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印度山寨TikTok的乐与悲：快速融资后留存几乎为零

晰数塔互联网快讯
2020-09-11 09:26

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者刘荻青，36氪经授权发布。

Niharika Jain只有23岁，在TikTok上拥有280万粉丝，月收入高达3万卢比，她只是众多在短视频平台上获得金钱和名气的网红之一，虽然印度政府对TikTok下了禁令，但Niharika并没有抱怨政府禁止TikTok。

“我们是内容创作者，是我们的才华才让我们变得受欢迎。如果TikTok不能使用，我还可以利用其他平台来展示自我”，Niharika说。

Niharika Jain／TikTok

在印度，TikTok和Likee等中国短视频应用被禁已有两个月时间，印度用户还来不及“悼念”曾经大火的TikTok，层出不穷的印度本土短视频产品就开始取代TikTok在用户心中的地位。

在这一场争夺战中，大大小小的印度科技公司争先恐后推出短视频平台，以图分食印度社交生态系统中TikTok留下的漏洞。

在6月29日的禁令之后，短短一个月内，社交媒体平台ShareChat推出了Moj、印度最大音乐流媒体Gaana推出了HotShots、新闻聚合平台Dailyhunt推出了Josh。印度初创企业自然也不愿放过这一波浪潮，像Trell、Mitron等产品也在短时间内迅速收割了一批用户。更有像Bolo Indya和Roposo这样早几年就开始接受市场历练的产品，准备借势翻身。

用户很难将这些产品区分开来，它们都打着印度制造的旗号，宣传标语也如出一辙。“Moj—ShareChat的短视频应用|印度制造”“Chingari—印度原创短视频应用”“Roposo—印度自己的视频应用”“Trell—印度制造的短视频应用”“Bolo Indya—印度制造的短视频应用”“Josh—印度制造|短视频应用”。

Chingari／Shutterstock

虽然这些短视频平台也大大小小获得了一些融资，但打造“下一个TikTok”需要持续的资金注入，而尴尬的留存率是否能够再一次吸引到投资者，也没人说得准。投资过ShareChat和RheoTV的光速印度合伙人Dev Khare说，“在这个领域，你甚至需要5000万到1亿美元才能玩得转。”

这些印度克隆应用能走多远目前还不好说，在短期内获得的光鲜下载量背后，却是尴尬的留存率。MX TakaTak在第31天的平均留存率为0%，Josh的用户留存率从第14天就达到了0%。Chingari也从TikTok封禁后第二日高达54%的留存率，在一个月时间内便跌落至1%。

留存率几乎为零

无论是新鲜血液还是老牌产品，Trell、Bolo Indya、Mitron、Chingari和Roposo等印度克隆应用在这短短的一个多月的时间内下载量猛增，但用印度制造取代中国短视频产品的战斗远未结束。

作为TikTok的本土竞争对手，Roposo是广告技术公司InMobi于2014年推出的短视频应用，在TikTok被封禁后，Roposo两天内就获得了2220万的下载量。

而像Chingari、Trell和Mitron等短视频应用，在这段期间也取得了下载量的快速增长。在TikTok被封禁后，7月6日，Trell披露，5天时间内，该应用获得了1200万次的下载量。9月9日，Josh在谷歌应用商店累计的下载量已经达到了5000万。

Trell的四位创始人／Medium

DailyHunt旗下的短视频应用Josh在给印度《经济时报》邮件回复中提到，它的视频播放量已经突破了5亿次，平均每个用户每天播放65个视频；MX TakaTak则表示，平台每天的视频播放量超过8亿次，平均每个用户每天播放95个视频；ShareChat的Moj则拒绝分享具体数据，称平台的月活为5000万。

但在不少投资者看来，短期内下载量的激增只是第一步。留住用户，让他们沉迷于自己的产品，在这个“赢家通吃”的市场才最重要。

在一切看起来都很美好的数据下，每一家都没有提及的指标是用户留存率。下载用户中，有多少人在一周后、甚至一个月后还在使用同一款产品。

据行业估算，对于一款短视频应用来说，12%至15%左右的留存率才算是不错的。

而这些蜂拥而上的印度本土短视频应用的表现差强人意。Chingari是在2018年推出的，其初始理念就是打造一个印度制造的TikTok，在封禁中国相关应用的浪潮中，平台的下载量确实提升了不少。据SimilarWeb的数据，平台用户中，平均只有54%的用户在第二天也在使用该应用，第七天的留存率仅有13%，到了7月底，这一比例下跌至1%。

其他应用的表现也没有太大差别。Moj在第14天的平均留存率就降到了1%，MX TakaTak在第31天的平均留存率为0%，这意味着，首日获得的用户，在第31天后就再也没有打开这款应用了。而Josh的0%的用户留存率从用户使用该应用的第14天就开始了。总部位于孟买的Trell可能是在留存率上表现的最好的一款应用，在第31天成功地留住了10%的用户。

留住用户是个老生常谈的话题，TikTok并不比其他公司更轻松。

据《纽约时报》报道，TikTok留住的用户确实比竞争对手少。据App Annie在2019年6月份的统计数据显示，大约26%的TikTok新用户在一周后仍在使用该应用，而Facebook的留存率为45%，Instagram的留存率为44%，Snapchat为32%。到了同年9月，TikTok的留存率已经上升到39%。

Facebook、TikTok、Instagram、Snapchat／BBC

“它（TikTok）在增长，但它们花了很多钱做推广。我们发现，停止广告推广之后，TikTok的留存率其实并没有那么强”，Facebook创始人马克·扎克伯格说。

流行来得快，但也很容易就会被淹没。只有不断推出新功能，才能保持事物的趣味性和用户的兴趣。当然广告在推动下载量方面起到很大的作用，但这也需要资金加持。

谁能扛得住“烧钱战”

“每一款短视频应用都想要大规模扩展用户，但并不是每一款产品都会获得大量资金，很多并不具备吸纳资金或构建可扩展应用的能力。我可以打赌，现在拥有高下载量的大多数应用，将在未来一个月内失去90%的用户”，印度Quotient的创始合伙人Anand Lunia说，该公司此前投资过ShareChat和Roposo。

打造“下一个TikTok”需要一流的工程能力和个性化推荐引擎，并需要数百万美元的营销费用、用户和创作者的支持。

“在这个领域，你甚至需要5000万到1亿美元才能玩得转。虽然短视频行业的进入门槛低，但要维持很难。会有无数千篇一律的短视频应用，而短视频应用的核心能力需要靠规模化取胜”，投资过ShareChat和RheoTV的光速印度合伙人Dev Khare说。

ShareChat／TechCrunch

一些印度短视频应用正面临着故障、服务器以及安全问题，很多应用已无法承受新注册用户的负荷。“达到TikTok的水平需要时间和大量资金。良好的用户体验才能创造高粘性。千禧一代没有那么强的耐心，所以应用中不能出现一丁点技术上的小毛病。社交媒体就是要让人上瘾”，投资过Bolo Indya的Ah! Ventures的合伙人Amit Kumar表示。

然而，在印度克隆TikTok的案例中，大多数公司既没有技术实力，也没有资金让用户留在自己的应用中。更糟糕的是，留给这些公司的时间也不多。

据关注短视频应用的投资者表示，留给这些短视频平台的机会之窗只有六到九个月左右的时间。在这之中的变数也有很多，TikTok是否会卷土重来，即使TikTok最终没有办法重回印度市场，这些短视频应用也需要很长时间才能盈利，因为它们中的大多数都不知道该如何发展用户群。

但另一个问题是：为什么创业者看好短视频行业，投资人对这个领域也感兴趣？过去一段时间，Chingari筹集到了1亿卢比（约130万美元）的种子轮资金，这笔资金将用于招聘更多人才加速产品开发，并通过提供不间断的短视频内容来吸引更多用户。

而Mitron在短时间内，则先后筹集了2000万卢比（约27万美元）的种子轮投资和500万美元的A轮融资。创办于2017年的Trell，累计获得了1695万美元的融资，新一轮融资将利用先进的机器学习算法和人工智能增强平台的个性化和推荐引擎。

Trell／Yourstory

8月初还有消息称，据称ShareChat也正在寻求筹集2亿美元融资，筹集的资金将用于进一步发展其短视频应用程序，扩大营销力度，将更多的内容创作者引入平台。

投资者称这就是一场双向的赌博。“可能最终你会赚很多钱，也可能你会失去所有的钱。”

而绊住TikTok的问题也难保不成为这些印度本土应用的障碍，这些短视频平台也同样面临数据透明度问题。

除此之外，印度克隆应用也没有明确策略帮助平台用户进行内容创作；由于缺乏内容创作者，很多平台重复利用旧内容；平台算法推荐相关视频的技术不成熟，内容推荐机制并不灵敏；未来平台如何处理仇恨言论、攻击性或色情内容也是一个问题。

中企再夺市场

两个多月前，印度政府禁止包括TikTok在内的59款与中国相关的应用。9月2日，印度再禁118款中国应用，但还是有中国公司的短视频产品逃过一劫，正和印度本土短视频产品瓜分市场。

在同类应用争相分食TikTok缺席留下的市场空白时，像小米开发的Zili等中国产品排在印度短视频应用下载量的前列。

据《The Hindu》报道称，在6月的禁令下达后的三周内，Zili的下载量达到了800万，增长了167%。Sensor Tower的每日分类排行榜显示，自7月初以来，Zili在娱乐类应用中的排名一直处在前列。7月中旬，Zili进入印度谷歌应用市场前十名。

小米短视频产品Zili／Fresherslive

2019年，即使TikTok在印度短视频领域一直处在强者之位，但小米在当地推出了专注搞笑视频内容的应用Zili，该应用在谷歌应用商店的“娱乐”类目中因此走红。去年 12 月，Zili第一次进入印度谷歌应用商店下载榜单 Top 100，排在第 74 位。同年7月，小米印度社区发布的一项为期一周的 Zili 短视频的标签挑战赛，也曾引发了万人围观。

除此之外，虽然字节跳动的TikTok被禁，但其音乐流媒体应用 Resso还能正常使用。2020年3月，Resso在印度正式上线，Sensor Tower数据显示，6月，Resso在印度的安装量接近300万次，在6月和5月都出现了大幅的环比增长。目前，Resso在全球范围内的总安装量已经达到了1060万次，其中约74%的下载量都来自印度。