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融资时请去掉这些幻灯片，免得“吓坏”投资人

晰数塔互联网快讯
2020-07-16 19:41

编者按：向投资人展示幻灯片时，不要老是讲什么市场规模有多大，投资人不关心。想成功拿到资金，降低风险是关键。你应该努力用数据告诉投资人，公司获取客户的成本很低，这样更有效。本文编译自medium原题为“Remove This One Slide from Your Pitch Deck to Stop Scaring Away Investors”的文章。

VC到底是怎样的，你是不是有些好奇？如果你是一名企业家，正在融资，那就应该思考一下这个问题。为什么要思考？并不是因为你对VC好奇，也不是因为你想成为一名VC。了解VC，这样才能理解VC是怎样制定投资决策的。只有深入理解才能将融资路演（Pitch）做到最好。

VC有点像赌博

不妨假设你来到拉斯维加斯赌场，我给你100万美元筹码，玩的时候定下三个规则：1、赌场内的任何一盘赌局你都可以参与；2、你只能玩一次；3、你必须将所有钱押下去。如果你赢了，恭喜，拿回的钱你可以保留20%，然后我会给你更多钱让你继续玩。如果你输了，我永远不会给你更多钱。事实上，你可能永远不会再回拉斯维加斯了。在这种情况下，你会选择什么赌局呢？

如果你是一个理智的人，面对这种情况，你会评估赌场内的所有赌局，然后将赢的概率与潜在回报作比较。比较时大家所做的决定不一样。有些人有经验，玩过特定赌局，他们会将自己的个人技巧、能力、舒适度考虑进去，然后制定决定。有一些人会关注客观上赢面最大的投注机会。还有人更大胆，他们会选择回报更高的赌局。

哪种选择对？哪种选择错？没有标准答案。在现实环境中，这种假设也永远不会发生。面对高风险赌局时，我们会评估形势，尽量找到结果最好、赢面最大的赌局。

VC每天面对的情况与此类似。他们从别人手中拿来很多钱，可以花掉，但不能留在手中，VC的工作就是将这些钱投出去。VC投资的对象是创业企业，风险很高，本质上和赌博差不多。

如果赌赢了，他们能从回报中抽取部分分成，未来投资时也会有更多的使用资金。如果输了，再玩一次的机会就会小很多。

此时此刻，VC如果是一个理智的人，他所做的决策和赌场内的理智者差不多。他们会深入分析押注机会，看看哪种选择赢面最大，然后根据分析下注。在投资界这种做法有一个术语来描述，叫“减低风险”（de-risking）。

作为企业家，你应该理解VC是如何降低风险的，只有理解了，路演时才能提供正确信息，吸引投资者，知道哪些信息可能会吓退投资者。

降低风险？企业家怎样看的

对于降低投资风险，企业家与VC有完全不同的看法。企业家之所以投入时间和精力，最大的动因在于“机会”。这里所说的机会不单单是指金钱回报（虽然金钱回报的确很重要），它指的是整体价值，甚至可以包括企业家的个人激情，比如想在特定产业帮助某些人。

正因如此，企业家在融资路演时经常会认为：降低投资风险，最好的办法就是向投资者展示潜在整体价值。因此，他们会畅谈市场问题和市场需求，告诉投资者有多少人有这样的问题，然后开始做一些计算，比如：如果有1亿人有这样的问题，如果我能拿下其中5%，向他们提供定价100美元的产品，就可以获得5亿美元收入。

我可以打包票，对于所有企业家，在他们的职业生涯中，当他们评估创业潜能时，都曾在脑海中做过这样的计算。我自己就计算过很多次。我看到很多融资建议书包含这样的计算。

还有一种策略也有问题，当我们讨论市场机会时经常用到这种策略，许多路演大师会教导你多用这种策略，商学院也经常跑出来鼓励；它就是所谓的“Total Addressable Market”(相当于可获取市场规模，简称TAM)。

市场规模

当企业家向投资人宣讲，经常会在幻灯片中提到TAM，以此证明创业公司的潜力相当巨大。怎么计算创业公司的TAM呢？企业家会估计潜在客户数量，然后乘以客户现在向相似服务支付的钱，或者是未来可能会支付的钱，这样就形成了TAM。这样一算，TAM往往达到几十亿美元，几千亿美元，甚至还可能是万亿美元。企业家只是想告诉投资者：“会有很多人购买我们的产品。”问题在于投资者并不认同你。

好的投资者从来不会相信幻灯片中的TAM数字。为什么？因为他们知道评估市场规模的TAM是以周密的互联网研究作为基础制定的，数字很可能被夸大。还有，估计客户支出的企业家往往都是过度乐观的企业家。因为这两点，TAM幻灯片不可信。

因为TAM数据极度不精准，TAM数字经常被过度夸大，所以不管有效性如何，当你展示无论哪种数据时，投资者都会保持怀疑。请记住，就算你强调说“我们估计这些数字偏保守”也没有用，所以不说为好。

向投资者展示TAM数据如同赌场对老虎机的做法。在赌场内，老虎机是最容易玩的游戏，将钱投进去，拉一下手柄，就行了。你有没有注意到老虎机灯光明亮、响声极大，还有巨大的标志，它告诉投注者头奖可以中多少。为什么这样设计？因为老虎机是赌场内赔率最低的游戏。赌场希望赌徒们多玩老虎机，赌场所有者还希望玩法尽可能简单，尽可能刺激。

你在屏幕上展示TAM数字，目的是想用大数字刺激投资者。但是精明投资者的做法会和专业赌徒面对老虎机一样：忽视漂亮的灯光和华丽的数字，去寻找更好的机会。你希望你的投资者这样吗？

投资者如何降低风险

当投资者向某家公司下注时，你觉得市场有多大他们并不在意。如果他们工作出色，早就已经知道市场有多大，潜力有多高。正是这些支撑起投资人的投资理念，你的幻灯片无法改变。如果你的创业公司真像你宣传的那样具有革命性，从理论上讲市场规模会因为你的成功变得更大。

当你路演时，投资者并不指望你教育他们并告诉他们市场有多大，他们关心其它东西。投资者会计算你的成功机率，他们会努力降低投资风险。

降低投资风险有很多做法，有一种方法投资者最喜欢用：查看每位客户的获取成本。这个数据很关键，因为单看市场规模是没有意义的。如果TAM超级大，但是获取一位客户的成本比客户将会支付的费用还要高，那么业务本身就是不可持续的。

在幻灯片中，投资者希望你能告诉他你是如何捕捉客户的。幻灯片应该详细介绍投资人获取策略，帮助投资人降低风险。投资人关注某些指标，这些指标暗示你的成功机会比其它企业高，证明你有能力以高效方式获取客户，证明你可以面对竞争。

从这个角度看，路演的目标不在于说服投资者，让他们相信市场有多大。投资者其实早就已经相信，否则理都不会理你。你的目标是向他们证明你有可行的策略，在市场上能获得足够大的份额。所以路演的重点就是告诉他们你如何获得客户。

在幻灯片中，你可以不谈市场规模，只是解释可靠、可重复、可预测、有弹性的客户获取策略。例如，你可以告诉投资者每发送64封冷邮件就可以产生一宗销售电话；告诉他们每发一篇新博文就可以获得56个请求；告诉他们每参加一次贸易展会就能获得18位新客户；告诉他们目前的数据证明，每在Facebook投入广告费186美元，就可以产生186.50美元的终生价值。

总而言之，投资者想看的就是客户获取数据，数据可以证明你知道如何获得客户，客户获取的成本是多少。当投资者将你的企业与其它50家同类企业对比时，就能知道你的成功机率有多大。

就像赌场一样，投资者可以向你下注，也可以向其它企业下注。其它创业企业也在争夺投资者，他们展示巨大的天文数字，告诉投资者头奖有多高。不过如果是专业投资者，不会被这些花哨的言辞误导，换言之，你光靠巨大的噪音或者明亮的灯光是无法吸引他们的。投资者拿了许多钱，必须投出去，赌注非常高，所以他们会计算成功率。如果你想告诉投资者自己的公司能带来最大的成功，那就展示真实的客户获取成本数据。

译者：小兵手