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美妆需求升级催生新品类，「缤兔PINKTOP」要成为专业美妆冰箱品牌

晰数塔互联网快讯
2020-07-14 10:01

家电行业，尤其是传统大家电领域的增长已经趋于平缓。但随着人们生活方式的变化，一些细分场景的小家电产品释放了新的生命力。

尤其是当这个家电产品和“美”挂钩的时候。美容仪、电动牙刷、护肤仪、脱毛仪等领域都有成长性不错的新品牌。我们今天要说的是另一个全新的领域：美妆冰箱。

美妆冰箱容量在12L左右，用于冷藏保存护肤产品。此前一些传统的冰箱品牌，比TCL、小吉等，推出过类似的产品。但我们今天要介绍的“缤兔PINKTOP”，创立于2019年11月，专注在美妆冰箱品类，目标是成为专业美妆冰箱第一品牌。创立的同时开启了天猫旗舰店，不到半年时间便成为天猫美妆冰箱了类目的第一。

图源：缤兔

在“美妆冰箱”细分领域做第一

缤兔的团队来自新三板上市公司瑞德设计。缤兔的创始人李琦在采访中告诉我们，一开始要做美妆冰箱的时候，团队也会担心，这个品类之前没有人做过，用户会喜欢吗？会付钱吗？

产品设计之前，团队做了大量的市场研究和用户洞察，坚持做这个品类是关注到这样几个问题：1.美妆冰箱有外贸数据，该产品在一些成熟市场受到欢迎；2. 其次是关注到很多用户有囤货化妆品的习惯，而且对高档护肤品的消费能力也没有减弱；3.护肤品一旦开封，与外界接触后容易滋生细菌，恒温干燥的环境对产品是有保护作用的，美妆冰箱能让护肤品的储存环境更安全，换句话说，产品有潜在需求。

而美妆冰箱几乎是一个全新的品类，这个市场规模多大呢？天猫美妆冰箱2019年的销售总额在千万级，缤兔上线半年时间，销售额近700万，占据了约50%的市场份额（不包括外贸），成为行业品牌和搜索量的第一名。

图源：缤兔

相比在更大的市场里竞争，在一个新兴的细分领域做第一，也许是新品牌打造差异化，建立品牌认知的好机会。同时，缤兔作为新兴行业的头部品牌，对美妆冰箱整个行业是有拉动作用的，随着缤兔的市场教育，更多的头部品牌也开始切入这个细分领域，美妆冰箱的行业规模也在快速增长。

美妆冰箱的行业规模目前来看只能说刚刚起步，但我们或许可以从梳妆台的销售量来估算美妆冰箱的潜在市场规模。公开数据显示，2017年梳妆台/桌的市场规模在10亿元以上，且线上市场的增长率在16.42%。

颜值和功能兼备的产品

用户在什么情况下、出于什么样的需求和考虑，买什么样的产品？为此，除了高颜值，缤兔在产品上做了很多细节的设计。

创始人李琦告诉我们，缤兔瞄准的用户是中产家庭女性，年龄在25-40左右，会花钱买美妆冰箱的用户，多数是有自己的家，并且有梳妆台的女性。

首先缤兔的目标场景是护肤、化妆的时间，定位是适合放置在梳妆台桌面的专业美妆冰箱，因此要先解决的问题是静音，因为许多家里的梳妆台是在卧室空间的。相比食物冰箱，缤兔用了风冷系统，可以达到睡眠级静音水平。

其次在温度上，传统冰箱0-6摄氏度远低于化妆品的保存需求，还会产生冷凝水等，缤兔保持在10摄氏度左右的恒温状态，而且风冷系统不会有冷凝水，更适合护肤品保存。

图源：缤兔

另外美妆冰箱内部的构造，12L的容量看着不大，但团队将其按高低瓶分为水乳区、小罐区、中瓶区、面膜区和口红区(门板上），通过分区对应女性护肤和化妆的不同类目，可以满足用户日常开封使用的护肤品存储需求。

定位专业的美妆冰箱，缤兔表示有信心培育市场，品牌养成需要时间。品牌创始人李琦也表示，专业首先体现在聚焦，技术上有领先的地方；从产品上需要对用户需求不断挖掘和转换；还需要团队有整体的商业运作能力和全域的营销能力。而瑞德设计作为大量消费品牌背后的设计公司，有丰富的新产品定义、创新、运作经验。从美妆行业的消费趋势来看，成分护肤流行，用户科学护肤意思不断提高，行业也在不断细化。

目前缤兔推出了单开门、双开门以及面膜专业美妆冰箱三个不同系列，新品面膜美妆冰箱从投模到发货仅用了不到两个月时间。

缤兔的面膜美妆冰箱

品牌0到1，要找到超级粉丝

缤兔瞄准的用户是可盐可甜的缤兔女孩，即那些精致又自律的女孩，对品质生活有追求、喜欢好的设计和产品的女性。对应到 7000 万左右的新中产女性，90后以上，年收入超过15w，在护肤、美妆上投入比重大。据公司介绍，从购买用户的数据来看，和一开始品牌定位的用户是非常匹配的。

新品类面临的问题是市场教育。在李琦看来，产品就是最好的品牌，但新品牌必定需要和用户不断沟通、沉淀，需要耐心教育，因此像小红书这样的内容社区型平台，就很适合在冷启动的阶段进行“种草”。

全渠道的推广和运营能力在产品启动阶段也非常关键。除了小红书，团队也尝试了直播等方式，以及通过和其他有张力的彩妆、护肤品牌线上联名的方式合作推广，比如珀莱雅、小奥汀、Amiro、YES!IC等。

品牌联名款

此外，缤兔也非常重视和用户的关系，团队会寻找一些强护肤属性的用户，作为KOC/KOL，引导其他用户，传递产品的理念，在用户之间种草。在公司看来，在0到1的阶段，更重要的是集结出品牌的粉丝，做好基本功。据公司提供的数据，目前整体品牌店铺累计粉丝超过68万，用户收藏件数12.7万，宝贝加购件数近10万。

缤兔背靠瑞德设计，瑞德设计是国家级工业设计中心，成功完成过2000多个设计项目，包揽百项国际、国内设计大奖，曾打造方太95年第一台油烟机、方太水槽洗碗机、儿童学习家具品牌“2平米”等爆款产品。