对话“网红主播”梁建章：携程最危险的时刻，我没有缺席
编者按：本文来自微信公众号“腾讯深网”（ID:qqshenwang），36氪经授权发布。
作者 | 相欣，编辑 | 康晓
出品｜深网·腾讯小满工作室
梁建章一屁股半仰在沙发里，眼神里露出一丝疲态。这位刚刚下播的新晋“网红”企业家，把下一场直播的目的地定在河南，同事建议他表演打太极，梁建章觉得节奏太慢建议干脆来场比武。讨论起下场的扮相时，梁建章又兴奋起来，聊到兴起，腾的一下站起来“舞刀弄剑”，惹得在场所有人跟着大笑。
数学天才、企业家、人口学者…如今的梁建章正在塑造一个和过往有着巨大反差的主播新身份。“这对我来说一个全新课题。”梁建章告诉《深网》。
过去的二十年里，梁建章留给外界的印象是低调理性而不善言辞，但低调并不意味着容易接近。在公司战略和管理上，梁建章简单果断而雷厉风行，下属员工对于梁建章的态度或许更多是种带着距离感的尊敬，而携程在行业竞争中也充满狼性和侵略性。
很显然，促使梁建章做出尝试和改变的，是疫情对携程的巨大冲击。携程当下面对的危机，可能超过了过往任何一个时刻。
1985年，16岁的梁建章考上复旦大学第一届少年班，仅仅4年之后便获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位，并在硅谷顶尖科技公司工作直至创业——作为年少成名的天才型学生，梁建章有着隐秘的内心世界，他带领携程不断前行的动力，则或许和年少时攻克复杂的几何题一样，享受着不断解决难题获得成功的乐趣。
危机的另一面，是挑战的诱惑；以主播身份再次重出江湖的梁建章，并不觉得委屈，而是乐于解开携程的新难题。毕竟，过往的每一个携程的危险时刻，梁建章都没有缺席。
一个专业主播的养成
携程自疫情以来的第11场直播，地址选在了天津市和平区的利顺德酒店。这家创立于1863年的酒店也是本场直播力推的产品之一，它紧邻海河，走廊里的奢华吊灯和橘黄色灯光融于一体，脚下木地板嘎吱作响，暗纹壁纸、木质维多利亚式的客房装饰风格仿佛把时间拉回到19世纪。
梁建章换上一件粉色传统相声大褂，这次他的代号是“梁逗逗”。他的“直播助理”孙天旭则起名“孙乐乐”，拆解“逗乐”，这是他们专为六一京津冀专场起的昵称。梁建章还特意表演了自己改编的包含30家高星酒店名称的报菜名贯口。
直播前一天，梁建章早早办理了入住，紧接着就是踩点。早上7点半，梁建章准时出现在酒店早餐厅，饭后继续踩点，在海河游船，去古文化街摊煎饼果子，游览利顺德博物馆。
“他推荐的产品和目的地必须要自己去亲自体验，做了二十年旅游，去过那么多地方，你在他身上看不到一点儿懈怠”，几场直播一直跟着梁建章走行程的工作人员告诉《深网》。
梁建章在为京津冀直播专场做前期准备/《深网》摄
梁建章和孙天旭对了遍台本，他面前的桌上放着一台笔记本电脑，上面是整理好的介绍文本。多数时候，梁建章安静地坐在那里，补妆、试音，开播前的准备按计划进行着。
与第一次直播时的简陋装备相比，现在的直播设备已经更新了好几次，四台摄像机、两个补光灯列成一排，还有专门请来的拍摄团队。
“倒计时七分钟”、“倒计时五分钟”、“倒计时三分钟”，直播导演不停提示着开播时间，叮嘱全场保持静音。“携程直播间，抢货不差钱！”晚上8点，直播准时开始。
直播开启后1分钟，GMV突破1000万，画面外的同事不时拿起手写板反馈售卖情况，告诉他们某个酒店产品已经售罄或者再加货。梁建章推荐的4000间上海深坑酒店也迅速售罄，天津利顺德大饭店售出近5000间，三亚海棠湾仁恒皇冠假日酒店售出近3000间，金山岭悦苑、珠海长隆陆续售罄加货。
9点10份，直播终于结束。现场工作人员不约而同鼓起了掌，对他们来说，每场直播都不是件容易的事，一个小时背后要花近一周时间做准备。几轮拍照合影之后，梁建章起身走到旁边房间穿回自己的橘色POLO衫，白面黑底的懒汉鞋还没换下就开始和内容、业务同事讨论起下次直播的创意。
与梁建章接触颇多的同事们觉得，直播对他来说并不是在克服什么或者在强迫自己，“实际上，他一边按照自己的专业判断在做这件事，同时还乐在其中。”
私下里的梁建章挺符合射手座的性格特征，天马行空，点子很多。比如之前直播里表演的京剧变脸、跳海草舞，都是他主动提出来的；他也喜欢刺激的游乐园项目，在常州体验中华恐龙园的时候，梁建章去坐了在全世界都能排到顶尖级别的过山车，有人问他在上面睁眼了吗，他调侃说到，我眨眼了啊。
“他经常开玩笑，像个小朋友。”直播团队的一位同事对《深网》说，“他平时跟熟悉的人就是这样的状态，只不过直播里，这一面被大家发现了。”现在，携程员工的手机里也集齐了他各种各样的表情包。
最新财报显示，2020年第一季度携程收入同比下跌42%至47亿元人民币，亏损达到12亿元。而梁建章以2天刷一城的速度，通过中国31个城市的11场直播，为携程创造4亿销售额。
携程创始人、人口经济学家外，梁建章无疑又多了一个“带货主播”身份。对于这个新的更具闪光点的角色，梁建章觉得自己算不上最擅长，但和前两者一样都与数据、效率、创新相关。
“要在这段时间把效率利用好，理性地分析什么样的产品适合什么样的人；还要有一种让人感到有趣味和有创造性的方法，用印象深刻的方法介绍景点，这对我来说一个全新课题。”梁建章告诉《深网》。
误打误撞当上主播，两个月内走遍中国31城
梁建章踏入直播，没有前期策划，没有预先准备，完全是个偶然的机会。
疫情爆发前，梁建章一直在海外出差，迪拜、英国四处洽谈国际业务。疫情暴发时他不得不留在新加坡，3月5日携程那场最重要的旅游复兴V计划发布会都是在线上参加的。
回国隔离14天之后，梁建章做的第一件事就是跑到各地去推进这项复兴计划。彼时，原本应是旺季的国内旅游行业处于停滞状态，OTA平台都在垫资，大大小小的旅行社因资金问题犯了难。携程希望与合作伙伴一起通过预售产品来促进旅游消费，带动行业一起回血。
3月19日，梁建章一行人前往第一站海南。海南省省长接待了他们，这也是海南在疫情期间第一次接见的访问团。期间的一场会议选在了三亚的亚特兰蒂斯酒店，而刚好这家酒店有产品可以做直播售卖。“这些产品和复兴计划的预售相匹配，所以我们干脆做了一场直播。”直播团队的负责人对《深网》表示。
这场意料之外的直播略显仓促，一个手机、一个支架担起了拍摄的所有任务。开播的时候，有工作人员发现梁建章在画面里的位置有些偏，但受限于设备限制甚至都没办法再做调整。
梁建章在这场直播里的表现也算不上可圈可点，他话不多，孙天旭在一旁努力暖场，不断引导梁建章让他聊聊在三亚的感受；促销的产品也不多，和现在一场几十个产品相比，当时售卖的亚特兰蒂斯酒店产品只有个位数。1小时内，梁建章卖掉了价值1000万元的酒店套餐。
3月25日，携程旅游复兴V计划的第一场预售产品促销上线，梁建章在贵州开启了人生中的第二场直播。“既然大家能接受直播，那为什么不再做一场？”直播团队的同事说。就这样，每周三晚8点被固定写进了梁建章的工作行程表里。
随着直播向前推进，梁建章也越来越进入角色。从三亚开始的11场直播下来，他以2天刷1城的速度，走遍中国31个城市，并完成了外界觉得不可能看到的才艺列表，从国粹变脸，到唱rap、跳海草舞，第一场出境时的白色T恤后来也换成不同的身份扮相，Cosplay跨越2个民族、4个朝代、古今中外5位名人圣贤、11种身份。
梁建章始终保持着旺盛的精力，携程的同事们评价他“是一个闲不下来、做事非常认真的人”。
他带着团队始终保持高速运转，业务上想着怎么去恢复，到处谈合作；同时跑直播行程，为了让一小时直播的内容和推荐产品更有料，梁建章和临时组建的直播团队往往在周日或者周一就前往目的地踩点、选品、筹备，周三播完周四返回，然后再准备下一场。为了凑到梁建章的时间，公司会议也被集中在星期五出发前，或是在踩点的大巴上连线进行。
哪些产品能上直播，梁建章把的很严，他必须要亲自体验过，觉得不错才会推荐。一般情况下，每场直播产品提前三个星期就开始选品，在目标地区内有时要从几百、上千个产品中选出最好的。至于直播台本，大量的亮点创意来自梁建章本人，在直播前也要自己一改再改。
直播带货常态化
2020年的直播行业展现出一副崭新的面貌，它不再是网红或者专业主播的专属地盘，科技公司掌舵者们纷纷下水，带着自家产品在直播间里卖力吆喝。董明珠、罗永浩、梁建章、徐雷……这些企业家一改往日严肃形象，展现另一面。
梁建章做直播的目的很明确，就是要以此来加速旅游行业的恢复速度。“最高效地把旅游产品集合起来，包括酒店、目的地等特色产品，让消费者更高效的找到。”梁建章对《深网》说。
当然，直播只是营销手段，更关键的消费者之后的核销环节。
据《深网》了解，携程直播趋于常态化之后，团队每期会给销售额、转化率定下目标；运营上，消费者预订了产品之后，后续的服务，包括怎么去、怎么核销。“最终达到的那个目的才是直播的根本意义，而大家感知比较强的这些话题性的东西，都是希望放大直播本身的营销效果，更好地带动产品售卖。”直播团队的负责人表示。
在受疫情冲击严重的旅游行业，携程并不是唯一一家做直播的企业，去哪儿网、马蜂窝都在尝试用直播的方式去推荐产品刺激消费。
梁建章觉得，携程最大优势在于采购网络。“我们几千名采购人员在全世界，国外有几百名员工做中国最热门景区的目的地，利用采购量获取最优的产品，交易环节也是很顺的。”
他认为，从拿货角度，携程能给出更好的优惠，和酒店建立的长期深度关系也能让他们拿到更好的产品，尤其是高端产品，不仅优惠幅度更大，也更有卖点值得讲。
为了提前拿到好的选品，有些景区没开放的时候，梁建章就跑过去和当地政府沟通旅游复苏进程。“很多去过的地方，我们都是疫情后的第一批游客。我们带头，他们就开放了，现在生意比起我们最初做的时候好很多，我们也希望趁这个机会把整个景区和酒店开了。”梁建章说。
疫情期间直播这种方式给刺激消费提供了一种新形式，它能加速行业恢复信心，帮助酒店消化多余库存，不过梁建章觉得，“说直播将引领旅游行业变革还有些早。”
对于疫情后的酒店销量恢复，梁建章保持乐观态度。未来携程会更多推休闲度假、主题特色的产品模式，他希望借着眼下趋势，把直播做成一档可看性的节目，将国内最有特色、适合休闲度假的产品高效率的推荐给消费者，给他们提供更多的行程规划和选择。
不过，与广泛定义的直播电商相比，旅游产品价格相对较高，频次较低，加之现在的大幅优惠是建立在挽救疫情损失的基础上，未来是否可持续还是个有待考量的问题。
对此，梁建章对《深网》表示，“对于全国和全世界来说，总归会有些新的东西出来，比如新开的酒店，局部新开的航线，这些都值得通过直播方式高效率的告诉大家。还是有一部分人会定期的关注这些新产品。所以长期来说，如果做的好又高效，又有优惠，又有一定的需求性，还是可以持续做的。”
第三次“回归”：每次创新都是机会
OTA发展史上，携程注定留下了浓墨重彩的一笔，灵魂人物梁建章此前的几次隐退与回归与携程曾遇到的危机事件紧密相关，他的每一次回归都在一定程度上为这家企业的发展阶段做出了里程碑式的标注。这次也未能例外。
1999年包括梁建章在内的“携程四君子”带领携程快速发展，超越当时几乎同时起步的艺龙网，以“鼠标+水泥”战略，将传统酒店和机票订票业务作为切入点，快速攻城略地。
很快，携程在2003年底迎来了它的高光时刻，完成上市。随后梁辞去CEO的职务，退居二线，前往斯坦福大学主攻经济学，专心致志地研究起感兴趣的人口学。
上市后的携程并没有一帆风顺。携程的第一次重大危机发生在2012年。当时其主要竞争对手艺龙、去哪儿等通过价格战不断抢占份额，而携程则遭遇了股价下滑、增长速度放缓以及利润降低的窘境。行业龙头地位遭遇严重挑战时，梁建章在2013年初重新回归，主导起携程转型移动互联网的二次创业。
2014年到2015年通过资本手段，携程入股同程，随后与百度携手完成与去哪儿的合并，内忧外患均已消解。
2016年底，梁建章再次把交接棒递出，这一次接过权杖的是与梁共事多年的孙洁，后者成为国内在线旅游行业中唯一的女性CEO。梁建章再次选择隐退。
2017年，携程在步入成人礼的这一年，却因为捆绑销售引发的信任等危机被裹挟至舆论暴风眼。庞大体量下对商业价值的追求，与用户价值直接产生冲突，这让携程在过去一年多时间里频繁受到来自公众和媒体的拷问。
那年5月，梁建章与孙洁联合发表了一封5000字的公开信，从携程核心价值观、旅游生态系统、全球化和发展可持续旅游四个角度，梁建章表示旅游市场是非常分散和复杂的，携程也面临着并将持续面对众多挑战。
2020年，疫情带来的蝴蝶效应很快蔓延到旅游业，并在后来很长时间里让旅游业成为受创最严重的行业之一。
铺天盖地的退款电话涌进携程客服，仅在2月初，携程的退改订单已经完成了数百万的体量，退改诉求总量、咨询总量相较去年春节增幅达到405%，最高峰值时增幅达到650%。
“紧张，面临巨大的服务压力、资金压力，包括坏账。有些企业财务直接崩堤，有些我们合作的出现问题，当然我们对客户还是要履行承诺，把服务做好。目前我们财务状况没有问题，资金储备充足，但损失还是挺大的。”梁建章对《深网》表示。
从疫情爆发到3月，携程垫资超过10亿量级。2020年第一季度，携程收入只有47亿元人民币，同比下跌42%，营业亏损达到12亿元。其中，主营业务住宿预定营收12亿元，同比下降62%；度假营收5亿2300万元，同比下降50%；商旅营收1亿2600万元，同比下降47%。
这绝对算得上是一场意料之外的危机事件。而在过去的两个月的时间里，梁建章在试图推动包括京津冀在内的旅游行业复苏，创造1分钟破千万的销售记录，11场直播带来近4亿销售额。其中，高星酒店在直播引流下成为近期恢复最快的酒店品类。
梁建章觉得这是一种创新模式，就像第一次创业是把旅游搬到互联网上，第二次创业是从产品线和平台模式拓展推进移动化和国际化。
“每次创新都是机会，如果没有抓住一次创新的机会可能就落后了，对企业来说就是危险。直播是疫情当中非常适合的模式，正好是抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求，这次确实是一个很有意思的机会。”
海外市场难恢复，主攻国内异地旅游
去年10月，在携程创办20周年庆典上，梁建章携高管团队共同揭晓了新集团英文名“Trip.com Group”，并着重强调了携程的G2战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化）。
梁建章还给这个战略定下了更加具象的目标：在三年内成为亚洲最大的国际旅游企业，五年成为全球最大的国际旅游企业，十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。
然而，随着海外疫情爆发，国际业务受到严重影响。携程CFO王肖璠在一季度财报电话会议中指出，国际旅行订单在整个季度接近于0，去年二季度国际旅行占到总营收35-40%，预计今年二季度总营收降同比下降67-77%。其中，在国内交通订单逐步恢复时，国际交通订单营收预计同比下降70-80%。
国内游成为用户眼下的唯一选择。梁建章在采访中透露，曾经携程的业务中国际业务占到35%-40%,国内业务占到50%左右，而眼下基本上只有国内业务。
梁建章对《深网》表示，“现在国外疫情仍然比较严重，他们还在恢复的早期，长远来说，几个月以后应该会恢复得更好。这段时间主要是国内业务为主，尤其满足中高端旅游消费人群在国内寻找目的地需求，我们会着重把这部分的产品介绍给这些人群。”
据《深网》了解，在国内15场直播之后，携程还会继续筹划海外产品的直播专场。
从业务范围来看，携程过往发力高线城市和高星酒店并占据优势，随着流量红利退去，下沉市场成为OTA平台的必争之地，低线城市的割据激烈起来。这一点在国际业务停滞背景下会更加明显。
已将目光投向国际市场的携程，在过去一年也在双线战事上发力低星酒店。2019年财报显示，携程全年住宿预订收入为135亿元人民币，占总收入的38%，其中低星级酒店预定量增加较快。
为了加强在低线城市的部署，过去一年携程重点开拓线下门店。梁建章在去年5月时曾提到，中国市场整体旅游的需求仍然非常强劲，尤其是在低线城市。而到目前为止，携程只覆盖了大约25%-30%的一线城市人口，以及远低于10%的低线城市人口。
通过加盟不断开店是携程“向下走”的主要方式。如今，携程线下门店已经覆盖了全国290个地级市和500多个县级市，数量达到近8000家，而且数量还在不断增加。
对于国内格局，梁建章认为虽然低线城市受疫情影响较小，也存在本地需求。携程的主体方向依然是做异地旅游，在优惠的情况下低线城市的消费会逐步升级，携程的产品即使在低线城市也存在一定需求。
对于梁建章而言，此次携程真正面对的危机不再是行业竞争，而是推动解决整个旅游市场的复苏，等待他的将是一次全新的长期挑战。
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