Spotify斥资10亿美元押注播客内容，这种投资会有回报吗?
编者按：本文来自腾讯科技，审校 皎晗，36氪经授权发布。
9月1日消息，据媒体报道，随着乔·罗根(Joe Rogan)播客《乔•罗根体验》于9月1日在Spotify上首次亮相，这家流媒体音乐服务平台将斥资10亿美元收购播客创企、签下更多播客主持人。但其在播客领域的押注会有回报吗？
10年内在视频平台YouTube上获得近1000万用户的秘诀是什么?对于乔·罗根来说，是一段数小时的播客节目，其中参加的嘉宾五花八门，无所不谈。
自2009年上线以来，《乔•罗根体验》(Joe Rogan Experience)这档播客节目已经从YouTube上一个由性玩具公司赞助、内容粗糙的240P流媒体转变为一家媒体巨头。罗根看到粉丝们一次又一次地来到他的播客间，看到他们与埃隆·马斯克（Elon Musk）、大卫·布莱恩（David Blaine）在内的科学家、战士、喜剧演员等一众名人进行对话。
但是这档播客节目的粉丝们很快就会发现主持人和节目在另一家服务平台上。9月1日，《乔•罗根体验》将在流媒体音乐服务平台Spotify上首次亮相。Spotify斥资1亿美元获得相关独家授权协议，在其平台上主持该播客节目，这将为该平台在音乐领域之外的音频市场发挥巨大作用。
上个月，Spotify应用首次上线了米歇尔•奥巴马(Michelle Obama)的播客，后者也与该公司达成了类似的独家协议，推出了一个系列节目，聚焦与朋友和家人进行“有意义的”对话，其中包括其丈夫、美国前总统巴拉克•奥巴马(Barack Obama)。
与此同时，Spotify公司还在大举收购规模较小的竞争对手。今年2月份，其完成了一笔近2亿美元的交易，收购专注于体育和流行文化内容的播客公司The Ringer。2019年，Spotify收购了播客创企Gimlet Media和Anchor。据报道，收购总价为3.4亿美元。
正如Spotify一再宣称的那样，其最终目标是成为“世界第一的音频平台”。因此，当它再次准备在播客领域押注10亿美元时，这笔投资是否会证实物有所值，并为其带来击败传统媒体巨头的巨大火力?
Spotify拥有近3亿月活用户，其中近一半是付费用户。市场研究公司Enders Analysis科技部门主管约瑟夫•埃文斯(Joseph Evans)表示，随着Spotify用户基数的增长，其开始涉足播客的一个重要原因是广告业务。
目前，Spotify为收听音乐应用的付费用户提供无广告体验，但正如埃文斯指出的那样，他们发现“付费用户并不排斥播客中所投放的广告”。
“Spotify将播客视为一种向付费用户投放广告的方式。我认为这是他们真正介入该领域的一个重要原因，” 埃文斯说。与罗根签约的好处之一是，他的播客时长非常长，通常超过两到三个小时，这使得在一群忠实听众中通过投放广告获利的机会非常好。
咨询公司Access Partnership分析师蒂尔南•肯尼(Tiernan Kenny)则表示：“如果你把一个播客比作一位艺术家的专辑，Spotify的吸引力显而易见。”
“你每周都能有效地增加一张专辑的内容。相比之下，像泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）这样的人隔几年会推出新音乐，已经算是比较多产的了。”
肯尼认为，与Netflix和亚马逊最初聚合其他平台的播客内容等类似举措相比，Spotify收购播客业务是一种“聪明的赌注”。
不过，要想在由苹果、迪士尼等公司主导的流媒体行业站稳脚跟，Spotify可能别无选择，只能在播客领域下大赌注。
目前，Spotify只能通过音乐内容来吸引用户。但这些音乐内容往往掌握在少数唱片公司手中，从而使得后者在“与Spotify的谈判中完全处于优势地位。根据市场研究公司Enders Analysis的一份研究报告，“他们可以利用这种优势地位将Spotify的利润压榨为零”。
任何利润的增长都可能导致音乐服务内容的 “看门人”推高价格，要求缴纳更高的版税，使Spotify公司处于唱片公司的控制之下。但是有了播客业务之后，就没有这样的结构存在了。而且可以让Spotify摆脱对音乐内容的依赖。
埃文斯表示:“目前如果放弃与唱片公司的交易，那么Spotify就没有自己的产品。”“播客是不同的，因为它们是由成千上万小制作人制作的，所以Spotify很容易就能发号施令。”
本月早些时候有消息称，Spotify公司正考虑聘请一位有声读物负责人，此举表明该公司有意进入蓬勃发展的行业，并将与Spotify的播客抱负完美契合。此后有消息称Spotify已经撤下了这则招聘广告。
但仍有很多事情可以做。德勤去年12月份的一份报告显示，全球有声读物市场将在2020年增长25%，达到35亿美元，而全球播客市场将增长30%，达到11亿美元。相比之下，目前的广播市场价值420亿美元。
埃文斯说:“目前用户收听内容的大部分时间都花在了直播广播上，显然，这是一种让人完全放松的媒体内容。你只要按下一个按钮，就会让你想听多长时间就听多长时间。”
在整个音频服务市场中，Spotify所打造的播客和有声读物服务需求都在不断上升。但Spotify首先需要对相关内容进行数字化格式处理，以满足订阅用户日益增长的需求。
但Spotify在未来确实面临着许多其他挑战。
首先，Spotify深耕播客的策略可能会让其陷入近年来困扰Facebook等的社交媒体平台棘手争论中。罗根是一个很有争议的角色，一些用户肯定会他有争议的观点进行抨击。如果他或Spotfiy其他新签约者做得太过火，可能会让人头疼。
一些个人社交媒体平台已开始将美国总统特朗普的一些内容贴上“误导性”标签。与此同时，由于近几个月来对网站上的仇恨言论和有害内容缺乏行动，社交媒体平台Facebook面临着广告抵制。Spotify也可能面临类似难题。
肯尼说:“罗根有时是一个有争议的角色，根据他们的个性，Spotify可能会发现自己陷入更多混乱中——特别是如果他们给了某人一大笔钱，让后者进入他们的平台。”
Spotify过去有从自家所策划的播放列表中删除一些艺术家的历史，但播客无疑将给该平台带来更多挑战。
他说:“你会想他们是否需要像Facebook等社交媒体平台那样在播客开始时进行事实检查和警告。”“我认为这让Spotify比以往任何时候都更容易引起争论。”
尽管会达成独家协议，Spotify在留住人才方面也遇到了麻烦。美国说唱歌手兼播客主持人乔•布登(Joe Budden)两年前与Spotify达成协议。上周，他宣布将把自己播客节目从Spotify上撤下，因为他声称自己被平台“抢钱”。但Spotify声称已经向布登开出了“一份相当可观的报价”。
爱丁堡投资公司经理斯蒂芬•佩斯(Stephen Paice)、Spotify股东贝利•吉福德(Baillie Gifford)看好Spotify的长期前景，但他承认，把赌注押在播客上“是一笔相当大投资，不能免费送给客户”。 吉福德认为Spotify有可能会向客户收取额外的费用，从而获得访问权限。
“我认为这是合理的，”他说。“目前(播客)盈利是通过广告业务实现的，而播客(甚至音乐)的每用户广告收入仍然很低。比在广播或YouTube等媒体上的收入要低得多。”
最终，Spotify的首要目标是继续打造付费用户群体。关于Spotify与罗根达成交易的内部运作细节很少。但毫无疑问，Spotify认为支付1亿美元收购罗根的播客节目是可行的。
很快将有数百万罗根播客新粉丝登陆Spotify，很明显Spotify的播客推广才刚刚开始。
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