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商场零售空置率走高，美妆、运动品牌为何逆势开店？

晰数塔互联网快讯
2020-07-18 16:18

编者按：本文来自微信公众号“经济观察网，作者：程璐洋，36氪经授权发布。

明黄色的招牌，按颜色排列整齐的沐浴球，9.9元一瓶的指甲油摆满了货架，整整一墙适合拍照打卡的美妆蛋。

尚处于人人戴好口罩的时期，在地铁直通的北京朝阳合生汇B2层，这家名叫KKV的店里满是顾客。消费者大多是年轻人，处处有女孩子在兴奋地试货。

这样的一份热闹，在疫情影响还未完全恢复的背景下，尤其是第二季度空置率再度上升的商场内，并不常见。

世邦魏理仕数据显示，北京零售市场第二季度空置率普遍升高，整体环比上升到8.6%，戴德梁行的数据显示了同样的趋势，今年二季度，北京市场零售空置率12%，环比上涨3%。

一边是撤店掉铺，另一边，商场里空下来的铺面总会被迅速蒙上新的围挡，下一个品牌又在里面叮叮当当地开始装修了。

现在的市况下，谁在逆势开店呢？

拿这个问题去问各大商场的招商、代理行的零售负责人以及业内人士，得到的答案出奇地一致：美妆、运动、手机和汽车、生活方式杂货铺。

经济观察网制图

具体到各个品类下，品牌名称不尽相同，如果把这份来自田野的开店名单和上半年品牌融资情况比对，会发现两者基本重合。

据商业地产研究机构猫头鹰研究所不完全统计，2020年上半年，在全国线下实体商业中，代表性品牌完成了近70起融资，其中线下零售业态的上半年融资案例数共计33起，融资金额数达108亿元，融资体量亿元级别的共11起。

其中，美妆新零售业态表现抢眼，发生了上半年2笔最大的融资。

新零售企业KK集团，完成由CMC资本领投，黑蚁资本、渶策资本和部分老股东跟投的10亿元融资，旗下品牌KK馆、KKV、THE COLORIST调色师在北京、上海、广州、深圳、成都等全国100多个城市开设了数百家线下门店。

彩妆集合店品牌WOW COLOUR获得赛曼集团10亿现金投资，也在开启线下布局。

KKV也就是文章开头提到的家居生活品牌，是本文采访过程中，每位受访者都会提及的名字。

600份招商意向书

2019年10月，调色师在广州和深圳开出双首店后，店铺日均客流破万。

新店的业绩表现，让他们在两个店开业后一个月内，收到了600多份招商意向书，一位了解KK集团品牌扩展的人士提供了调色师店铺进驻资料，目前其标准店型的门店面积需求在300-500平方米，开店策略瞄准北上广深等一线城市，15个新一线城市以及二线城市和重点省会城市中的A类商场。而家居生活品牌KKV则偏好面积更大的主力店，拿店相对更谨慎。

因为相较传统的丝芙兰、屈臣氏等以护肤为主的美妆集合品牌，调色师更聚焦彩妆，品牌选择偏向年轻大众市场，选择国内外平价彩妆。再加上“全场免费试用”、“没有BA打扰自助式购物”等体验型标签，属于引流业态，尤其能吸引年轻女性客群。

疫情期间的调色师门店受访者供图

该人士解释，目前购物中心空置率新高的情况下，很乐意引进这种自带流量的网红彩妆。

公开信息显示，在年前数月内，调色师已在全国近20个城市开设了近50家店。疫情爆发后，调色师低调抄铺，疫后两三月内乘势拿下了近百家门店，其中，位于新中关大厦的北京首店开业当天营业额约20万元。

上述人士告诉经济观察网，目前调色师已确定了额外300家门店的入驻意向。“节奏比较稳健”，是这位人士对调色师开店速度的评价，“现在基本上一天一家，接下来300家可以理解为签了合同。他们踩中的时间点较好，现在商场掉铺厉害，需要招商，他们的品类和业态又引流，估计今年布局500家店没太大问题。”

门店的营收和充足的融资金额，是KK集团密集开店的两股底气。

“3月份疫情还比较严重，那时候成都的KKV旗舰店因为客流太多，社区的人过来紧急限流，排队取号”，一位员工感慨，“很难想象一个生活方式品牌要限流取号”。

另一方面，据36氪报道，近三轮融资总额超20亿元的融资强度，也为KK集团提供了充足的弹药，近期约10亿元的E轮融资，是KK集团自2019年至今的第三笔大额融资。在去年的3月和10月，它分别引进了金额为4亿元和1亿美元的两轮融资。

热闹的运动品牌

除了美妆行业开店不断，运动品类的扩张也不逊色。

今年五一假期，斯凯奇在上海正大广场同时开张两家形象店铺，一家是2楼的儿童旗舰店，占地约300平方米，是全国最大的斯凯奇儿童旗舰店。在5楼还有一家D'Lites潮流店，100多平方米面向潮流年轻客群，提供定制化服务，消费者可以根据个人喜好在服装上添加个性图案。

新开业的两家店选择五一，又恰逢上海政府的“5.5消费节”活动，很多市民开始走出家门，实体零售业在稳步复苏，所以按照原计划开业，这是斯凯奇对同场两店同时开业的解释。

这个开业计划在去年底就定下来了，斯凯奇中国市场及店铺发展副总裁张睿妍告诉经济观察网，虽然受到疫情的冲击，但出于对中国市场的信心，斯凯奇遇到合适铺位仍会拿下。

其开店策略按城市等级有所区别，在一二线城市会有更多精品店来提升品牌的店铺形象，也会开不同的店铺类型，满足各类消费者。而在整个城市只有一两家购物中心的多线城市，会以超级大店的模式为主，将斯凯奇多元产品尽可能完整地呈现，提供全家从头到脚的穿搭需求。

斯凯奇此前透露计划2020年要开900多家店，张睿妍表示，目前这个数字调整为500家，上半年已经开了150家，现在已经进入疫后重启的加速赛道。

斯凯奇目前在中国市场的门店数量为2700多家，和其他拥有近万家门店的运动品牌相比，其中的差距为其留出了拓展店铺的空间。而中国消费者运动习惯的发展，以及疫情后的恢复速度，让斯凯奇对中国市场十分重视。

其实，所有运动品牌都是如此。

7月9日，耐克全球首家Nike Rise概念店落户广州正佳广场，号称为本地会员打造的精选专属会员之家，会深入洞察会员需求并提供高度数字化的零售服务。

耐克介绍，将会在这家概念店推出多种和当地城市相关的会员福利，包括优先选购城市专属热门产品及为会员打造的运动活动，进一步与本地会员建立联系。

针对女性的运动品牌也在发力。瑜伽服装品牌lululemon近期先后落店青岛、昆明、杭州、天津，其中青岛、昆明和天津都是其品牌首店。女性运动品牌MAIA ACTIVE近期也在北京三里屯太古里开出新店。

“疫情期间很多消费者在家运动，对运动服的需求有一定增长，尤其是以女性为主的瑜伽”，一位消费赛道分析师解释。

线下体验

在三里屯太古里开业了12年的苹果门店，最近搬家了。

17日上午10点，位于太古里南区原橙色大厅的新店正式开业。作为苹果全球排名前三的旗舰店，苹果官网早已上线了新门店预告。在太古里原先多用来承接活动的原橙色大厅门口的广场上，人们早早地来等候，队伍占满了广场。

三里屯苹果新店开业程璐洋/摄

就在斜对面的苹果原店，位于南区s6号楼，最后营业至15日，标志性的银色苹果标志已被遮挡。该店在 2008 年北京奥运会开幕前开业，是苹果在中国的第一家零售店。即使在疫情期间，这家双层的苹果门店也常常需要排队才能进入。

这次换铺动作是苹果主动提出的，已经提了三年，一位业内人士透露，苹果此举在独栋建筑内将店面面积扩大到原来的两倍，将门店升级为全球旗舰店，这意味着会有更多首发产品和更多市场活动，也能在苹果内部提升对门店的重视等级。

扩大业务的背后，显示出苹果对中国业务的看好。“虽然不依靠实体店，但实体店是一个很好的展示品牌的地方。三里屯太古里是它进入中国的一个标志，所以更加重要”，这位业内人士解释。

而苹果旧店，目前由太古里负责集中装修升级，这栋建筑的新入驻品牌，很可能不是电子类产品，也不一定只招商单一品牌。

除了苹果，其他电子品牌也希望通过线下店来展示形象。

6月24日，华为上海南京东路旗舰店正式开业，营业面积近5000平方米，是华为全球最大旗舰店，也是华为继深圳万象天地店后的第二家直营店。华为消费者业务CMO朱勇刚对媒体透露，华为这家旗舰店今年2月份才开始动工，其中每平方米的造价高于LV旗舰店的1万美元/平方米的成本。由此算来，华为这家新店的装修成本超过了3亿元。

“现在电子、汽车这种重体验类品牌，都想拿好地段，而且舍得砸重金开旗舰店，为的就是吸引顾客去体验，更了解品牌”，一位商场的招商人员明确表示，这种门店目的不是赚钱。