平台插手的播客行业，会重走博客的老路吗？
编者按：本文来自极客公园，作者 Moonshot，36氪经授权发布。
「这是我们迄今为止，净增值最高的一个季度。」Spotify 在 2 月 5 日公布的 2019 年第四季度财报中写道。
从 2019 年第二季度以来，Spotify 实现连续三个季度的月活跃用户数增长，在第四季度达到 2.71 亿人，同比增长 31%；付费用户 1.24 亿人，同比增长 29%；Spotify 第四季度总营收 18.55 亿欧元，同比增长 24%。
但财报里没写到的是，在用户和营收增加之外，Spotify 正在持续亏损。
一个新方向
最大的支出来自运营。Spotify 的运营支出包括研发、销售、营销、总务和行政等方面。2019 年第四季度，运营支出 5.51 亿欧元，同比增长 80%，运营亏损 7700 万欧元，而在第三季度，Spotify 运营利润 5400 万欧元。这也就导致 Spotify 第四季度净亏损 2.09 亿欧元，同比去年同期净利润 4.42 亿欧元，上一季度净利润 2.41 亿欧元的成绩来看，这份财报成绩并不好看。
但华尔街似乎对这一结果并不在意。在财报发布后当天，Spotify 股价上涨接近 8 美元，截至目前，股价报 154.55 美元，涨幅约为 5.5%，公司市值达到 283.94 亿美元。
欧洲和北美是 Spotify 付费用户的主要来源地｜Business Wire
在对未来的前瞻中，Spotify 表示，「我们流媒体音乐中大多数内容依赖于第三方许可；我们缺乏对内容提供者的控制权；新的版权法立法后，可能会增加获得音乐许可的成本和难度；我们的运营灵活性受到限制。」Spotify 运营投入持续升高的原因之一，正是为了抵御未来在资金回流上可能的风险。
同其他流媒体服务一样依赖内容，流媒体音乐依赖着平台所拥有的曲库，此前 Spotify 依靠大量曲库、独特算法、免费付费相结合的模式，成为流媒体音乐行业领头羊，但也多次深陷艺人分成和音乐版权官司之中。而另一知名流媒体音乐服务商 Pandora，在去年 1 月因财政问题，已经被电台服务提供商 Sirius XM 收购。在全世界，不同国家也已经或正在着手「流媒体音乐版权管理」相关的法律法规。
以流媒体音乐服务开家的 Spotify，守住曲库大本营的同时，也正在调整它的战略。在财报和实际行动中，Spotify 都点名了那个方向：播客。
「播客投资年」
2019 年，Spotify 开始在播客行业发力。2019 年 2 月，Spotify 全资收购播客内容制作公司 Gimlet Media，以及音频录制和播客分发平台 Anchor，总交易额约为 3.4 亿美元，前者是播客行业迄今为止最大一笔收购案。4 月，Spotify 5000 万欧元收购播客内容制作公司 Parcast。在 2019 年初发布的股东信中，Spotify 就表示，2019 年预算中将有 4 - 5 亿美元用于收购播客领域公司。
很快，Spotify 在播客领域的发力看到了成效。2019 年第三季度财报中，Spotify 表示，播客业务实现了「指数级增长」，同比增长 39%。
在 2019 年第四季度财报发布的同一天，Spotify 宣布，正式收购体育和流行文化类播客网络公司 The Ringer，该公司旗下有 30 个体育和流行文化相关的主题播客，月下载量达 1 亿次，收购金额约在 1.41 亿美元至 1.96 亿美元。预计交易将在 2020 年第一季度完成。Spotify CEO Daniel Ek 在提到此次收购时，他说道「我们投资的判断趋势是，广播行业正在发展到线上。我们买下 The Ringer，我认为，是在买下下一个 ESPN。」The Ringer 播客网络的创始人兼主播 Bill Simmons，此前正是 ESPN 的直播评论员。
而在 2019 年第四季度财报中，Spotify 表示，播客业务实现了「指数级增长」，同比增长 200%。此外，Spotify 还公布，平台上共有 70 万个播客频道，16% 的月活跃用户在平台上收听播客内容。有明显迹象和数据分析结果表明，播客推动了 Spotify 用户的留存率和付费用户的转化率。
「在投资上，我们对数据，尤其是播客领域的成效更有信心，因此，2020 年将是 Spotify 的投资年。」Spotify 在财报中写道。
在刚发布的财报中，Spotify 提及了 22 次「播客」（Podcast），15 次「内容」（Content）以及 4 次「音乐」（Music）。
音频公司
据 PODCAST INSIGHTS 最新数据显示，截止到 2020 年 1 月，据主流播客平台汇总，全球超过共有 85 万个播客节目，总播客集数超过 3000 万。就美国的数据来看，51% 的美国人收听过播客；在家中收听的播客占 49%；播客听众每周平均收听 7 档不同播客……
2019 年，各国收听播客报告 ｜Statista The State of Podcasting
另一些值得注意的数据是，播客听众在不同社交平台上更为活跃，也更喜欢在社交平台上关注不同品牌和公司；69% 的听众表示，播客中的广告让他们发现了新产品或服务；25 岁到 44 岁的播客听众达到 49%；同时，播客听众也更可能去订阅付费的流媒体服务，更可能有智能语音音响，这一点正贴合了 Spotify 在播客领域的预期策略。
播客听众的消费和收听习惯 ｜PODCAST INSIGHTS
广告和付费订阅，是 Spotify 唯二的两种收入来源。据投资机构 Investopedia 统计 Spotify 90% 的收入来源自用户付费，10% 来源于广告营收。这个比例也不奇怪，毕竟音乐不同其他内容，广告难以为平台专门制作，或根据用户数据做到精准投放。
因此 Spotify 必须通过吸引新用户，留存用户，再增加用户付费意愿来提高收入。
Spotify 收入中的占比 ｜ Investopedia
不同于它最大的竞争对手 Apple Music，Spotify 对平台接入可谓是来者不拒（目前 Spotify 已支持 Windows、Symbian、Windows Phone、Linux、BlackBerry OS、Android、iOS、Chrome OS、macOS 和 Sony PlayStation 等系统。）尤其是近些年兴起的可穿戴设备以及智能音箱。就在去年春季，Spotify 甚至推出「订阅高级用户，赠送 Google Home Mini」的优惠活动，这种合作关系让 Spotify 吸引到大量新用户。
在商业领域，播客行业的变现之路也越来越顺畅，从 2015 年广告收益只有 6900 万美元，到 2020 年达到 6.59 亿美元。去年 7 月，苹果也宣布将加大对播客业务的开发和投资，正计划购买独家播客剧集，这或许只是苹果在开辟内容服务版图中的一部分，但这一新闻引得 Spotify 当日股价应声下跌超过 2 %。
有越来越多的人，正在用不同的设备，在不同的环境下听着播客内容。就像人难以一边打游戏同时一边看视频，当耳朵把更多的时间分给播客时，也就意味着分给音乐的时间更少了。
大平台与小众独立
这是 Spotify 需要拥抱播客业务的原因之一，毕竟这家公司的竞品，比如 Apple Music、Amazon Prime Music、YouTube Music 甚至腾讯音乐，只是苹果、亚马逊、谷歌、腾讯这些大公司中的某一项业务，但「听」却是 Spotify 的核心。就连在版权购入上，Spotify 都不像竞品一样有大公司做靠山，这家公司的利润率甚至很大程度取决于唱片公司和版权法的政策。Spotify 的业务重心已经从音乐，慢慢拓展成了整个音频领域。
Spotify 领先 Apple Music 和其他流媒体音乐平台的原因，除了强大的跨平台、基础服务免费之外，就是它出名的推荐算法。Spotify 每年在技术研发上的投入都不低于 9%，远远高过其他平台。
2019 年上半年，不同流媒体音乐服务用户占比 ｜ Counterpoint
科技背景浓厚的 Spotify 同样把这个优势带到了播客领域，去年底，Spotify 推出类似音乐推荐的服务「Your Daily Podcast」，通过算法研究听众的播客喜好，给听众提供个性化推荐。或许不久后，Spotify 将会出现平台独家播客，付费会员专属功能，「资深播客听众」推荐列表，以及已经到来的「听你喜欢」。在播客领域，Spotify 只需要兼收并蓄，不需要为绝大多数的内容支付费用。
但问题又回到了播客行业。诞生多年但一直不温不火的播客行业在近几年突然迅速爆发，出现了更多的频道和收听场景，更专业的制作，更精细的门类，还有更去中心化的播客网络。
在此之前，包括 Spotify 收购的 Gimlet Media 和 The Ringer，以及更著名的 NPR、WBEZ 等播客网络，还有 Luminary 这类要做「播客行业 Netflix」的新服务，播客行业是「独立播客」和「播客网络」并存。
这种状态在大公司入局后开始变化，苹果正在筹划「独家剧集」，The Ringer 是否会转为独家内容也尚且未知。依赖于广告收入的播客频道，在 Spotify 算法黑箱里，小众的独立播客被推到台前的几率；Spotify 如何让播客制作人像音乐制作人一样赚到钱；大平台对播客行业可能产生的聚合效应……
播客之前兴起的博客和文字媒体，它们的分发渠道在移动互联网时代逐渐被 Facebook、Google 所占据，收入来源也被迫分成。如今，高质量的独立博客纷纷竖起付费墙，专业媒体夹在转型中进退维谷。如果说播客将给 Spotify 引入流量，提高用户付费意愿，那么 Spotify 将给播客行业带来什么呢？Spotify 或许并不关心，但播客行业需要思考这个问题。
题图：Needpix
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