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对话梁建章：退订310亿携程无法再佛系，直播自评70分

晰数塔互联网快讯
2020-04-19 02:01

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：马微冰，编辑：杨业擘，36氪经授权发布。

从贵州“苗王”、安吉竹海古风白衣，到苏州唐伯虎，携程创始人、董事长梁建章在直播间一次次造型变化，5场直播带货卖出6000万元，梁建章为自己的“CEO带货”成绩打出70分。

图源：Tech星球

直播间外的携程仍处在漩涡中，疫情让国内外酒旅行业按下暂停键，美团打响无边界战争、阿里深耕生态布局，在三方势力混战下，携程的20周年迎来大考。

“（到今天）总体恢复也就四成吧，总体四成是指酒店。国内的机票也就是四五成，然后国际的机票几乎没有，所以还是非常困难的。”梁建章4月16日对Tech星球（微信ID：tech618）表示，内忧外患的携程无法再佛系。

近两年来，鲜少发声的携程董事长梁建章，在卸任CEO之后，一度成为关心人口的学者，这次变身“网红”、转型之大令人惊讶。不过，不同于“CEO变主播”的罗永浩是为还债，此次梁建章主动变身带货主播，是为携程探寻未来之路。

“这肯定是亏得最多的一年，至少是一个季度”，梁建章在接受36氪专访时透露。面对有史以来的最大低谷，携程联合众多酒店和景区发起行业复兴计划，而已经两度隐退的创始人梁建章冲在业务一线，在采访中坦言，自疫情爆发至3月中旬，携程已累计处理数千万取消订单，涉及交易金额超310亿元人民币。

没有CEO包袱的网红

“各位老铁，大家好，在下唐伯虎，穿越到了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”4月15日晚上八点，梁建章手持折扇一身蓝衣，与饰演秋香的搭档出现在快手的直播间里。

图源：Tech星球

这是梁建章的第五场带货直播，从首次开播的生涩到如今的侃侃而谈，梁建章俨然已经熟悉了自己的网红新身份，在直播间收放自如推荐带货。从创始人、学者到网红，梁建章笑言自己没有偶像包袱。

梁建章在从苏州到上海的回程中，接受采访表示，“当然是很惨淡了，除了电影业，旅游业现在特别惨淡。现在我们高星级酒店，也就三成左右的恢复，比起其他行业要低得多。”

对于旅游行业遭受的创伤，梁建章开诚布公毫不掩饰，在一季度财报电话会议中，携程CFO王肖璠也提到，携程预估一季度最高亏损18.5亿。3月5日，携程发布旅游复兴V计划，四天后，携程CEO孙洁发布全员内部邮件，宣布今年自己与（James）梁建章从本月起开始0薪。

图源：Tech星球

当时还在新加坡的梁建章，选择立即回国。“哪些地方疫情防控得好，政府有这方面旅游推广的意愿，我们就去，我亲自去。”梁建章对团队说道。

3月21日，到达三亚的梁建章与海南省长的座谈会后，便开始为自己人生第一场直播做准备。从团队精选的十个备选地中，梁建章作为一名普通游客进行体验、评价，最后选出在直播间带货的酒店。

第一场直播带货，不太娴熟的梁建章依然1小时卖掉价值1000万元的酒店套餐，而也就从那开始，梁建章开始了自己的网红之路。每周选择一个城市进行直播带货，以最出奇的创意带动旅游复兴。

3月23日晚，梁建章在抖音直播带货

当问到为什么会选择自己亲自带货时，梁建章回答道，“专业的人做专业的事，我觉得我是最专业。无论资历、消费经验我都是适合的，自己能够最快速的调动起全公司的资源。”

经历过非典时期的梁建章，清楚知道携程会再次遇到什么境况，早已做好一年甚至更长时间环境糟糕的准备。而眼下无论直播带货，还是投入意愿基金，重要的是及时止血，保持持久战斗力。

“千万要止血，尤其是未来不太看好的领域，一定要尽快停止，留住现金。”梁建章疫情时在文章中写到。

OTA领域的新三国杀

此前，在携程、去哪儿、艺龙三分天下的OTA（在线旅游平台）战局中，梁建章带领的携程最终处于上风。在携程上市并达到百亿市值后，梁建章曾去斯坦福求学，回国后发表的《中国人太多了吗？》等研究内容，引起大讨论。

在被问及“如何处理好企业管理者和学者身份之间的关系”时，梁建章在采访中回答道：自己70%精力在公司管理，30%在经济学研究。如今疫情之下，美团、阿里飞猪、携程的竞争加剧，梁建章开始续写OTA领域新三国杀剧本。

图源：Tech星球

携程20周年庆典中，梁建章高调喊出“未来五年成为全球最大国际旅游企业”，推出G2战略，即Great Quality（高品质）和Globalization（全球化）。

据携程酒旅业务部内部人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露，“G2是大战略，策略上是543打法。目前国际化停滞，只能等下半年国内的恢复。”而这个543战略，指的是服务5分，产品4分，价格3分。“不同领域会选择不同的对标竞品，在某些领域会考虑美团为对标竞品。”

虽然，携程今天仍保持在线旅游市场领先位置，但在最近几年，随着美团、阿里的商业布局越来越广泛，在OTA领域已经具备一定实力。2019年，美团到店/酒旅GMV达2221亿元，同比增长25.6%，已经成为携程不可忽视的对手。

另一方面，在全球都受到疫情侵蚀时，携程20周年重点提及的国际化战略只能延缓。“对于旅游企业来说，要做出一些调整，比如原来做国际旅游的，可能要调整到国内，正在为国内行业的反弹做准备，同时也为国际旅行需求较长时间的疲软做好了准备。”梁建章对Tech星球（微信ID：tech618）表示。

作为市值137.8亿美金的行业龙头企业，携程在竞争中没有退路。面对疫情造成的特殊难题，作为上市公司董事长、知名学者、新晋“网红”的梁建章，要带领携程穿越OTA行业至暗时刻。

以下为梁建章接受《Tech星球》等采访节选：

1. 你三次直播分别选择在海南和贵州、湖州这三个城市，目的地选择的标准是什么？最近你在全国直播的路线图是怎样的？

梁建章：目的地旅游复苏，就看谁能够抓住先机，谁就会有很大的机会。我们基本上按照我们的销量大的方向，跟我们客户的目的地热度是完全相关的。基本上是江浙地区现在为主，华南我们也有。我们现在也是想多做一些，按照我们客人的喜好程度的目的地。

后续还是按照我们Top的目的地，以往的热门城市来做。也就是说我们挑最好的资源，进行直播带货。

2. 这几次直播，你总结出了哪些技巧和经验？你的直播平台分别是抖音、微信、快手，选择直播平台的考量因素是什么？

梁建章：每次直播，我们都会复盘，包括整体的节奏跟用户的观看曲线、预订曲线、技术流程这些内容，对于发现的一些问题会进行调整，我也会提出一些其他的可能性，比如，是不是可以一场直播设两个分会场等。很多酒店很好的视频、很好的旅拍，时间上要很精简地展示。图片、视频要结合起来给大家看，这是我总结的一些直播小技巧。

3. 如果给自己的第一次直播打个分数，你会打多少分？如今每周都直播的惯例，会持续到什么时候呢？

梁建章：70分。直播作为携程酒店预售的尝试，将延续下去，每周一播。

公司会把这个频道常态化。至于我会参加到什么程度，这一段时间我会积极地参加，因为疫情当中我们确实非常需要这样的直播，这一段时间，我来主推，将来可能会有其他更优秀的主播来做这个事情。

4. 在这之前你是如何看待直播行业的？直播会不会是OTA行业下一个增长点？

梁建章：我觉得现在对于旅游业来说，可能是一个很好的时机。在旅游行业至少是会成为一个长期的体验的手段，或者是营销的手段。

5. 疫情中有许多企业CEO都上了直播平台，近期罗永浩是关注度相对较高的一位，你们二位都是直播带货，你与他有哪些相同点和不同点呢？

梁建章：我觉得相同的地方是：直播场景需要低客单价、高灵活度产品，直播带货拼的是渠道能力与有竞争力的价格。

像口红、日用品就非常契合直播场景，而高星酒店原本的千元售价、退改不便，与直播并不契合，我们通过打破规则，制造出4折左右低价、数月内可预约、万店通用等酒店预售产品，让原本“不可存储”的旅行产品，灵活融入疫中直播场景，这可能是我们和其他CEO直播有所不同的地方。

6. 之前由于国内疫情严重，携程在春节处理了众多订单，具体数字是多少呢？在帮助消费者退单的过程中，有没有一些印象深刻的故事呢？

梁建章：从春节开始，很多消费者的行程因疫情被迫终止。携程联动行业伙伴，累计退改数千万订单，共为消费者无损退订310亿元。

我们现在客户的故事真的是很可怜的。他们可能退订了十次，改了十次，都没有成功。我们整体比较值得自豪的就是，我们退订的业务量曾经是我们历史最高量的十倍以上，我们把它做下来了。我们的员工都是非常努力、不间隙地加班。然后我们的技术也给力，因为完全靠人工是做不了的。我们把很多原来都需要人工做的事，都用算法，用机器来处理。

7. 随着国内疫情好转，携程推出许多激励措施，目前国内业务恢复了多少，相比之前同阶段还有多大的差距？后期还会采取什么措施呢？

梁建章：总体也就四成吧，总体四成是指酒店。国内的机票也就是四五成，然后国际的机票几乎没有，所以还是非常困难的。

接下来，目的地政府可以与在线旅游平台合作，结合旅游上下游互补，设计有吸引力的旅游产品。同时，与旅游平台一起开展复苏推广，通过线上宣传，多媒体，直播等多种手段，触及到消费者。联合目的地设计有吸引力的旅游产品，开展旅游复苏的推广，会花大力气做国内高端酒店或者旅游自由行产品的促销。

8. 出境游和国际化是携程2020年的重要战略规划，也是近年来新的增长引擎，但由于国外疫情越来越重，国际化进程遇到的困难逐渐增多，携程会因此而改变策略吗？

梁建章：对携程而言，长远的业务方向目前没有太大调整。不过，我们在对未来保有信心的同时，也要理性看待，我们正在为国内行业的反弹做准备，同时也为与国际旅行需求较长时间的疲软做好了准备。

随着疫情的影响，一些新的消费行为会发生改变。休闲旅游会成为人们有旺盛需求的版块，因为人归根到底还是要娱乐的，休闲旅游有机会，但更多的需求会留在国内。此外，国内休闲旅游的品质会比原来提高很多，因为大家对健康安全会有疑虑，海外又去不了，所以国内中高端的自由行会是一个机会。这也是我们努力的一个方向。