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如何开创及拓展 Marketplace 业务：扩展规模（3）

晰数塔互联网快讯
2020-05-26 16:05

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

划重点：

凝聚当下17家最大型marketplace业务企业创始人及元老级员工的“干货”分享，其中包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy和Uber等。

阶段一：解决“鸡与蛋”问题

第一节：限制市场范围

第二节：确定专注于供应还是需求

第三节：驱动早期供应增长

第四节：驱动早期需求增长

阶段二：扩展业务规模

第一节：确定是受限于供应还是需求

第二节：规模增长策略

第三节：如何保持质量

第四节：如果再给你一次机会……

编者按：在Airbnb工作多年的工程师Lenny Rachitsky可以说在平台交易型企业的发展方面是一个行家了，他也经常会被问到与此相关的问题。在同他人分享的过程中，他想尽量避免过度依赖某一个公司成功经验这一问题的出现。他也因此采访了数十位具有大型marketplace公司业务直接经验的人，他们都曾参与创立及扩展了世界领域内最成功的互联网市场平台类企业，汇总写成了这一系列文章。原文标题“How to Kickstart and Scale a Marketplace Business”，本文是阶段二：扩展业务规模的第三步——如何保持质量。

如何开创及拓展 Marketplace 业务：解决“鸡与蛋”问题（1）

如何开创及拓展 Marketplace 业务：解决“鸡与蛋”问题（2）

如何开创及拓展 Marketplace 业务：解决“鸡与蛋”问题（3）

如何开创及拓展 Marketplace 业务：解决“鸡与蛋”问题（4）

如何开创及拓展 Marketplace 业务：扩展规模（1）

如何开创及拓展 Marketplace 业务：扩展规模（2）

“薯条和布法罗辣鸡翅是餐饮外卖行业所面临的最困难的挑战之一。我们热衷于挑战自我，始终如一地做到这两种食物送到顾客手中时是既酥脆又温热的状态。” — Micah Moreau（DoorDash增长副总裁）

欢迎来到本节内容，继续探讨marketplace业务企业的启动和扩展问题。在本文中，我将分享当今最大型的marketplace业务企业用来保持其服务质量的十大策略。在下一篇文章中，我将分享如果给这些企业从头再来一次的机会，他们的领导层会做出哪些不一样的决策，采取哪些不一样的行动。

步骤3：维持品质

如何维持品质是marketplace业务企业领导者经常会问我的五个常见问题之一。随着公司规模扩大，吸引到的主流受众越来越多，保持能够让客户不断回头的服务水平也变得越来越困难，但同时对于公司未来发展来说这也是越来越关键的一个问题。你会发现自己不能再将关注点只是放在早期的客户群之上，你需要去应对之前未曾预料到的问题，并立即制定出相应的处理规则和流程。我在Airbnb工作时个人就投入了大量时间来研究它的市场交易质量。

最近最大型的marketplace业务企业用来保持质量的十大策略：

1、标准+惩罚

在我所采访的这所有的企业之中，约有三分之二的企业为了保持业务质量所采用的最简单的一个策略就是设定（并共享）一个清晰的最低服务标准。然后，他们还需要对好的行为进行激励，对不良的行为进行惩罚。包括Airbnb在内的大多数公司都是经历了这样一个发展和演变过程，从最简单的版本开始，然后不断更新、迭代。

Eventbrite:

“我们发布了社区准则，概述平台允许的活动类型，并投资创建了一个反欺诈/滥发邮件团队，让他们开发相应的技术来捕获不良行为。我们将自己所发挥的角色看作是卖家和买家之间的公平仲裁者。” — Tamara Mendelsohn

Uber:

“当驾驶员所收到的顾客评分低于4.4分时，他们就会收到一次警告，从平台创建早期开始就是这样。在一些市场中，我们还推出了补习培训制度，例如驾驶员评分如果低于4.0就需要暂停服务，接受培训。” — Andrew Chen

Lyft:

“我们创建了一套可以用来控制体验质量的杠杆策略。例如如果有一位乘客，家住奥克兰，使用我们的网约车服务叫到了一辆车，司机接单到来之后发现你要去的目的地是旧金山，然后司机选择取消订单。这绝对是一次糟糕的体验，我们也采取了一些措施避免这种情况的发生，主要是对司机进行教育和惩罚。我们了解作为司机你也有自己的生活，也有自己的无奈。我们这样做并不是同谁作对，只是为了保持一个平衡，另外也会给司机这方面一些自由，他们也有可以取消订单的情形和权力。” — Benjamin Lauzier

DoorDash:

“为了保持质量，我们采取了奖励与惩罚并行的策略。例如，如果没有达到服务水平协议要求标准，那平台向餐厅收取的费用会更高一些。另外，我们认为从长远来看，对餐厅来说更好、也更有价值的措施就是从经济上对它们进行激励，从而让它们可以经营的更好。例如，如果餐厅能够降低点餐等待时间，那我们会适当降低佣金。” — Micah Moreau

Caviar:

“我们的质量标准是建立在当地团队的质量意识基础之上。因为我们认为不同地区（例如：达拉斯与纽约）对于质量的定义和评价标准不同，因此在全国范围内推行一种统一的标准没有任何意义。” — Gokul Rajaram

2、保证早期供应质量

第二种最普遍的方法（大约有一半的企业采用）就是通过1：1指导、课堂培训和亲手操作来保证早期供应。

Lyft:

“我们早期的工作就包括对驾驶员进行入门培训，我们会备上一点吃的，然后一次让十几位驾驶员过来一起观看一系列培训视频，一起聊聊天。” — Benjamin Lauzier

Airbnb:

“对于平台上出现的每一处新房源信息，我们都要先对它完成12项标准核查（例如图片数量、标题长度等），这样就可以保证上线的每一处房源都至少满足一个最低标准，并且直接就满足可预订状态。在这之后，我们的当地团队还会在接下来每一个环节都对房东进行指导，例如当有预订请求之后，销售和客户经理会致电或通过电子邮件方式联系房东，向他说明当前处于哪一环节，如何操作才能将客户请求转换为实际订单。” — Georg Bauser

DoorDash:

“首先，送货体验好坏对于餐厅品牌有着直接的影响。也就是说，我们在这样一个很短的时间之内负责这一餐厅的品牌形象，这会让餐厅所有者心存迟疑（可以理解），因此我们非常非常看重这一责任。我们做了许多工作，以让餐厅接受我们，让他们信任我们，从而可以发挥我们的作用帮助他们取得更大的成功。我们有一个专门的团队，来帮助餐厅了解我们的服务体验可以为他们带来怎样的益处，如何处理后勤工作，如何按时完成订单。我们会一步一步引导他们走完这整个流程。” — Micah Moreau

Instacart:

“对于我们而言，产品数据质量是决定整个业务质量的一个重要因素。如果产品图片质量不好，那绝大多数情况下客户就不会下单这款产品。因此，我们想尽一切办法获取产品的图像数据，甚至到了要实际去到一家商店买下每个种类的产品以便为该商店创建样品目录的地步。有了高质量的图片目录，我们就可以为客户提供良好的体验，因为这样送到他们家门口的产品就是他们下单时眼睛所看到的产品。” — Max Mullen

Caviar:

“我们发现食品标准不会下降，标准会上下波动的是运营/信赖度。一些很好的美食餐厅可能运营并不怎么样，这一点让人感觉很讽刺。因此，我们必须帮助这些餐厅老板专注于提升运营标准，因为这也会影响到用餐体验。高质量的用餐体验=优质的食物+高信赖度。” — Gokul Rajaram

Uber:

“关于Uber有一点信息很有趣，那就是在公司创立早期阶段，每一位来到平台的司机都是通过了Uber工作人员的面试。最早的20位司机都是由Travis面试的，因为想要确保他们都具有某一个特定品质。”— Andrew Chen

3、评价系统

创建一个评价系统这一举措对于三分之一的marketplace业务企业来说都至关重要。

GrubHub:

“从保证供应服务角度方面，我们推出了打分、评价系统，并公开客户服务联系方式。如果供应商收到的评价总体偏低或者是有太多投诉，就会有专门的人来找你约谈，甚至有可能直接取消你的入驻资格。因为我们发现有一个问题必须要解决，就是如果新餐厅入驻，最初的几个订单处理得很糟糕，那这家餐厅会陷入长期的困境之中。” — Casey Winters

Airbnb:

“在Airbnb，我们非常看重客户评价和打分系统。在早期，评论系统是帮助我们审查供应和需求的一项很好的工具，我们呼吁房东和房客提供他们使用我们平台的体验反馈。我们与每个人都建立了联系，包括获得良好评价的人也有评价不佳的人，自然也有没有留下评价的人。通过对这种评论和反馈行为进行鼓励，我们逐渐酝酿形成了Airbnb生态系统并实现了加速增长。同那些没有得到多少评论信息的房东相比，那些收获很多评论的房东收到订单的机会更高。另外，通过评论系统，我们也得以不断收集那些有价值的、来自不同市场以及不同文化的客户反馈，这有助于我们进一步改善产品，实现本地化。” — Georg Bauser

Zillow：

“我们在不同的市场采取的是不同的策略，但其中最重要的策略之一就是客户评价系统。这其实算是很有争议性的一个策略，因为以前在房地产领域从来没有实行过。” — Nate Moch

4、“找补”

另外有大约三分之一的marketplace业务企业就客户体验方面进行各种形式的“找补”，以确保客户拥有良好的体验。

Breather:

“如果客户下的是小额交易订单（例如预订两个小时的场地使用时间），那肯定不能让客户一进房间就产生怎么这么糟糕的感觉。短时服务交易其实往往意味着你必须要提供给客户较高的体验质量，因此你必须尝试各种形式进行体验‘找补’。我们会通过配置精致的桌椅以及出色的隔音效果来极大地提升房间的质量。一般而言，会议室给人的感觉都不怎么样，那我们就会尝试通过设计来提升用户体验质量。如果出现问题，我们会通过出色的客户服务来解决问题。” — Julien Smith

Instacart:

“我们绝对会尽一切努力确保客户满意。例如，如果客户下单之后没有收到关键食材或者是收到了错误的、根本用不上的食材，那为了保证客户的晚餐体验质量，我们通常会自己承担成本来将整个订单再次外送给客户。” — Max Mullen

5、利用搜索排名来实现最佳供应

保证服务质量最有趣也是最有效的策略之一就是利用搜索排名算法。如果利用得当，你会发现它是最节省成本但是功能却最强大的策略之一。
Airbnb:

“在Airbnb，我们要从供需双方同时出发来保证体验质量：房客如何才能找到最有可能为他们提供愉悦住宿体验的房源？房东如何确保找到那些会喜欢他的房屋的房客？在这过程中，有一个功能我们讨论的最多——按价格排序。但是，很长一段时间以来，我们一直没有提供这一功能。为什么？因为许多时候这一功能会降低体验质量。高价格并不总是意味着高质量，相比中间的产品来说，末端产品（最贵的和最便宜的）更容易导致实际体验与预期不匹配问题的出现。” — Dan Hill

Rover：

“搜索结果是我们用来控制所有业务的杠杆所在。Rover之所以能领先于竞争对手就是因为我们对于市场动态有一个更好地了解。基于我们在数据科学方面进行的投资，我们知道如何根据搜索排名来提升供应。我们发现高质量的供应能够带来重复订单。例如，与同一业主进行多次交易的保姆供应者排名会相应靠前，我们会不断更新服务质量得分。我们可以在获取供应方面进行更多的投入，并且从每一位客户那里收获更多的用户终身价值。” — David Rosenthal

Eventbrite:

“为了保持较高的供应质量，我们最初采用的一种基本算法会在搜索结果中优先推荐那些售票最多的活动。” — Tamara Mendelsohn

6、将质量定位为竞争优势

通过这次研究，我发现了一项广泛使用（AngelList，Breather，Caviar和Lyft）的策略，就是让质量成为你们的差异化因素（相对于竞争对手），成为你们的竞争优势。这样一来，你就不再只是单纯地寻求什么策略去提升质量，而是更多的关注如何将质量融入产品的方方面面。

Lyft:

“质量自始至终都被看作是我们的一个差异化因素。我们知道相比竞争对手来说，我们的质量标准更高。我们希望能够成为背景审查最严格、市场质量要求最高的公司，从最开始高质量就是我们企业文化中的一环。” — Benjamin Lauzier

Caviar:

“Caviar品牌打的就是质量，也正是因为如此，我们一直最为看重的就是餐厅供应质量。” — Gokul Rajaram

AngelList:

“我们平台只接纳高质量的投资者，我们只接受我们自己亲自审查过的、高质量的初创企业。” — Babak Nivi

7、客户服务

保持质量的另外一种有效的策略就是在出现问题时能够提供出色的客户服务体验（Breather，GrubHub和OpenTable在这方面都进行了大量投资）。

OpenTable:

“我们在客户服务方面投入了大量的资金。从餐厅角度来看，不仅仅是在直接的销售人员方面进行投资。我们从一开始就建立了一个客户服务团队，我们面向供应商公开了一个求助热线。我们可能比其他供应商更了解餐厅的布局，我们绘制了每一个插座、电源线、电话线和电气柜的图表。我们需要成为他们的IT服务人员，因此我们也在这方面进行了投资。我们还创建了一个客户管理团队，以确保餐厅从我们的软件中得到最大的收益。” — Mike Xenakis

8、找到与质量相关的早期信号

我在调查过程中发现一个最有趣的方法是，公司能够从新供应中找到早期的一个信号，这一信号可以预测长期一段时间的质量。

TaskRabbit：

“我们研究那些最成功的劳动任务领取者，让他们参加一个小型的MBTI人格测试，最终发现两种性格类型能够保证良好的供应质量：非常注重服务的人以及以让他人高兴为荣的人。因此，这一测试就成为了我们入职调查中的一部分。” — Brian Rothenberg

Rover:

“我们了解到什么才是确保供应质量的预测信号之后，在新的服务供应申请入驻的时候，我们就会面向他们提一些具体的问题。最能说明对方会成为一位优秀的宠物寄养服务者的问题就是‘晚上你会让狗睡在哪里？’如果对方的回答是‘睡我床上’，我们就可以确定他可以提供高质量的服务给客户，我们也会相应提高他的搜索排名。” — David Rosenthal

9、增加障碍

如果你发现供应量已经远远超过需求，让你有些不知所措，就像TaskRabbit那样，那在处理申请的时候增加障碍，提高平台供应服务入驻门槛可能是最好的选择。

TaskRabbit：

“最后，我们选择让新申请加入的供应商支付一笔申请费用。” — Brian Rothenberg

10、利用榜样的力量

Etsy发现了一种不需要资本投入即可实现的策略来创建他们想要的行为类型。

Etsy:

“在对商品进行早期投资过程中我们发现了一个有趣的现象。当时，Etsy推出了一款名为‘Treasury’的工具，卖家可以利用这一工具围绕某个主题来策划展出他们的商品，然后主页会选取推送。如果我们选择了某位卖家的商品来推送，他们的流量就会增加，浏览次数和销量也会增加，因此卖家也有动力去做。我们在挑选过程中只会选择那些都配有精美图片的商品。卖家观察到Etsy商品团队喜欢的风格就会竞相效仿，从而形成你想要的一种商品陈列标准和行为风格。” — Nickey Skarstad

最后，总结两点：

几乎所有的质量问题都是在供应方（也就是说客户永远都是对的），因此大部分的企业也将关注点放在供应方。

质量问题永远都解决不了，这是一场持续进行的战争，一路上有各种难以预料的曲折和坎坷。随着规模的扩大，这个问题只会变得越来越难。几乎每一家公司都有专门的团队来负责保持以及提升质量，如果质量出现问题，这家企业也绝不会毫发无损。

译者：aiko