃肉，桃子姐做一盘糖醋里脊，酸甜可口，家里大人小孩都爱吃》获得180万点赞，当天涨粉26万。
店铺评论显示，消费者多是冲着桃子姐而来。和和美美的农村生活、“大人小孩都爱吃”的家常菜画面，无形之中为桃子姐的自营产品加上一层背书。加上桃子姐的调料包单价在红人自营品牌中算是中低水准，降低了粉丝“为爱下单”的门槛，最终成功引爆销量。
第二种调料品牌的模式则是先有品牌，再有红人。也可以理解为，调料品牌在短视频时代的转型。
“火筵家常”、“朴小样”都是成立5年以上的“老”品牌，火筵家常还拥有一家9年老店，好评率超过99.5%。
火筵家常的创始人被粉丝称为“火哥”，曾创建数个餐饮企业，2016年成立了火筵工作室，店铺中除了售卖调料包外，也上架了菜刀、围裙等一系列厨房用品。
2018年，火筵家常入驻抖音。依靠大量菜谱视频获得基础粉丝后，火哥改造楼顶、周游全国为粉丝下厨，丰富人设的同时又收获了一大批忠实粉丝。
朴小样也遵循相同路径。朴小样本身是主打朝 鲜风味的辣酱品牌，抖音上的“朴小样”则是“来自东北的朝 鲜族欧巴”，把韩剧画面加上自家产品制作成菜谱短视频，累计获得300多万次播放。
朴小样选择投放目标时相当精准，带货账号多是韩国、朝 鲜族博主，或是围绕韩国文化打造的账号。
调料市场有潜力，也有隐忧
今年以来，调味品市场借势崛起。一方面，疫情期间全民宅家，调料包、调味品的销量随着下厨频率同步提高。另一方面，调料包不仅使用方便，味道也不差，很符合当下年轻人的需求。
一个侧面证明是，国内调味品龙头企业海天味业今年以来股价节节攀升。财报显示，整个2020年上半年海天营收稳步增长，同比增速达14.12%，其中调味酱营收同比增长9.34%。8月，海天推出新品火锅底料，进一步布局调味品细分市场。
调料市场潜力巨大，但红人自营的调料品牌也有隐忧，产品质量和安全问题首当其冲。
目前来看，红人品牌基本采用代工模式。上文提到的抖音爆款单品，桃子姐家钵钵鸡调料其实就和另一位红人婵子姐姐系出同门，来自同一家工厂。两款产品克重稍有不同，但售价一致。
上图为婵子姐姐钵钵鸡调料淘宝店铺详情页
下图为桃子姐钵钵鸡调料包淘宝店铺详情页
代工厂模式在食品行业中应用非常广泛，但品控不稳的情况也确实存在。明星岳云鹏的店铺就曾因一款猪肉条零食菌落超标而受处罚。
不过，选择代工厂，绝非这些红人IP品牌的“原罪”。
C站列举的这11位拥有自主品牌、淘宝店铺的抖音红人中，李子柒、蜀中桃子姐、蝉子姐姐、王刚等红人都来自四川。四川成熟的餐饮行业供应链、加上川味调料的广泛受众，都为他们创建品牌提供了天然优势。自建工厂对于红人们甚至MCN的难度太大，也没有必要。
对于李子柒这样，自有品牌已经拥有相当影响力的红人，自建工厂才是一种选择，但也仅限于部分爆款单品。
李子柒的淘宝店铺显示，店内共有超过40个SKU，日常食物品类包括糕点、调料、粉类、面食，高端滋补营养品则有蜂蜜、燕窝等产品。从地域划分来看，李子柒品牌涉及的产品原产地已经遍布天南海北，比如番茄火锅底料选择的是来自新疆的番茄，螺蛳粉来自广西柳州，海鸭蛋蛋黄酱则是广西北部湾。
一家工厂，甚至几家工厂，都难以满足李子柒的生产需求。
今年8月，李子柒与螺蛳粉发源地广西柳州市达成战略合作，共建螺蛳粉供应链，正式从IP品牌迈向实体企业。
当然，和螺蛳粉相比，调料包单价低，制作门槛也更低，不失为红人自建品牌的一块敲门砖。红人IP能够为品牌带来基础声量，但从品牌建设角度出发，流量红利并不是铁饭碗。如果代工厂模式的不稳定性无法解决、产品本身没有足够竞争力，那这些品牌也只是昙花一现。
*封面图来自蜀中桃子姐视频
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