安踏遭遇盈利瓶颈，始祖鸟难成FILA第二
作者：翟菜花
随着人们对于健康观念的日益注重，运动锻炼成为了许多人的日常生活习惯，而这也顺势带动了运动服饰行业的发展。有数据表明，我国运动服饰市场规模在近五年的复合增速高达14%，而且行业向头部品牌持续集中。
按品牌市占率来看，行业前十名品牌的整体市占率已经占据83%，而在前五名品牌当中，海外品牌与国产品牌呈现胶着状态。过去很长时间里，前二名都被耐克和阿迪达斯占据着。但安踏、李宁等国产品牌在身后紧追猛赶。花了9年时间，安踏成功从第五名上升到第二名，在2021年夺取了阿迪达斯稳坐多年的位置。
日前，安踏也发布了2022年度财报。数据显示安踏体育在2022年实现营收536.5亿元，营收首次突破了500亿元大关，据报道安踏体育在2022年的营收数据也超越了耐克中国发布的营收数据。
安踏是国内运动服市场的领军代表品牌，其成绩给国产品牌带来了巨大的信心。不过，在FILA面临增长天花板后，安踏盈利能力已经不比从前。同时，在运动时尚领域，国货兴起、赛道拥挤，FILA很难再回到高速增长时代。对安踏而言，增长压力来到了其他品牌线上。
一、财报数据亮眼背后藏隐忧
任何企业的发展，都不可能只有向上，没有低潮。纵观安踏过去9年里的营收同比增速，2022年的8.76%的增速是在2020年以外的倒数第二低。
目前安踏主要分为专业运动、时尚运动和户外运动三大板块。结合近两年财报和行业状况，安踏三大板块的发展，都不像表面上的岁月静好。
行业去年过得十分艰难，国内运动服饰行业零售额同比增长仅为 2%。不过结合今年前两个月的社会零售数据以及线上最近检测数据来看，行业的下滑趋势有在放缓。
2022年安踏体育的净利润为75.9亿元，上年同期为77.2亿元，同比下滑1.68%。服装类下半年安踏几乎是没有增长，仅为 1%。
安踏曾经在去年的年中报里表示，安踏的品牌营收增加，主要得益于 DTC业务及电子商务，这两项营收在今年上半年分别达66.4亿及45.69亿元，其中 DTC业务较去年同期上升了将近80%。
直白点说就是把经销商体系收回直营，其收入和利润直接纳入公司账户，短期内数据肯定更漂亮。因此安踏2022年财报业绩光鲜的背后，可能还隐藏着向DTC业务转型所带来的红利余波。
另一方面，财报显示2022年上半年，安踏的宣传费用占收益的10%。与此同时，安踏的研发投入已经连续5年低至3%以下。
对比之下，耐克、阿迪的研发费用占比接近10%。从市场竞争层面来说，更高的产品力和核心技术才是强有力的竞争武器，显然低研发投入是无法筑起核心竞争力的城墙。
从最早的国外品牌代工厂，到自主国产品牌龙头的崛起，经过几十年的发展，我国已形成了一条完整的运动鞋服产业链，其中就有安踏发家史的身影。
1991年，安踏从 OEM起步，到1994年正式推出了“安踏”的品牌，并且迅速地扩大了市场，在体育用品市场上也是大放异彩。如今安踏已经在巨头代工的经验中汲取了精华。
2022年上半年，主品牌安踏和FILA的自产鞋服的占比双双下降，代工比例有所增加。但代工带来的负面问题也越来越明显。在黑猫投诉平台，安踏品牌与FILA的投诉量均超过了5000条。在这些问题里，商品质量问题尤其突出。
在品牌营销竞争中，广告投入当然是很重要的。有足够的曝光量才能更接近终端的消费者，但如何把这些广告曝光量转化为真金白银的销售业绩，还是要靠优秀的产品力来说话。
二、营收台柱FILA的增速不及预期
2009年，安踏从百丽集团结果在大中华区亏损超3900万港元的FILA。2021年，FILA全年营收首次突破200亿元，仅比同期的李宁总收入少了8亿元。
事实上，FILA在安踏“妙手回春”之下的际遇，一直是行业品牌运营佳话。安踏收购 FILA (中国)后，为它打造了一条年轻化，高端的运动时尚品牌发展方向，成功地抢占了细分品类心智，让FILA走上了品牌的发展巅峰。
但目前安踏还需要向业界证明， FILA的成功到底能否再现。从2022年的财报数据来看，恐怕并不可行。
2022年财报中，FILA的净利润较上年同期下降了19.4%；毛利率上，FILA也较上年同期下降了4.1%。值得注意的是 ，FILA在过去几年一直是安踏总营收的“台柱子”存在。
如今FILA陷入了业绩失速状态，安踏给出的理由是外部环境客观的原因。但外部客观环境，是行业共同面对的。深入探究的话，或许是FILA的业绩已经走到了天花板，内部人士也曾经向媒体透露“运动时尚品牌的红利时期已经结束了”。
定位于高端时尚运动品牌的FILA，市场拓展空间其实十分有限。FILA要维持品牌调性，是无法走向下沉市场。因此在超过200亿元营收后，FILA的营收天花板肉眼可见。
万一FILA愿意“自降身价”来扩大销售规模，那恐怕就是失去原本追求高端运动时尚的用户市场为代价了。
更重要的是，FILA过去的成功也有着安踏当初抢先布局的缘故。2009年，安踏带领FILA主攻时尚运动的定位时，国内还没有类似的品牌。安踏作为细分市场的首位玩家，成功喝上了“头啖汤”，于是FILA迎来了高速成长期。
如今，时尚运动赛道已经挤满了海内外的竞争对手，包括如雨后春笋般生长起来的国潮品牌，更是直接竞争对手。
当下FILA的增长略显疲态，而安踏主品牌在较大基数的背景下维持住了增长，才让安踏的业绩大盘保持好看的数据。所以，未来的安踏亟需寻找下一个“现金奶牛”的代替品。
三、始祖鸟难接替FILA的发展重任
消费升级之下，高端市场成为每个运动品牌的发力方向。事实上，做运动奢侈品牌，更考验品牌的内功。而依靠营销成长起来的安踏，如同前文提到的，研发能力相比国际品牌是一个短板。
在去年冬奥会上，安踏不遗余力地为自己的户外奢侈品品牌“始祖鸟”打出了知名度，业界也纷纷把始祖鸟视为安踏下一代新的“明星品牌”。
当年能把FILA打造成百亿时尚运动品牌，一定程度上证明了安踏有着不俗的渠道实力和营销能力。但始祖鸟作为高奢户外运动品牌，其专业属性定位和更高的价格门槛，相比一般运动品牌更强调用户粘性和复购率。
从消费人群画像上，始祖鸟聚焦在35岁以上的精英人群，就像一些社交媒体段子所说的“中年男人的三宝”，指的就是“茅台、始祖鸟和钓鱼”。
从品牌定位来说，随着近年户外体育的发展，许多小众项目逐渐走向台前，一定程度上推动了户外服装的成长。
只是目前户外运动品类在安踏整体营收中占比不到十分之一，因此安踏想要创造出一个新成长神话的目标还很遥远。
安踏想要消化从海外收购来的高端品牌，并不是一件容易的事情。数据显示，美国户外人口参与度为53%，但中国参与户外运动人口在总人口参与度还不到10%，也就是说始祖鸟正在专业户外运动属性，在国内很难得到广泛的推广。
把始祖鸟打造成下一个FILA，安踏需要比之前更多的时间和资本投入。
从目前始祖鸟的状态看，一方面和其他品牌相比，货源不算充足，价格没有下降空间。另一方面，安踏把始祖鸟门店选址从商场的运动楼层中剥离，转而与奢侈品牌为邻。此前有传闻安踏想将始祖鸟对标爱马仕，进行配货制，安踏已予以否认。
但不可否认，这个原本低调、略显神秘的高端户外品牌，在安踏手中正在“时尚化”。已经有一些始祖鸟的忠实用户在社交媒体表示失望：“安踏旗下的始祖鸟，如果走向时尚化品牌，就会跌落神坛”。
始祖鸟的未来，还不可知。但对比一下始祖鸟的“同乡”——加拿大鹅，在2018年在中国上市后，爆火热销甚至一度被卖断货。但不到四年，加拿大鹅就发生了翻天覆地的变化，在亚太地区，它的收入是最差的，盈利更是下降了70%。
消费升级的大背景下，始祖鸟即使能复制FILA的成功，未来可能也面临和FILA一样的境遇。对于安踏这样的老牌国产品牌来说，需要更硬核的研发实力和品牌影响力作为支撑。要想继续保持高速发展，就必须在产品的开发和品质上下更大的功夫。
发布于：广东
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