携手《中国国家地理》 安踏加码户外
来源 / 财经故事会
采写／万天南
编辑／陈纪英
2023年，潮流的尽头，变成了户外。
在徒步、飞盘、登山、露营、滑雪等户外运动中，年轻人交换“社交货币”，寻找精神搭子，疗愈自我身心。
大众热捧之外，政策火上浇油。
10月底，国家发展改革委会同体育总局等多个部委，共同印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，明确推动户外运动产业总规模达到3万亿元。
身在市场一线的平台淘天则更为乐观，预计2025年整个运动户外行业体量将突破5万亿。
这样的万亿目标，并非好高骛远，而是基于庞大的用户规模预判。
根据国家发展改革委社会发展司副司长彭福伟介绍，目前，中国“户外运动产业在体育产业中的占比约60%，参与人数超过4亿。”
政府鼓励，叠加市场热捧之下，万亿红利昭昭可望，户外服饰鞋履行业，是需求最大的品类之一，千亿红利确定可期。
但眼下，中国户外服饰行业，却存在断层，少部分高端专业品牌因价格门槛过高，难以突围大众市场，大量难称专业的长尾产品，厮杀低价，品质堪忧。
而在市场最为辽阔的中间地段，却缺乏一个相对平价，又能保障专业功能的国民性户外服饰品牌。
供给侧的两级分化，很像几年前的运动鞋服市场，随后中国品牌安踏突围而上，填补了空白，广覆中高端市场，先后超越阿迪达斯、耐克，成为中国运动鞋服市场当之无愧的“一哥”。
这一次，在专业户外赛道，安踏又举兵而来，其底气和底牌是什么？
战略合作《中国国家地理》 心智直指户外核心圈层
根据魔镜预估，2023年户外运动鞋服行业规模预期突破450亿元，近三年增速高达20%，是运动鞋服大盘的两倍之上。
高增长诱惑之下，各路玩家蜂拥而至。
体育服饰鞋履品牌与专业户外赛道，原本就比邻而居，因此，安踏、李宁、Lululemon等一众运动品牌，布局专业户外，属于近水楼台。
也有不少跨界玩家纷至沓来，比如主打羽绒服的波司登，做防晒起家的蕉下，甚至连大众休闲品牌优衣库，乃至有点打酱油性质的车企蔚来，都陆续上线了冲锋衣产品。
户外冲锋衣赛道，就此卷成了红海，如何突围，是所有入局者的必答题。
而安踏不愿同质化内卷，其亮出的底牌，是“专业”属性——「甲」家族户外产品尚未上线，安踏先造声势，擦亮专业标签。
今年9月，安踏宣布与《中国国家地理》结成战略合作，共同推出了文化IP「甲行天下」，旨在倡导“以极致精神探索极致自然”的户外理念。
比起来声量宏大的头部主播或者流量明星，《中国国家地理》堪称一股清流。为什么安踏把主场留给了它？
连续发行73年的《中国国家地理》，作为是国内最大的科学传媒，凭借其专业权威属性，在专业户外圈层，一直是“户外圣经”一般的存在。
如今，久盛不衰的《中国国家地理》用100万册的期平均发行量，捍卫着其专业口碑和圈层影响。
玩得了科学，笼得住户外老炮，也玩得转新媒体，罩得了年轻圈层，《中国国家地理》微博粉丝达到1150万，同名抖音账号粉丝也有426万；还在有意培养自己的网红大V，其融媒体中心主任无穷小亮的微博和抖音粉丝，累计突破3000万。
因此，安踏牵手《中国国家地理》，既能借势其专业性精准穿透户外群体，也能借力其新媒体广泛触达年轻潜在客群。
具体到IP打造上，双方则是真刀真枪硬刚实干——不玩虚的，不秀概念、不玩噱头、直接邀来冰川学者、野外生存专家、户外探险家、自然摄影师等，在极限环境里，极致考验安踏户外产品的专业性能。
在雨极墨脱，双方联合组成的科考团队，主打一个“老少咸宜”，既有权威老炮——早在1996年就曾率队徒步考察墨脱的《中国国家地理》杂志社社长李栓科，也有90后的自然摄影师徐可意、常年行走喜马拉雅的雪山爱好者马春林。
这样的组合，匹配了户外运动走向全年龄段的趋势。
而他们穿行在绵绵雨水中，途径草甸、森林、溪流，既能展示户外生活方式的极度美好，也是对安踏冲锋衣的专业背书。
尽管浓稠化不开的水汽，随时滴落的雨水，一路相伴，但「风暴甲」，却保障了安全舒适的穿戴体验：静水压可大于17000mm H2O，防水防风性能优越，在暴雨中也能保证持久干爽；透湿率大于8000g/m²·24 h，在高强度运动下依旧可以顺畅导湿，全程高强度暴走，也没有加重身体湿热感。
甲天下的第二站，则来到了海拔7509米，最低温度达-40℃的慕士塔格，由户外探险家、中国登顶博格达峰第一人王铁男、西北研究院研究员、冰川学家沈永平带队，带领一众户外探险专家，深入冰川秘境进行极限科考。
这座中国平均气温最低的冰川，环境严酷程度甚至远超墨脱。而安踏全新户外冰川探险羽绒服——冰甲羽绒，以RDS 95绒以及800的蓬松度，在-40℃的极限环境中，也能帮助探险家们轻松锁住身体温度；搭载生物基防泼水面料，确保羽绒填充在雨雪环境中保持干燥；；还能大幅降低风速，可以轻松抵御7级大风，躲在冰甲羽绒的体感风速小于10毫米/秒，
穿上冰甲羽绒，人在极地冰川，宛如身在CBD。
这一套操作下来，安踏户外产品轻松擦亮了防雨、防风、防寒的专业标签。以圈层认可的专业度秒杀跨界品牌，又以大众脸熟的高国民性吊打垂类玩家，就此跳脱出同质化内卷，完成了高屋建瓴的品牌建设，形成了降维打击之势。
不改专业底色 国家队同款科技赋能安踏户外
在泛服饰赛道，各个细分品类的核心竞争力，大有不同，产业带厮杀低价，奢侈品比拼设计工艺，而户外和体育服饰领域，科技创新才是核心竞争力。
过去，在体育运动赛道上，安踏能够赶超耐克、阿迪达斯，其专业性能和创新能力，是主要助攻。
而这种不玩概念、狂卷科技的打法，也被安踏惯性复用到了户外领域。
不同于日常办公居家场景，专业户外玩家热衷于赴山海、穿风暴、登冰川、探极地，因此，硬核户外产品，必须能够扛住各种严酷环境的极致考验，对于防水防风、保暖透湿等都有极致要求。
别小看冲锋衣，其核心科技攻关难度，不比华为在芯片领域闯关简单。
以防水透湿为例，其性能的高低主要取决于高分子防水透湿材料的优劣。
过去，这种高端材料主要被国际品牌把控，导致国产品牌在冲锋衣核心科技领域缺乏话语权。高端户外品牌榜上，头部位置也总是被国际品牌把控，中国品牌望之兴叹，却无力登顶。
而安踏与东华大学共建的「东华-安踏联合创新研究院」，以其在中国高端防水透湿材料领域的全新成果-「安踏膜」，首次打破了上述技术垄断。
「安踏膜」是单组分PTFE微孔纤维薄膜，基于界面结构改性及微孔结构设计，具备高耐水压、耐水洗、高透汽的专业性能表现。
在前文墨脱科考中大放异彩的风暴甲冲锋衣，就是首次搭载「安踏膜」的产品。经过第三方权威机构检测，风暴甲防水透湿性能比肩国际品牌。
类似上述首创首发的科技创新，才是安踏专业户外硬刚突围的底牌。
而且，在户外赛道，安踏的科研创新其实并非从0起步，过去十来年，安踏陆续收购了全球多个顶级专业户外品牌，如日本的迪桑特、加拿大的始祖鸟、韩国的可隆等。
其中，有着“户外爱马仕”之称的始祖鸟，以其引以为傲的高科技专业防水功能性面料，稳坐全球第一高端户外品牌的宝座。
安踏公司收购之后，可以把上述品牌积攒多年的黑科技，共享复用给安踏户外产品。
因此，安踏专业户外产品的科研创新，相当于站在牛顿肩膀上，研究物理学三大定律，起点很高，登顶更快。
更何况，从体育到户外，很多场景、技术、性能要求具有相通性、相似性，安踏过去多年积攒的诸多黑科技，同样可以移植复用到户外品类。
过去十年，安踏累计研发投入超过30亿元，稳居中国运动品牌研发投入之首，累计沉淀了3000项多技术专利。不妨类比一下，某专业户外头部上市公司，每年公布的研发费用，仅为4000万左右，不及安踏研发零头。
在北京冬奥会上，安踏为12支中国国家队打造了训练和比赛装备，其中应用的炽热科技，可以在零下36度超强保暖，而且还针对冬季运动场景，加入防水透湿、耐磨抗撕等新功能，这些专业性能，在户外领域，也可借鉴应用。
在冰川探险中为为科考队员保暖锁温的冰甲羽绒，延续自2020年问世的国家队羽绒服系列产品，将支持中国冰雪健儿的国家队运动羽绒服，针对户外冰川探险应用场景进行迭代升级，兼顾冰雪运动国家队训练穿着以及冰川探险，适配更多户外穿着场景。
而在具体的科研路径上，安踏也并非全靠内生式创新，在校企合作上，已经玩得得心应手，陆续与东华大学、北京服装学院，共建研究院，以专业外援，叠加内部骨干，加速科研创新。
科研的尽头是应用，借力安踏沉淀三十多年的强大的供应链体系，又能快速打通从科研到应用的最后一公里。
因此，在专业户外赛道的竞争上，或许比噱头，跨界玩家和网红品牌胜了，但拼创新安踏稳赢。
打个比方，安踏主品牌可以类比大侠郭靖，收购而来的高端户外品牌可比深不见底的风清扬，而联手的外部高校则类似修行多年的方证大师，三大王者组队出战，在科技创新上自然难逢对手。
打造户外明星商品 上卷创新 下卷平替
风靡的户外运动，不止吸引年轻人，也不止局限于一二线城市，正在覆盖全域市场，以及全年龄段用户。
小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，户外人群中新一线城市占比最高，达到23%；一线城市占比14%，二、三线城市分别为19%、17%；而四线城市与一线城市已经持平；五线城市也占到8%。
当户外运动逐渐从小众走向大众，也意味着高中低端的户外服饰需求，全面大爆发。
从墨脱到慕士塔格，从徒步到露营到登山，从满足生活休闲的轻量级户外，到适合专业场景的硬核户外产品，安踏丰富的户外产品线，满足多圈层、全场景、全年龄段的分层多元需求。
不止于此，安踏主品牌与公司收购的始祖鸟、可隆、迪桑特等高端品牌，可以组成层矩阵，广泛覆盖高端、大众市场，吃下户外运动大爆发的全域红利。
根据安踏在投资者日活动上发布的规划，通过对滑雪、铁人三项及高尔夫等户外运动的聚焦，迪桑特2023-2026 年流水复合增长率有望达至20%- 25%，并在 2026 年实现百亿流水的目标。
而可隆的目标，则是在 2023-2026 年流水复合增长率达 30%-35%。
手握始祖鸟等超高端户外品牌的亚玛芬体育，将继续完成五个十亿欧元的目标，同时发挥其全球性品牌的辐射力，强化中国、北美、欧洲三大市场。
相比于偏向高端的上述并购品牌，安踏户外产品兼顾高性价比和硬核专业性，去满足大众市场需求，同时保留可上可下的弹性空间——上可对接高端群体理性消费诉求，下可呼应下沉用户消费升级追求。
根据抖音数据显示，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。
计划把客单价提升到800元的安踏品牌，其户外产品可以在300元-2000元施展空间。
在体育赛道深耕30年，又移步专业户外领域，与其说安踏是在跨界，不如说是延伸，体育服饰与户外服饰，无论是品牌调性、目标用户、供应链、销售渠道上，其实都可复用。
因此，而安踏过去多年的深厚积累，可以一揽子的支撑专业户外品类的快速壮大。
仅以渠道为例，目前虽然电商增速更快，今年上半年，对安踏集团整体收益的贡献为30.8%，但线下依然占据七成大头。
而主打核心科技的中高端专业户外服饰，在其产品进行冷启动，或者拉拢新用户时，线下门店实看试穿环节必不可少。
目前安踏已经布局了5500余家安踏门店，这是安踏专业户外品类，可以高效铺向全国，快速打开市场的底气。
纵观其30年奋斗史，安踏是一家善于后发赶超、后来居上的长跑型选手。
在运动服饰领域，曾被耐克、阿迪达斯看不上的安踏品牌，从0起步，一路升级打怪，从青铜到王者，实现了绝地反杀。
而在户外服饰领域，未来市场的大盘，必然由中国品牌占据大众市场。相比当年从0到1赶超耐克、阿迪达斯，如今资源更多、实力更强、底牌更多的安踏，与其竞跑的对手，要么是公司旗下队友，要么是外部规模远不及安踏的户外垂类品牌。这场绝地反杀，安踏不仅胜算更高，也会胜得更容易。
而当安踏户外品牌，如安踏运动服饰品类一样，成为国民性产品之后，或许，如今在屏幕前围观、眼馋墨脱、慕士塔格冰川科考的观众们，都可以轻松走进极地探险。
户外运动的美好，不该仅仅是小众群体的专享。
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