线上化的机遇与痛点，银行流量大战来了？
编者按：本文来自微信公众号“轻金融”（ID:Qjinrong），作者：尚志科，36氪经授权发布。
“到2025年，世界上最大的零售银行，几乎都是通过数字化实现大部分营收。”布莱特·金在《Bank4.0》一书中如此预言。
Bank4.0时代，银行业最大变化之一是数字化更加彻底：不再局限于零售，而是大部分金融业务都逐步线上化。如何规模化线上拓客与运营，对所有银行都带来了巨大挑战。
银行业制定的流量战略，是一手自建渠道，一手加强与互联网营销机构合作，主动寻找外部线上流量。随着各类银行积极探索全线上拓客、创新业务服务模式，势必会迎来一场流量争夺战。
事实上，从2019年年报中也可以看到，一些国有大行新增拓客，半数来自与互联网巨头的合作等新途径；但对于众多中小银行而言，如何借助第三方渠道找到差异化的发展模式，成为亟待解决的难题。
线上化：机遇与痛点并存
2020年以来，银行员工的朋友圈出现越来越多“XX银行·云工作室”——7X24小时提供在线银行服务的宣传。银行纷纷成立“云工作室”的背后，是运用数字化金融服务打造全线上服务平台。
无论是无接触金融，还是云工作室，本质是一切非必要发生在线下的金融业务都将线上化。当客户需求线上化，银行的营销、业务和盈利模式也出现了全新变化。实际上，近年来银行业一直在推进线上化迁移，个别上市银行线上业务占比达到99%以上，平均水平也接近90%。
受疫情影响，银行线上拓客的需求日渐强烈。腾讯广告就表示，平台上的金融行业拓客需求出现明显增长，诸如手机银行的拉活、小微贷款及证券投顾等金融子行业的广告投放，在今年过去几个月里都呈现了上升趋势。
对银行业而言，数字化是银行必须把握的机遇。在传统服务模式下，银行需要投入大量人力、财力资源，而通过线上拓客则可以大大降低成本；同时借助大数据等技术，还能大大提升银行对客群的了解程度与精准营销效率。
通过将金融产品和服务融合到生活场景中，有助于银行实现产品的按需定制和精准营销。根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销能让银行大大受益：银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%。
另一方面，线上化对银行业也是一大挑战。目前我国有4000多家中小银行，全国性银行只有18家，中小银行占据了行业大多数，在数字化转型发展中还面临着一些障碍。
近日，在腾讯广告“金融营销会客厅”沙龙活动上，国家金融与发展实验室副主任曾刚分析，银行线上化的第一个障碍是思维模式，传统银行是自上而下的决策，这意味着接受线上营销方式、运营模式调整需要一个过程。其次是营销管理，最后是数字化能力。金融机构数字化转型离不开资金、人力等投入，但各家机构差异比较明显，未来在数字化领域分化会越来越大。
麦肯锡也指出，国内银行在数字化营销上存在三大痛点：难以围绕客户体验打造“精准营销”；实施过程中出现转型节奏缓慢，各部门协同效率低；无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。
可以预见，谁能够更深入场景生态，把自身融入到用户生态中，谁就有可能拿到数字化转型“真正的王牌”。
银行拓客两大方式：自建+对外合作
银行在将以往线下网点承担的拓客业务，迁移至线上营销平台的过程中，会主要选择自建平台或与第三方合作两大拓客方式。
在自建渠道方面，银行积极主打手机银行自有阵地，手机银行流量优势成为零售业务拓客与经营的基础。如工行个人手机银行2019年净增4774万户，增量创近三年新高；建行个人手机银行增加4121万户。
但是，银行在金融场景以外的场景中覆盖有限，而这些场景的入口和流量都牢牢掌握在互联网平台，因而大中型银行还在积极开拓外部流量，建立与互联网营销机构合作共赢的拓客模式。
比如，招行两大App探索和构建数字化拓客模型，通过联名营销、联动营销、场景营销等方式，打造新的拓客增长点。2019年末招行App累计用户数达1.14亿，数字化拓客占比1/4；掌上生活App累计用户数达9126万户，数字化拓客占比近2/3。
邮储在消费信贷业务拓客端，也通过与头部互联网企业及优质平台合作引入外部流量，共同为客户带来更好的消费金融服务体验，在线上开户、电子支付、网络贷款等多方面都取得了突破。
工行积极推行“全量客户”理念，建立覆盖包括行内与行外客户的全量用户体系。2019年，工行与腾讯等互联网巨头开辟拓客新途径，其中零售板块全年线上引流新客户超过了2500万户，占全部新增客户的50%。
不过，对于科技投入与人才的实力较弱的中小银行而言，如何选择流量合作平台？曾刚接受轻金融采访时表示，中小银行要重点关注三大方面。
一是注重差异化合作，如中小银行可聚焦本地场景，对本地客户进行触达；二是借助第三方营销机构的能力，对现有客群进行精准画像，实现进一步精准触达；三是通过数字化手段降低成本、提高服务水平，构建完善的数字化服务体系。
无论哪一类型的银行，与互联网营销机构都存在较大合作空间。中国社会科学院金融研究所金融科技研究室主任尹振涛就指出，大银行、小银行与其合作的模式和逻辑不同，其中小银行诉求更迫切。“小银行应选择更多大型的、持牌的或者是有实力的第三方公司去合作。”
银行“精准营销”如何借助外力
在银行数字化的大对决中，全国性银行占据了先发优势，部分银行的年度科技投入超过百亿，科技人才过万。对于中小银行而言，提高自身数字化能力，同时做好业务创新更显得迫在眉睫。
对此，中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉直言，如何与线上业务进行有效结合，光靠中小银行自己很难做到，必须要依靠外部机构助力。
他认为，银行和外部机构的合作可以大体上分为两个层级：营销层级、业务层级。他以宁波银行和腾讯广告的“总带分”合作模式为例，解读了中小银行如何将业务创新与对外合作的创新进行协同。
在这一营销层级的合作中，亮点是产生了总带分的模式：腾讯广告为宁波银行的信用卡业务带来了线上流量，并通过数据分析高效精准地定向优质目标客群，在营销全链路上进行智能优化，提升了拓客转化效果。
另一值得关注的案例，是在今年春节前夕“中国建设银行鼠年压岁金”推广中，基于建设银行与国民级IP《舒克贝塔》的合作，腾讯广告打通由“品”及“效”的跨场景营销链路，借助IP势能激活社交流量，为销售渠道大量引流。
《舒克贝塔》IP的情怀号召力加上用户对新作的关注度，立刻让这条朋友圈广告成为爆款。在触达逾千万用户的基础上，视频播放次数达到近3000万次，平均单个用户播放超过3次，实现了顶级IP到顶级流量的转化。
这些案例的大背景是，随着银行业全面数字化转型的推进，基于互联网营销的线上拓客方式已被众多银行提上日程。在这一转型过程中，如何建立与受众有效共鸣的沟通方式，同时激活各类场景的营销效能，成为银行线上营销的迫切需求。
这两大案例带来的启示是，银行要与自身相匹配的合作方、相互有需求的合作方达到协同的效应，取得1+1>2的效应，才能实现成功的合作。
“疫情加速了互联网金融上下游的合规性和数字化。”腾讯广告金融行业负责人王思影表示，充分利用好平台的数据、工具、流量产品，已经成为金融行业的硬实力要求。
站在腾讯广告的视角，金融行业对营销数字化转型的需求正趋于深入和多元——以往依赖线下渠道的企业希望借助广告工具和数据能力向线上转型，已有成熟线上拓客经验的企业则更关心与平台一起加深对客群的理解与触达，并实现转化链路以及广告技术的创新应用。
对此，腾讯广告持续完善了金融业务的产品能力和数据服务，在客群预估模型、产品链路承接、广告形态等方面开拓升级，以此来帮助金融行业客户进一步提高投放效率，应对当下与未来的数字转型需求。
由于自身资源禀赋、战略、投入的差距，国有行、股份行、区域银行催生了很多新的合作模式和差异化发展方向，线上拓客已经成为众多银行关注的营销方式。以腾讯广告为代表的互联网营销平台，已经成为银行“精准营销”首选合作渠道之一。
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