罗永浩悲情直播，梁建章夜扮书生，网红大佬如何玩转直播带货？
编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：冯羽，责编：蛋总，36氪经授权发布。
推荐往日竞品手机，大概是罗永浩第三场直播最大的噱头了。
但遗憾的是，4月16日罗永浩的第三场直播延续了前一场直播数据的断崖式下跌，就连一加CEO刘作虎空降直播间，也没能为罗永浩拉升数据。
如果说在前两场直播中，罗永浩通过为小米手机代言、剃掉蓄了十多年的胡子，成功塑造出一个理想主义者向世俗妥协的悲情形象，如今随着一场场直播稀释下来，大家对罗永浩的印象也逐渐变为一个被迫还债的中年网红企业家。
自罗永浩4月1日直播卖货以来，企业界掀起了一股“大佬直播”的小风潮。除了罗永浩，疫情期间靠直播翻红的企业家不少。
前有携程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay（角色扮演），在线售卖折扣酒店套餐券；后有红星美凯龙五大总裁一齐亮相直播间。一边是大佬们掀开面纱为广大吃瓜群众展示人设，另一边则是看客们贡献的高转化率和出货量。
不同于司空见惯的网红直播，企业大佬们略显笨拙的直播技巧和拼命为企业赚吆喝的举动，构成了一场直播间里的奇幻秀。
而这些小小的直播间，正在成为网红企业家的“批量制造机”。
1、“大佬”直播
最初，罗永浩宣布进军直播界时，圈里圈外的嘲讽声不少，比如“终于成为年轻时自己眼中最讨厌的人”，甚至有不少老锤粉表示对罗永浩“很失望”。
但罗永浩不以为意，在他看来，那些直播网红不如企业家和知识分子的言论不过是个别看法。72年生的罗永浩认为自己在事业上还能承受5、6次失败，在精神上则可以承受无数次失败。
群嘲归群嘲，作为火了17年的资深网红，他自带的话题性和流量也早已被证明是一座营销金矿。
虽然首场直播后来被媒体评价为“史诗级无趣”，但带货成绩却再次验证了“真香”理论。在4月1日晚罗永浩的直播首秀中，交易总额高达1.1亿元，整场直播累计观看总人数超过4800万。
（图 / 罗永浩4月1日直播截图）
另一位风头正劲的网红企业家则是梁建章。作为携程创始人和人口学研究者，他时常会因为某些“另类”的人口学理论而莫名出圈。
最近一段时间，他分别在海南、西江苗寨、湖州和深圳完成了多场直播，为了配合当地风土人情，梁建章还专门装扮成唐伯虎、苗寨同胞甚至书生等特色造型，向直播间的老铁们售卖星级酒店券，网友们纷纷表示：“大佬太拼了！”
（图 / 梁建章4月2日直播截图）
在4月15日的直播中，梁建章共实现了2201万元的支付交易总额。在1个多小时的直播中，累计观看人次289万人，互动近200万次。梁建章和网红主播、观众的亲切互动，也让直播间评论区被“跟着梁总‘睡’就对了”刷屏。
时间再往前去到今年2月底，新东方创始人俞敏洪也开始在快手上直播，在他2小时的首场直播中，共吸引了98.6万人观看，获得49.8万次点赞。
网红企业家凭借自身影响力为品牌宣传，或直接为产品代言，其实并不少见。
罗永浩最早就通过讲课经历和牛博网塑造起一个愤青知识分子形象，后来又因“怒砸西门子冰箱”而蹿红了一把，随后进军手机领域，喊出“锤子会收购苹果公司”更让人们侧目……随着社会从互联网向移动互联网发展，各类网红起起落落，罗永浩却是如今鲜少还活跃在公众视野里的初代网红企业家。
而与他几乎同一时期走红、荣耀回国创业的张朝阳，在十几年前还是一个会在天安门广场玩滑板的叛逆青年。随着搜狐从互联网江湖的第一梯队滑落，张朝阳也和他的养生瑜伽一起被互联网遗忘。
2014年，国内智能手机市场遭遇增长瓶颈，小米则通过将CEO雷军捧成网红而成功突围。其中一个标志性事件是，雷军在印度开新品发布会时，略带口音的英文被网友发掘并剪辑成鬼畜视频“Are You OK?”，成为B站的镇站之宝。雷军本人也被网友亲切称为“雷布斯”，很多雷布斯个人的粉丝后来也转为了“米粉”。
一把手和公司深度捆绑，也让后者难免带有企业家个人风格的烙印。
眼见不少公司都享受到网红企业家的“人设红利”，以至于长期以来风险投资圈都奉行着这样一套规则，即“要想拿投资，先成为网红”。
如今这句话稍作修改或许会更加贴切——“想要活命，先成为网红”。
2、靠“刷脸”卖货
然而，无论是为了恰饭还是活命，对企业家来说都不是易事。
罗永浩虽然首场直播成绩不错，但从专业角度看，选品、场控、直播技巧和整体节奏把控都不够理想。比如他的天马行空放在以往的发布会上就是有趣的串场，但放在带货直播间内，接地气式的闲聊天却会导致大批观众离场，更不要提念错品牌名称等重大失误了。
“罗永浩直播不太注重互动，但直播间里的粉丝其实是需要存在感的。”红播短视频直播基地负责人诸葛兄对「创业最前线」说，“直播不仅需要台前主播，还需要粉丝和主播进行高效互动，这样才能完成一场成功的直播。”
而梁建章除了在首场直播时略显紧张外，此后很快便进入角色，这也得益于幕后团队的支持。据携程相关人士透露，第二场直播留给团队的准备时间不超过一天，而在24小时内，整个营销团队就需要解决前期策划、场控、选品、抽奖、推广甚至前端预播和风控等问题。
护肤品牌林清轩创始人孙来春也从今年2月开始直播，从他经常出现的口误和对直播规则不甚了解的状态，不难看出他是一名直播新手。虽然在商场驰骋半生，但是直播前夜他还是紧张到失眠——设想一个老男人直播只有几十人观看，最后一瓶也没卖出去该怎么办？
不过，他朴实的直播风格也吸引了一批种子用户。孙来春的首场直播就有6万人在线观看，最终实现40万元的销售额。
事实上，除了部分具有表演型人格的创始人之外，大多数企业大佬在线营业、直播带货，更多都是受环境所迫。
4月17日，国家统计局发布数据显示，2020年中国一季度GDP同比下降6.8%，经济下行压力较大，其中旅游、餐饮及实体娱乐等行业受冲击最深，大批从业者被迫在家待业。
因此，在这种特殊时期下，大佬亲自下场直播带货的重点不仅在于提升销售量，还在于对行业信心的提振。
当然，大佬从幕后决策走到台前卖货，或许还出于业务试水和探索新路的考虑。毕竟，相比传统图文等营销方式，短视频和直播的信息密度高，能够充分展示商品细节，且真实感强，亲身试用体验还可以增加观看者的信任感。
同时，线上的体验场景多样，远远比线下导购的辐射范围广，转化率也高。最重要的是，过去品牌和消费者之间信息不对称，直播能够减少消费决策环节，将真实的用户意见及时反馈给企业。
艾瑞咨询《中国企业直播服务市场研究报告》显示，受在线教育和电商直播拉动，2019年企业直播市场收入规模达到14.8亿元，预计2020年规模将超过35亿元。
从去年至今，在直播电商风口之下，除了淘宝、抖音和快手这些声量颇高的企业之外，还有不少新玩家涌入，如小红书、拼多多、蘑菇街、斗鱼和百度等。
平台为了招揽直播大户会纷纷推出资源扶持政策，企业主发力直播也算是蹭了一波流量和市场红利。
3、且播且珍惜
在诸葛兄看来，早期直播都以娱乐内容为主，从2019年开始直播电商才进入高速发展期，“进入全民直播时代”，而疫情更加速了这一进程。
“直播电商的出现重构了商业路径。”他向「创业最前线」透露，以大佬直播带货为例，创始人直播的品牌宣传意义往往大于带货本身，因此在大佬的带动下品牌代理方和渠道商也会加入到直播队伍中。
打通线上销售渠道后，实体门店的销售人员也可以全部变身主播。未来，品牌还可以将门店打造成一个直播基地和出货平台，前端做样品展示，后端有供应链和强势渠道作为支撑。
对于供需不平衡导致的库存问题，品牌在线上积累粉丝后可以通过直播电商接触用户，并根据粉丝的需求作出调整，实现从“人找货”到“货找人”的转变。
「创业最前线」还观察到，鞋服、快消等领域的企业大佬更愿意迈出直播的第一步。
诸葛兄认为，鞋服等行业产品单价相对较低且需求量大，消费者尝试线上购买门槛低、如果购物失败缴纳的学费也少，因此试水意味重。事实上，很多实体行业上线直播后反响都不错，就连一些服务类产品如装修、理发等也纷纷布局线上。
（图 / 抖音直播带货）
在这一过程中，企业大佬打头阵的优势在于能够调动资源，在资金和团队执行力上领先他人，网红企业家的社会影响力也会多少平移到网络世界。因此大佬入场直播在最初阶段普遍能获得较大声量，起步比一般网红更快。
“但直播其实很辛苦，大佬工作安排紧凑，日后直播频率可能会打折扣，”诸葛兄说，“如果做成一档栏目比如一周只播固定次数，或许可行性更高一些。”
如果从风险角度考量的话，企业大佬走网红路线、和公司过度捆绑，也可能会带来潜在的经营风险。
毕竟，一火20年的只有罗永浩一个。很多初代网红企业家基本都不再活跃于社交一线，即便是雷布斯这样红极一时的互联网大佬，也有梗不够用的一天。
这还只是失去流量的烦恼，如果网红企业家个人信誉或道德出现污点，则会直接给企业造成打击。
还记得章泽天（奶茶妹妹）曾经给京东省下十几亿广告费，但创始人一朝沦落，企业声誉不免会受到影响；生态大佬贾跃亭凭着疯狂撒钱吸引了影视圈一票明星投资人，但当生态骗局被戳穿，他败走美国沉迷造车，“下周回国”也成为心照不宣的笑料。
总而言之，大佬直播不易，且看且珍惜。
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