12位顶级投资人，手把手教你如何拿融资
编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），编译 曹玮钰，36氪经授权发布。
译者说：这一年，“资本寒冬”、“融资难”已经是创业者们心照不宣的痛点。想要拿到融资，为理想“续命”，尤其需要创业者们精进各种融资的方法和技能。
本文作者是以色列、硅谷早期风投机构NFX的创始合伙人詹姆斯·柯里尔（James Currier），毕业于普林斯顿和哈佛大学，是硅谷最顶尖的互联网增长专家之一，曾成功创办包括互联网独角兽Tickle、在线视频游戏公司Wonderhill、增长分析Saas企业IronPearl、医疗健康软件公司Jiff等多家企业。之后，James转型为投资人，创办了早期投资机构NFX。
James在本文中结合了12位顶级投资人的真知灼见，揭秘了投资人决策的12条“后台算法”。
以下为正文：
在创业初期，创始人需要设身处地的理解投资人的想法。其实投资人与我们是一样的，有很多的工作要做，能参与的会议数量也很有限。因此，他们一旦被介绍给创业团队，一件事就是决定是否与面谈。
一个典型的投资机构每年大概会接到1000多个项目，其中满足条件的有200个，最终投的只有4个。这意味着80％的情况下，投资机构是不会与初创公司面谈的。
那么投资机构是如何做决定的呢？
每个投资人情况不同，大多的投资机构也没有特定的决策公式。多数时候他们是通过直觉来决定的。
然而在这一过程中，投资机构通常会有兴趣了解12个信息。他们可能意识不到这么具体，但这些问题就像是投资人决策时的“后台算法”。
任何一条都可能帮助创始人拿到融资，所以在与投资机构对接时，请确保投资人可以快速了解以下全部12条信息。
1. 团队——我们如何知道你的团队是优秀的？
对于早期风投来说，团队就是一切。早期投资人主要押注于你和你的团队。团队成员过去所取得的成功，不管是在创业期间，还是在学校、军队等期间，都有助于展现出团队优秀的一面。而上述所有这一切，都是为了向潜在投资人展示出你们的特质。
顶级投资人的建议：
Greylock Partner合伙人、硅谷最著名的天使投资人雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）认为，创始团队要懂得的关键一点，就是如何快速学习。投资人寻找的正是展现出这种能力的创始人，这一能力可以让他们在日后无尽的创业历程中有所准备，从容应对。创始人须得学会如何开展管理，整合团队，进入市场以及拿到融资等等。在这一过程中，还必须及时纠正不可避免的错误。
此外，硅谷风投机构Floodgate的创始合伙人Ann Miura-Ko还强调了很重要的一点——创始团队中要有一位严谨且能干的角色，他／她不仅要对产品进行监督，还要兼顾到产品的营销。
这一点对于初创企业来说尤其重要。初创企业不仅要懂得用户想要什么样的产品，还要了解适当的定价策略以及产品在市场的接受度。因此，创始团队中至少要有一名成员精通产品战略和市场战略，这是十分必要的。
以色列、硅谷早期风投机构NFX的执行合伙人詹姆斯·柯里尔（James Currier）也提出了一点——创始团队和投资人双方之间的的书面沟通与当面沟通之间应该有所差异化。
他建议创始团队，书面沟通的内容应集中在团队的工作地点、工作角色、获奖情况和媒体报道、教育背景、过往经验等。副业也不要落下，比如你精通下棋或者也是一名DJ...这些能够体现你的特质。另外，请务必提及创始团队的合作时间长度。
当面沟通时，创始团队应向投资人传达出你的激情、承诺和坚韧，以及为什么要选择你当前正在做的事情——总之，传达关于你是怎样一个人的一切信息。
2. 公司——一句话说清楚你的公司在做什么
给pitch一个清晰的定位或者用一句话精准描述，这是融资过程中的重要一环。因为创始人要对投资人讲故事，也要对员工和用户讲故事，因此一句简短精准的描述就会成为故事的基石。语言是初创企业的核心，甚至先于产品，你的一句话会成为谈论公司的中心。
顶级投资人的建议：
洛杉矶最大风投机构Upfront Ventures的管理合伙人马克·苏斯特（Mark Suster）认为，创业者对公司的介绍应该精炼、有力、富有吸引力，并且练习得当。
说到这，你可能会想起经典的“电梯营销”，不过在我看来，“酒会营销”可能是更好的方式。想象自己在参加一个鸡尾酒会，要去接近一位投资人，你有一分钟的时间在他们感到无聊之前成功吸引他们的注意力。在那一分钟，你须得振奋起来，充满活力并且表达简明。
试想，如果你在参加酒会时，有个人在一旁絮絮叨叨跟你讲个不停，你的大脑就会开始关闭并找机会结束对话。换位思考一下，投资人也是一样的。所以，想象你如何在鸡尾酒会上吸引别人的（比如投资人）的注意，然后多次练习直到滴水不漏。
美国早期风投机构Defy的创始合伙人Trae Vassallo则认为，对于初创企业来说，一句话描述的要点不在于文字，而在于情绪。像工程师为主体的这类创始团队，通常会惯于去表述公司做了什么事，但这并不是最有效的策略。
举个正面的例子。当iPod首次面世时，广告文案中没有关于内存、硬件甚至设备外观的描述，它是这样的一句话：“将一千首歌曲装进口袋”（A thousand songs in your pocket）。这是一种情感上的构想，它会让你思考：“没错，这是我的需要，我想要这款产品”。对于初创公司来说，用类似这样一句话来引发反响是非常重要的，这也是文字描述无法实现的。
美国早期风投机构Homebrew Capital合伙人亨特·沃克（Hunter Walk）认为，创业公司应该用一句话来表达观点或者提出问题，而不是仅仅尝试去总结业务。许多人认为，“电梯营销”的场景中，创业者应该将其完整的理念浓缩成10个字，或者控制在30秒之内，但这并不是目的。真正的目的是，给到投资人足够的信息量，让投资人很想去了解整个项目。因此，你应该提及让投资人觉得富有洞见和有趣的内容，吸引到他们想要了解更多。
雷德·霍夫曼认为，一句话描述可以这么构思：试着将自己的产品定位于那些已经证明了价值的事物上，然后再转到产品实际的赛道中。举个例子，“产品很像是Airbnb，不过是应用在工作场景中的”，或者“产品就像是LinkedIn，但是医生版本的LInkedIn”。
这是个很好的思路，但要确保产品的独特性，并突出其拥有巨大的市场潜力——而不是成为某个产品的缩小版。
3. 市场——市场机会是什么？为什么会出现大的机会？
投资人们关注着你正在进入的市场。有些投资人会对某些市场有热情，有些则不然。至关重要的是，要展现出你对于市场是有过深思熟虑的考量，并且要拿出一些令人信服的理由，说明为什么这个市场存在机会。
顶级投资人的建议：
美国老牌风投Benchmark的合伙人莎拉•塔维尔（Sarah Tavel）认为，一方面，不要让投资人感觉你试图去颠覆某个巨大市场，因为这样的话，投资人可能会这一点视作重要的风险因素，会认为你的企业不太可能建立一项持久的业务。
另一方面，如果你计划扩大现有的市场，或者创造一个全新的市场，这会让投资人认为是个真正的市场机会。此外，投资人通常会通过观察市场上的对标企业来评估潜在的市场规模——那些企业是否规模足够，以至于你的初创企业也可以拥有这么大的潜力。这一点，通常是打开更大机会的起点。
硅谷顶尖风投机构红杉资本的合伙人迈克·沃纳尔（Mike Vernal）认为，在考量一家初创企业时，市场通常是最重要的变量。在他看来，不少才华横溢的创业者都会跌入陷阱，他们在解决问题时没有批判性地考虑以下几个问题：a）有多少其他的人也有同样的问题，b）他们愿意为解决方案支付多少费用，c）市场潜力有多大。
而且，也不是每一个问题都会让消费者掏腰包。在你所处的市场中，需转化为购买产品的顾客越多，上述问题就越难以解决。
NFX的执行合伙人Gigi Levy-Weiss表示，在他看来，除了市场规模以外，最重要的事情之一就是市场的速度。比如，该市场是否存在诸如监管之类的因素，会阻碍初创企业以应有的速度进入？如果是这种情况，投资人通常就不会很兴奋。
另一件需要考虑的事情是，现有资产在某市场能为现有企业带来多少优势。例如，就资产而言，酒店业相较于Airbnb的领先优势就不是很大，因为Airbnb是建立在轻资产市场模式之上的。
4. 商业模式——如何获得收入？营收来自哪里？利润有多少？
十分令人惊讶的是，很多创始人时常会在冗长的PPT中忽略这一点，最终让投资机构摸不到头脑，最后还是会问一句：“所以你们如何实现盈利？客户是谁呢？”
这是很重要的一点，应该在一开始就简要说明，至少要告诉投资人你们是如何看待的，以及迄今为止取得的数据怎么样。
单位经济效益如何？未来如何变现？定价策略是什么…展现出你们对这些问题有所考量，同时注意不要用力过猛设定过多的条条框框。
顶级投资人的建议：
First Round Capital的比尔•特伦查德（Bill Trenchard）指出，在描述商业模式时，很重要的一点就是对于你做过的事、不清楚的事保持完全的诚实。商业模式上有变化是正常的，特别是在早期阶段，但很多创始人会在只有未知变量的部分强行加上一些数字，这会让投资人十分困惑。
你应该在能力范围内解释，如何通过产品变现或收费，获得客户的成本是多少，在只拥有很小样本数据的情况下，如何看待客户未来的价值等等。最后可以谈一谈，随着公司规模变大，业务模式会发生怎样的变化。
NFX的执行合伙人彼得•弗林特（Pete Flint）表示，他在看商业模式时，不仅会考虑业务的现状，还会考虑业务在未来五年或十年内的可能性。
另一个要点就是要了解，初创企业是属于随规模扩大而提价的类型（例如Facebook和谷歌会增加每次点击的成本）还是降价的类型。极少有初创企业对这一点有清晰的考量。
史上最成功风投机构之一的CRV合伙人SaarGur表示，创业公司通常会比其他人更清楚业务模式，但最令人印象深刻的创始人是那些行业的学习者。即使面临着许多未知的事情，熟悉行业历史的企业家也可以对业务有一个很好的洞见。正如他们所说，“历史虽然不会重演，可它必定会有相似之处。”
5. 地理位置——团队base在哪里？
投资机构会关注的另一个问题是：团队base在哪？CEO和管理团队base在哪里？工程师团队呢？
作者詹姆斯·柯里尔（JamesCurrier）的建议：
不少风投机构会偏好离得近的初创企业，这样他们在以下几个方面提供帮助：a）介绍潜在的员工、投资人、记者以及律师/会计师/银行家等服务提供商，b）可以提供当面指导，帮助企业度过难关，c）在尽调中帮忙。
此外，投资机构想了解创业团队是否分散在多个地区。一些风投机构对分散式团队有些偏见，但另一些则认为这是合理的方式——可以保持较低成本并吸引到最优秀的人才。
地理位置是很重要的一点，但几乎没有创始人会把这一信息放在邮件介绍中。如果你的位置正中投资机构的特定偏好，更有可能获得沟通的机会。
6. 员工人数——你的团队规模有多大？
投资人也可能会问到你的团队规模，全职员工和兼职员工有的人数等。
作者詹姆斯·柯里尔（JamesCurrier）的建议：
员工规模可以让投资人了解初创企业所处的阶段，多数风投机构会有自己的阶段偏好。有些投资人倾向于投资三位联合创始人配置的最早期团队，其他投资人则愿意多等一等直至团队更加完备，然后与更多的团队成员见面并了解正在形成中的企业文化。
员工规模还可以让风投机构大致了解每月的费用水平。
这让投资人在与初创企业面谈之前对公司进展和复杂程度有个心里预期。如果团队只有4名员工，业务某些方面还存在欠缺的话，或许等到团队规模达到30人时，投资人才会更好说话。
7. 时间节点——为什么现在是最佳的投资时机？
创业者如果可以拿出一个强有力的理由，说明当前是最好的投资节点，就更可能赢得深入沟通的机会。通常来说，投资人此前都接触过类似的点子。因此创始人在阐述理念的同时，也要并重地说明投资时机。
顶级投资人的建议：
红杉资本的迈克·沃纳尔（Mike Vernal）表示，他常问的问题是，“为什么今天才创办这样一家企业？为什么不是三年前？三年前为什么不可以？”这对于企业家来说是最重要的问题之一，并应该对此胸有成竹。
如果某件事看起来像是个好点子，并应该以某种形式实现（即使三年前也是一样），应该会有两种可能性：1. 以前没人想到过这个点子（不太可能）；2. 有人想到了这个点子也进行了尝试，但由于某些原因并没有成功（比较可能）。因此，除非有一些明确的宏观趋势表明当前的时机正在趋好，否则投资人没有理由期待眼前的这家创业公司可以做出不一样的结果。
美国早期风投Precursor Ventures的管理合伙人查尔斯 · 哈德逊（Charles Hudson）曾提及，他通常会寻找近期出现了一些拐点的市场。拐点可能是由于消费者行为发生了转变，新技术取得了进步，监管发生了变化，或者此前的竞争者或者巨头消失等等。
NFX的彼得•弗林特（Pete Flint）之前在文章中写道“创业的时机就是一切”。他提到，在评估创业时机时要关注三件事：1）今天该产品在经济上的驱动力是什么？2）实现新的产品体验的技术催化剂是什么？3）这种现象的文化接受度如何？社会是否能够接受并拥抱这款产品？
8. 牵引力——显示您迄今取得的成就的牵引力指标都有哪些？
牵引力可以是许多不同的要素，这取决于公司所处的阶段。牵引力是风投机构愿意沟通的的主要理由之一，所以如果你能够清晰简洁地把它描述出来，就可以迅速让投资人弄清楚是否值得在今天、下周或下个月进行面谈。
顶级投资人的建议：
Floodgate的Ann Miura-Ko表示，在她看来，牵引力存在于所有重要的数字中。最让她痛苦的一点是，创始人们会展示的与牵引力有关但却对于业务毫无意义的数字，这是十分减分的。
牵引力相关的表述应与业务的基本面相关，要避免运用看起来像是曲棍球棒增长并且毫不重要的指标，因为这些最终都会在尽职调查中原形毕露。
（曲棍球棒增长指的是业务在某一固定的周期，前期销量很低，到期末会有一个突发性的增长）
NFX的Gigi Levy-Weiss认为，创始人展现牵引力的最佳方式就是通过数据。特别有用的一个方法就是从公司的KPI中选取数据，因为除了数据，这还可以让投资人了解到内部跟踪和分析数据的方式。
专注于投资A轮和B轮的Sarah Tavel认为，每当创始人聊到牵引力，她会想了解三件事：
创业公司是否处于增长之中？
用户会喜欢这个产品吗？
产品是否会自我延续它的增长？
9. 融资——希望融到多少资金？
多数风投机构都有一个投资数额的偏好范围，因此他们会很想知道你要募资多少。如果你的募资金额不在该范围，投资机构可能都不会与你见面，你可能应该优先考虑与其它与融资金额相匹配的机构。另外，多数风投也有自己的投资偏好数额。如果你的融资目标能够正中他们的“偏好”金额，这很可能会促成一次面谈。
顶级投资人的建议：
雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）认为，创始人在考量融资数额时经常加入过多的稀释。一两点的稀释不会是你成功与否的理由。你要专注于成功本身，并尽最大可能地做出有意思的东西。
融资是建立合作伙伴关系的一个机会。合适的投资合作伙伴和人脉对自己的公司大有裨益。而且我建议，要募集比你所需数额多一些的资金，因为总会有一些意外需求。
美国早期风投Precursor Ventures的查尔斯 · 哈德逊（CharlesHudson）表示，他会偏好一个具体数字而不是融资区间。如果你想融资400万到600万美元，但400万美元和600万美元的差距实际上很大（50％），最好选择一个具体数字，比如500万美元。
投资人很想了解创始人对融资金额的考量以及资金的去向。通常默认的假设是，募资金额的50％-70％会用于员工招聘和工资发放，而投资人会特别关注创始人是否真正认真考虑过资金的分配事宜。
早期风投Defy的创始合伙人Trae Vassallo认为，关于募资数额的确定，需要清楚的一件事是——许多投资人其实是受到自身兴趣驱使的。比如你实际只需要500万美元，但很多感兴趣的投资人会愿意投1000万美元。
因此，开展融资以及融资多少（当然要考虑安全垫），这取决于创始人——创始人要真正理解需要达到的各个目标节点。同样值得考虑的是，在产品与市场实现契合前，早期阶段的资本限制可能有助于初创企业更有力地执行一些困难的产品决策、销售决策，有助于企业在未来建立更广大和更持久的业务。
10. 融资过往——何时、从谁的手里拿到过融资？
投资人会对融资过往的细节很感兴趣，因为这也算一种社会认同，从中可以看出你的执行速率，以及是否有效利用了过往资金。
作者詹姆斯·柯里尔（JamesCurrier）的建议：
过往的融资历史可以让投资人认识到，你是有两把刷子的，并已经获得了一些帮助。投资人还可以借此来评估你的执行速度，因为这能体现出你们在特定时间和范围内通过资金所获得的效益。在越短的时间用更少的资金完成更多的事，投资人与你深入沟通的可能性就越大，即使你PPT的其它部分并不是那么吸引人。
有时创始人最后才提供这些信息，但我建议在一开始就给这些信息，因为投资人总会问到这些，因此最好把讨论的重心放到更有价值的那部分。
11. 匹配——这位投资人／投资机构会让创业者有兴趣面谈吗？
投资人有不同的技能、知识和性格，可以为你的初创企业起到一些不同的作用，但有些投资机构会更适合你。创业者应该去研究每位投资人，看看他们是否适合你。让投资机构知悉你们挑选投资方的方式，对投资机构也是一件好事，因为这能让他们知道，除了资金之外你们可能还在寻求什么帮助。
顶级投资人的建议：
美国早期风投Precursor Ventures的查尔斯·哈德森（Charles Hudson）指出，融资时很重要的一点就是，对你认定的目标投资者人保持诚实和务实。鉴于你们所处的阶段，追求你们心目中的“梦想投资人”可能不是最好的选择，因为投资早期公司未必是他们的商业模式，因此最好去关注并寻求适合公司所处阶段的投资方。
洛杉矶风投机构Upfront Ventures的马克·苏斯特（Mark Suster）认为，创始人拥有的最宝贵的资源是时间。然而，创始人在融资时却经常会很随机地接受介绍，与缺乏了解的投资机构进行沟通面谈。有句老话说得好“三思而后行”，创始人应该花时间提前规划好融资活动，从而提高效率、充分利用时间。我的建议是，列出能够投资的合格投资人，只与这些投资人沟通。
Floodgate的Ann Miura-Ko看来，早期投资人与创始人其实是“一个屋檐下”的。因此，如果投资人对创始人的创业理念没有什么激情或热爱，他就很难与创始人同处”一个屋檐”之下。投资人对初创企业所处赛道的看法，往往与他们认定的市场规模是相关的。
12. 推荐人——谁把你介绍给投资机构的？
创始人与某位投资人面谈的几率，是与推荐人的“资质”呈正相关的。
作者詹姆斯·柯里尔（JamesCurrier）的建议：
投资这行做久了，每个投资人都会去相信投资机构以外某些人群的判断。如果其中一位推荐了你，情况就会不一样。因此，请花时间与投资机构信任的那群人建立关系和信任。赢得了他们的信任，他们就会助你赢得与投资机构沟通的机会。
但是，要发挥好推荐人的作用，并必须确保通过邮件或电话的形式，把引荐的投资机构所关注的一切关键点进行了适当传达，激发他们的兴趣。
多数的创始人还做不好这一点，多数的推荐人也都没有做到位。这一步要走得非常小心，斟酌好准确的措辞和时机。
建议创始人做一份公司简介，把简介的私人链接给到推荐人，并让他们发送给投资机构，这样可以大大提高与投资机构深入沟通的机会。
创始团队如果对上述12个问题做好了准备，融资过程一定会加倍顺利。
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