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A16Z投资合伙人：Marketplace成功创业的4种途径

晰数塔互联网快讯
2020-03-18 15:22

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：上个月，硅谷知名风投机构a16z发布了美国“Marketplace 100”榜单。作为Facebook、Groupon、Lyft、Pinterest以及Instagram等公司的投资人，a16z主要以投资Airbnb以及Instacart等互联网平台公司（Marketplace）而出名。这篇文章，原标题是Four Paths to Marketplace Success，作者是a16z投资合伙人D'Arcy Coolican，他在文章中分享了在Marketplace脱颖而出的四种途径，希望对你有所启发。

图片来源：a16z

前不久，我们发布了美国“Marketplace 100”榜单，揭晓了美国境内发展势头最好、增长速度最快的面向消费者的互联网交易平台初创公司及私人企业100强榜单。

其中，仅仅是榜单前四大巨头，民宿预订平台Airbnb、外卖送餐服务公司Doordash、生鲜杂货电商平台Instacart、外卖送餐服务公司Postmates，就已经占据了76%的市场份额。此外，除了Airbnb以外，另外三家公司都聚焦于提供餐食配送上门服务。

在Marketplace领域创业过程中，大多数公司都致力于实现高流量、高留存，以及（相对较高）的交易份额，他们希望能打造一款产品，能够让用户形成依赖这款产品的习惯，同时在产品中持续不断地大量消费。

这算是Marketplace创业公司的共同追求目标所在了，其原因也是不言而喻的。只不过，要实现这些目标，除了举步维艰之外，更多的还是时间的问题。

幸运的是，要想在Marketplace领域获得成功，实际上也可以通过多种途径实现。虽然用户使用频率和交易份额对产品增长潜力的影响至关重要，但通过“Marketplace 100”榜单，我们也从中总结了一些有趣的发现，这些公司主要分为以下四种类型：

稀世之宝型（The Holy Grails）：这种类型的公司或产品，基本都是消费者或用户倾向于每个月多次使用并且愿意通过这款产品消费的，而且每笔消费金额都可能会超过100美元。但这种类型的成功公司实在是凤毛麟角。事实上，在上个月发布的“Marketplace 100”榜单中，暂时都没有这种类型的公司。尽管如此，像Instacart和在线零售平台Faire等增长迅速的公司，其发展势头也越来越接近于这种类型。

不可或缺型（The Everyday Necessities）：不少公司推出的产品，都是消费者或用户日常生活和工作中非常依赖的产品，例如打造“儿童上学版Uber”的Zum，遛狗和养狗服务应用Wag，预订餐食初创企业Snackpass等等。这种类型的Marketplace，是用户倾向于频繁使用并且每月使用次数能够达到6至7次的产品。在大多数情况下，用户在这些Marketplace的交易金额也基本低于100美元。

偶尔放纵型（The Occasional Splurges）：这种类型的Marketplace，其提供的产品或服务本身就存在较高的价值，因此价格自然也不菲，有时候其交易金额甚至会高达1000美元。这种类型的公司，包括提供民宿预订服务的Airbnb、提供职场私密办公空间的Breather，以及在线转售和购买二手家具的Kaiyo，通常用户的需求不会特别大，但每次使用并消费的金额都相对较高。因此，用户基本上都不会频繁使用这些产品或服务，有时候一年也用不了几次。

断断续续型（The Fits and Starts）：有意思的是，大多数“Marketplace 100”榜单中的企业都属于这个类型。它们所提供的产品或服务，基本上价格都相对低廉，同时消费者的使用频率也相对较低。在“Marketplace 100”榜单中，消费者在其中超过75%的公司所提供的产品或服务上消费的金额都小于250美元，小于100美元的比例也超过了50%。此外，大约有75%的企业每个月平均用户消费次数也略少于2次。这种类型的企业，包括提供名人视频互动服务的Cameo、提供美容预约服务的StyleSeat，以及停车位预订公司SpotHero。

基于这些断断续续并且金额相对较低的消费，你可能会以为，最后这种类型的Marketplace，竞争与挑战相对较大，就更不用提增长与发展了。

事实上，通过“Marketplace 100”榜单，我们也能发现，这种类型的Marketplace也存在许多机会。大多数这种类型的公司都有共同的特点：市场份额大、极度有效的用户获取及留存策略，以及健康稳定的佣金收入。

无论是创始人，还是投资人，他们都非常看重高交易额、高使用频率的Marketplace。但是，即便产品或服务只有高交易额，或者只存在高使用频率的，他们也会对这种公司保持较高的青睐度。当然，这背后也存在一定的原因。

对于稀世之宝型的Marketplace，他们基本上是定义了一个时代。Airbnb以及球鞋转售平台StockX等公司，则打造出了大型“高交易额”的Marketplace，而Doordash、Postmates以及打车软件Gett等Marketplace，则通过用户的“高使用频率”而实现快速增长。

然而，对于总体表现相对不够突出、并且增长难度也极大的断断续续型Marketplace而言，最关键的就是用户能够在这些平台上消费的金额，或者用户使用这些产品或服务的频率了。

在“Marketplace 100”榜单中，存在各种规模大小的不同类型Marketplace。要想在Marketplace实现成功，也没有绝对的参考蓝图。事实上，在该榜单中，不可或缺型、偶尔放纵型Marketplace的数量都大约有25%，而剩下的接近50%则都属于断断续续型。

从这些不同类型Marketplace的发展及成功来看，这四种不同类型都能实现成功。因此，如果在打造某种类型Marketplace的过程中，就可能需要因地制宜地采取不同的商业措施。具体而言，这些措施就关乎于你要招聘哪些人才，产品或服务的核心功能是什么，甚至连企业文化都是非常关键的因素。

A16Z投资合伙人：Marketplace成功创业的4种途径

a16z “Marketplace 100”榜单。图片来源：a16z

你在打造的，是哪种类型的Marketplace呢？

如果希望通过打造Marketplace来提供交易额相对较低的产品或服务，创始人就必须保持专注于效率与用户留存等方面。交易的单位经济效益，必然会导致更微薄的利润空间，同时还会面临没有太多回旋余地的事实。

因此，打造这种类型Marketplace的团队，就必须专注于效率与优化。例如，如果你通过人工而不是算法来完成有关匹配工作，或者如果你是通过谷歌或Facebook等付费渠道来获取用户的话，那你的利润很有可能无法让你实现单位经济效益。

其次，打造这种类型Marketplace，还需要重点关注用户留存，而且还需要从供需两端来关注。这也可以通过各种技巧和策略来实现。

由于用户留存很大程度上都与用户使用频率有关（至少就短期和中期而言），这即意味着，应该针对产品优势提出相应策略，或者通过财务激励方式来保持用户的高频参与。例如，打车软件Lyft就推出了司机奖励项目，司机每赚到一美元都能获得相应积分，司机还可以通过积分兑换现金奖励。

另外，另一款打车软件Uber也在重新设计应用过后，推出了多种车型的共享出行服务，而且还把旗下送餐应用Uber Eats也整合在同一款应用内，寄希望于此举，来提高用户的使用频率与参与度。

此外，电子邮件或短信等方式，也是低交易额Marketplace应该考虑的重要因素之一。例如，在球鞋转售平台StockX上，每当出现新的出价，系统就会向用户推送短信和应用通知，以此来提高用户留存与参与度。

这些Marketplace也可以在产品设计方面下功夫，从而让用户去发现新的用例。例如，Uber在手机应用中，允许用户添加家庭和工作地址，鼓励用户在使用Uber打车去机场之外，还可以在日常上下班通勤和周末外出时使用Uber提供的服务。这又是一个低交易额Marketplace通过产品设计来提高用户留存或者用户使用频率的经典案例。

而另一方面，打造低使用频率Marketplace（包括交易额相对较高的偶尔放纵型，以及断断续续型）的创始人，他们还面临另一个不同的风险：绕过平台交易以及竞争风险。在这方面，创始人需要专注于打造有极度价值的平台，不仅仅局限于发现与匹配。

例如，提供家庭早教服务的Wonderschool就会借助平台资源来审查平台上的早教服务供应商；StockX以及球鞋交易平台GOAT也会审核平台上架的有关商品。

特别是对于偶尔放纵型Marketplace，其同时具备低使用频率和高交易额的特点，这也会带来不小的潜在问题。在这种情况下，这类Marketplace很难成为用户的常用产品。因此，市场中就更容易随时出现其它新晋竞争者，特别是针对高交易额或者高佣金额的产品或行业。

例如，旅游行业就是特别明显的案例。就机票预订平台而言，就有Expedia、Orbitz以及Hipmunk等众多行业竞争者。此外，单笔交易额越高，用户就越希望绕过平台实现“线下交易”。

为了应对这些问题，打造这些类型Marketplace的公司，就应该专注于为用户提供使用产品的好处。例如，2011年，Airbnb就向所有平台房东免费提供了责任保险，以防租户对房东的房屋造成破坏。

通过这种举措，就能进一步鼓励房东继续保持在平台上的“上架”状态，同时还能在一定程度上防范小型新晋竞争者，以防他们参与其中来抢占Airbnb的市场份额。

最后，对于断断续续型Marketplace而言，就需要同时关注低使用频率和低交易额双重“困境”下的复合挑战。

对于低使用频率的产品，就必须要保持对竞争的警惕，同时还要通过极度有效的增长策略专注于用户获取及再获取。

对于低交易额的产品，就必须要专注于整体运营效率和用户留存的问题。不过，“富贵险中求”，越大越难的挑战，往往都会获得越大的收获。