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澳洲最大的线上美妆零售商，为何难取悦中国消费者？

晰数塔互联网快讯
2020-10-27 21:52

题图

上周五，澳洲最大的线上美妆零售商Adore Beauty(ASX: ABY)，已于澳大利亚证券交易所上市。IPO发行价格为6.75澳元/股（4.80美元/股），融资2.695亿澳元（1.92亿美元），市值6.353亿澳元（4.52亿美元）。截至发稿，Adore Beauty已跌至约5.83澳元/股（4.15美元/股）。

2000年4月，Adore Beauty由墨尔本21岁的学生Kate Morris和她的搭档James Height在车库里成立。如今，平台上汇聚了来自230多家知名品牌的11,000多件商品，共1850多万用户，其中59多万活跃用户。

疫情之后，Adore Beauty的销售额激增，2020财年销售额首次突破1亿澳元，达到1.21亿澳元（8390万美元），比2019年增长65.5%。

创始人Morris认为公司主要有两大优势：第一，入驻的品牌和SKU丰富；第二，内容与商业的打通，网站内有种草的博主文章，以及化妆教程等，有助于消费者选择。

图片来源：Adore Beauty官网

Adore Beauty的官网首页，和很多网购电商一样，banner、商品分类、推荐商品等一目了然。再往下专门有个区域，是200+商品品牌的简述，包含品牌理念、成立背景、主打产品等。继续往下，则是一些达人种草的文章，内容涵盖护肤理念、测评体验、场景分享等，图、文、视频、延伸阅读应有尽有。

简单来说，这更像是聚美优品+天猫+小红书的聚合体，理想状态下，各美妆品牌有Adore Beauty大平台的官方背书，用户在网站内被安利种草完之后，紧接着完成购买动作。另外，用户可通过在网站输入自己的电子邮箱，定期获取打折与上新通知，获得小样和赠品等，在对邮箱有着高使用频率的西方市场，这是一个利于复购的动作。

图片来源：麦肯锡

再来看用户基础，根据麦肯锡披露的数据，2016年，澳洲的线上零售市场渗透率仅为4.0%，也就是说，有可能澳洲的线上零售市场，还处在一个比较初级的玩法阶段。Adore Beauty作为较早一批入局者，又有着相对的壁垒，在澳洲能够保持赢家姿态是有一定道理的。

值得一提的是，2016年Adore Beauty曾入驻天猫，却在2017年关闭店铺。为什么这一套模式没有在中国跑通？

回顾一下当时在中国开店的三步战略：

第一，和大平台合作，于是他们进驻了天猫。

第二，认为独家品牌很重要，于是天猫店出现了很多对中国消费者来说相对小众的牌子，如Lanolips, asap, Skinstitut和ELEVEN等。

第三，找熟悉中国市场的合作方，找了MarketEngine广告公司合作，负责对接天猫。

然而6个月之后，2017年1月，Adore Beauty就在天猫关店了，Morris当时对外媒Which-50的解释说：“我们感觉整个的市场环境，战略上和Adore Beauty不是很匹配。”又补充说道：“或者不是很适合我们合作的‘luxury brands’。”

图片来源：中国产业信息网

根据中国产业信息网发布的智研咨询集团《2017-2022年中国美妆护肤市场监测及前景预测报告》，中国美妆电商渗透率从2011年的5.20%持续上升，2016年已经达到20.60%，说明消费者对于线上美妆的认知和购买在飞速增加，所以不是因为美妆电商的渗透率在中国不高的问题。

追溯一下历史，2011年左右正是淘宝开始飞速增长的时候，甚至可以说，中国消费者对线上美妆的认知，是早先被淘宝所教育的，在优质的基础上追求价格优惠，已经深入消费者心智。根据国内某社交网站上用户在2017年的比价，Adore Beauty甚至与丝芙兰相比，价格优势都不明显，因此在价格这一比拼上首先败下阵来。

Adore Beauty的内容种草和卖货打通的模式，其实在用天猫来卖产品的过程中，已经被消解掉了，博主无法在天猫站内完成安利动作，因此战略一没有达成。天猫更像是一个货架，要求进驻的商家调整自己本来的面貌，剔除不符合货架规格的部分，然后装进天猫的标准里，这个时候选品和SKU的丰富度就显得尤为重要。如果是国内消费者不熟悉的品牌，也没有其他的平台和打法来配合产品的种草和安利，湮没在天猫大几千亿的SKU中也不足为奇，因此战略二也没有达成。至此，战略三的作用可能还没有发挥出来，就匆匆偃旗息鼓了。

Adore Beauty也表示，会在上市之后进一步扩张海外市场。那如果Adore Beauty选择现在进驻中国市场，保持自己平台的原有模式，会不会有机会呢？

我们来看该公司的下一步打算：计划将于2021年推出自己的APP和自营品牌产品，以及“忠诚度计划“，以增强和用户的互动。APP是私域玩法，这个词在国内早已被用烂；自营模式京东等早已跑通；“忠诚度计划”，官方没有明确具体是哪种模式，如果是社群和会员制，这两个模式在国内早已不新鲜，如果是受海外欢迎的订阅式电商，结合如今大热的盲盒概念，打包舶来品的基因，也许会杀出一条血路来。

根据2019年凯度消费者指数与淘美妆商友会联合发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》，消费者在选择平台时，主要考虑以下几个因素：一，专业可靠；二，方便实用；三，内容丰富；四，拥有潮流的信息和多样的形式。上述几种要素，兼具一种或某种，在国内都可以找到战绩赫赫的玩家。Adore Beauty转战到厮杀激烈的国内，如果没有硬核的打法，战绩不一定好看。

智研咨询集团还指出，中国女性主流美容消费区间在每月100-500元之间，美容消费1000元以上的占13.5% ，说明国内女性有一定的美妆消费能力。因此，海外玩家进驻国内受阻，可能还真不是‘luxury brands’的问题。