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一手数据:你的产品留存率达标了吗?

编者按:本文来自微信公众号“兜里有糖甜”(ID:DouLiYouTangTian),作者:曲卉,36氪经授权发布。

随着互联网进入下半场的存量竞争,大家都越来越明白留存的重要性。

但是由于留存率在不同行业和产品间差别非常大,也很少有公司会对外公开一个如此关键和敏感的指标。因此很多同学面临的问题是:找不到好的参考值,不知道自己目前的留存率是好还是坏,而最理想的情况又能达到一个怎样的数值。

希望这篇文章里的最新数据能给你提供一些参考。

开门见山,前两天读到硅谷的两位增长大牛Casey Winters(我对Casey的采访戳这里)和Lenny Rachitsky采访了20多位来自不同行业的一线工作者,总结出了不同类型产品的留存率参考值,热乎乎的研究成果,第一时间分享给大家。

第一张图是不同类型的C端和B端产品的用户留存率。这里的用户留存率定义为:注册6个月后仍然活跃的用户比例。

第二张图是主要针对面向B端的SaaS类产品的净收入留存率。这里的净收入留存率定义为12个月前的月重复收入(MRR)为分母,以现在同一群用户的MRR为分子的比例,注意这个数值可能大于100%,因为很多SaaS产品已有用户会有“扩张收入”,比如订阅计划升级,购买更多席位等。

从上面两张图可以看出,对于C端产品,用户留存是最常见的指标,而对于B端产品,收入留存是最常见的指标。C端产品的整体留存率要低于B端产品,因为C端产品选择多,竞争激烈,需求的强烈程度也比不上B端产品,但是C端产品的潜在市场和用户数量要大很多,所以获客的成本和上限都优于B端产品,因此更低的留存率也是可以接受的。

下面,说说我对这份研究报告的一些解读和思考:

第一,中美消费者C端产品用户留存率的差别大吗?

前面提到,对于C端产品,针对6个月用户留存率

消费者社交:较好留存率=25%,优秀留存率=45%

消费者交易:较好留存率=30%,优秀留存率=50%

下面这张图列出了美国市场一些C端头部产品的用户留存率:可以看到在社交产品里,FB和Instagram的留存能力还是很强的;而交易类产品里的两个例子,TurboTax作为一年一度的报税产品,留存率也是相当高,而Lyft的用户留存率就差不少。

那么中国消费者产品的留存率又如何呢?我的猜想是由于竞争激烈,绝大多数产品的留存率会显著低于美国同类产品,但头部产品的留存率差别不会那么大。

针对消费者社交类产品,我从资料中找到了以下两个数据:

探探的次月留存率是60%,陌陌是50% (截至2018年)。如果按照一个月流失5%的速度递推的话,粗略估计6个月留存率35%

拼多多的30天留存率是70% (截至2018年),如果按照一个月流失5%的速度递推的话,粗略估计6个月留存率45%

这两个数据,虽然只是粗略估计,还是落在消费者产品较好和优秀留存率的范围之内的。大家有第一手的数据的或不同看法的,也欢迎留言讨论。

第二,为什么B端产品除了看用户留存率,还要看收入留存率?

B端产品之所以更看重收入留存,是因为绝大多数B端的软件产品,多是SaaS订阅模式:企业通常购买某个订阅计划,按月或年付费,其中包含一系列功能和服务,和一定数量的使用席位。

在这个意义上说,SaaS产品的留存有两个层次:

第一层是用户留存,只有终端用户持续使用,SaaS产品的价值才能被体现出来。下图总结了针对不同客户群体的三类SaaS产品的用户留存率。

第二层则是收入留存,就是客户企业持续为SaaS软件付费。单个终端用户也许流失掉了,甚至换工作了,只要席位使用率到达一定百分比,企业整体上能通过使用该SaaS产品中提升效率,解决问题,降低成本,最终为产品价值买单,就说明这个客户是留存下来了的。

所以,对于B端产品,用户留存率,可以作为收入留存率的一个先导指标。而收入留存率,是一个更全面和直接的留存指标。

因此,净收入留存率(Net Revenue Retention:NRR) 是投资人在衡量SaaS产品时最重要的留存率指标之一。

简单地说,NRR计算来自老用户的净收入在经过一段时间之后还能剩下多少。这里的净收入,包含总收入,刨去这段时间里的任何客户流失,计划降级,减少购买座位数带来的收入减少,再加上所有的计划升级,交叉购买,增加购买座位数带来的收入增加。

NRR不考虑新用户带来的新收入,因此这个指标聚焦在衡量老用户收入的留存能力上。

前面提到过,对于一个好的B端SaaS产品或任何一个采取订阅类收费模式的公司,最理想的净收入留存率是大于100%。

下图是Slack从2018年到2020年的净收入留存率的变化曲线:

可以看到,Slack最早期的净收入留存率高达155%。随着销售模型越来越成熟,2020年第二季度最新的净收入留存率是137%,这意味着1年前给Slack贡献100美金收入的客户,现在平均贡献137美金。

这些客户里,可能有一部分流失掉了,也有一部分减少了花销,还有一部分维持现状,但是有一部分用户增加了花销,比如升级到更贵的计划,或购买了更多的席位,并且其花销增加的幅度如此之大,导致从这群用户身上的总体收入,竟然大于1年前。

总结起来,这就是B端产品SaaS模型的魔力所在,也是为什么很多投资人偏好此类产品的原因:

1)客户一旦签约,由于用户留存率相对较高,因为前期可能有软件整合的过程,中期会变成业务流程的一部分,又涉及到很多用户的使用习惯,因此转换成本较高,一定程度上限制了客户流失的可能性;

2)客户的花销会随着其自身的扩张而增加,因此净收入留存可能大于100%。

在一定程度上,使用度广的SaaS产品,甚至像建立了一个由其客户组成的“投资组合”。如果有客户公司做大,它也会跟着沾光。

第三,哪些因素会影响B端产品的净收入留存率呢?

2B的SaaS类产品,根据面向的客户群可以分为:

面向超小型企业:少于100人的早期创业企业

面向中小企业、中端市场:100到1000人的企业

面向企业级:大于1000人的大型企业

2B产品,根据采用的销售模式则可以粗略分为:

从下到上(Bottom up):先渗透C端用户,让C端用户去推动企业购买此产品,如Slack,Dropbox的模式

占领和扩张 (Land + Expand):先由销售签一个比较小的单子,打入客户内部,然后通过交叉购买,向上购买等模式,推动企业增加花销

传统企业级销售:销售时间比较长,一般会在最开始就力图拿到比较理想大小的订单,一般针对大客户

销售模式和客户群体,会共同影响净收入留存率。

比如说,从下到上的销售模式,就是我们常讲的2C2B,先以好的体验和用户口口相传,吸引消费者使用,然后由员工推动企业统一购买这个软件。这种销售模式的一个特点就是有强大的终端用户群和网络效应支持,起始订单数额小,留存率高,后续扩展潜力大,因此净收入留存率往往较高。

 而占领+扩张模式(land + expand)的特点,同样也是初始合约较小,而销售推动后续购买较多,因此优秀的企业能做到净收入留存率大于100%。但是如果你针对的是超小型企业,由于你的客户破产的概率很高,因此拉低了净收入留存率。

下面列出了一些优秀SaaS公司的年净收入留存率。我听说Salesforce里面的很多员工过的生活很悠闲,压力很小,但是公司的股票却节节高涨。Salesforce当然可能是个例,但不得不说SaaS这个商业模式真的牛掰。

不禁让我陷入了沉思,个人的商业模式能打造成SaaS模式吗?

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