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电商捧哏：我们是否陷入了“叫卖式”消费迷宫？

晰数塔互联网快讯
2023-10-31 08:22

“三十九要不要——不要！”“二十九给不给力——给力！”“来——三二一上链接！”

叫卖式直播间中的主播们紧锣密鼓带货的同时，“上链接”“没错”的叫喊声不绝于耳。

双十一在即，当各个直播间中的叫卖声此起彼伏，“电商捧哏”——回应主播叫卖的直播中控，在人们的关注中诙谐可爱地走向前台。引发了众多关于叫卖式直播间中直播中控的短视频创作，视频中的博主表情玩味，跟随着主播的带货叫卖，在镜头面前大声地喊出自己的slogan——“货存不多了，上链接”!

围绕着这一职位形象，众多新梗应运而生，既有“三句话让你在杭州月入8000”的调侃，也有“上学碎嘴接话茬，工作中控上链接”的自嘲。直播间的直播中控作为一项职业存在已久，为何最近突然变成了新潮热梗、茶余谈资？

一、回忆：自嘲与怀念

为何“电商捧哏”会受到观众们热烈的模仿和讨论呢？

“捧哏”的本义来自于相声，意指配合逗哏使得包袱落地。“电商捧哏”本身蕴含着对于“陪衬”形象的暗示，这种隐含义似乎引起了众多观众的共鸣。

观众在观看“电商捧哏”的视频的同时，不禁回忆起学生时代班上总有那么几位和老师“琴瑟和鸣”一唱一和的同学，老师在台上讲课，“接话茬”的同学在讲台下腹诽，小声重复着老师的话。

正因如此，关于“上课接话茬”的新梗应运而生。这些短视频采取夸张化的叙事风格，采取的原梗也大多来自于口口相传的经典话语——“你们是我带过最差的一届”的年年最差，“这节课多上一会儿”的拖堂惯用手法。视频中，未来要成为直播中控的“捧哏”们在学生时代已经展露出别具一格的互动基因。

记忆重现，历历在目：中控工作，艰难为生的“三句话挣8000”的打工抱怨；如今工作，曾有痕迹的“上学接话茬”的自我嘲弄；早知如此，便不当初的“电商接梗从娃娃抓起”。“电商捧哏”梗的落脚点，其实在于人们的回忆。

对比落差产生感慨，如史铁生所说“人生无所谓幸与不幸，只是两种不同境遇的比较罢了”。

从电商工作的角度而言，“电商捧哏”都反映着从业者和观众对中控职业的工作内容抱有类似“如此便可”的疑惑态度，审判性的视角引起诸多戏谑。

从自身经历出发的评论也引人发笑；“上学接话的找到对口专业”的揶揄反映着观众对少年经历的怀念，曾经无忧的调皮捣蛋已然不再现实，为生活奔波成为了日常的主旋律；如今看来，“今既不如昔，后当不如今”“很好不用担心毕业即失业”的就业调侃同样反映着一代人的生存难题。

（观众对上学接茬，工作接梗幽默自嘲）

幕后工作的特性，使得中控职业形象和主播的工作内容产生着强烈对比。中控通常情况下作为幕后工作者的身份特征，使得“捧哏”们与“逗哏”们的形象、话语结构产生非常鲜明的差异。“逗哏”的身份特征往往倾向于带有吸睛特点，或名人或美人；“逗哏”却润物细无声，潜移默化地引导着观众的消费行为。

诚然，数不胜数的直播间更有难以尽数的主播助播配置。规模较小的直播间需要助播在镜头前回应主播的带货；规模较大的直播间分工更加详尽，助播更多在幕后把控直播节奏和用户数据。但是，究其本质，中控、助播更多地担任着主播的陪衬角色，往往是与主播在幕后与台前“分而治之”。更有甚者，电商中控在直播时躺在地上“生而无恋”地回应着主播。

“没错”“上链接”的反复呐喊，是对直播中控的形象揭露，玩梗是大家对电商行业的理解揭开了“电商捧哏”的面纱，同样也是电商从业者对所处行业的趣味展示。

如此看来，“电商捧哏”引起广泛讨论有其脉络可寻。即将到来的消费热潮裹挟着对现状的自嘲与对过往的回忆山洪般再至，但是“狂热”的叫卖直播间在给人们带来玩梗的愉快之余，是否会让人们产生审美的疲劳？

二、虚实：声讨聒噪，回归宁静

“三句话让你在杭州月入8000”的调侃，似乎在无意间消解了直播中控助播的工作内容和工作难度；“上学接话茬”的学校回忆指向迥异于乖巧学生的“不学无术”者的刻板印象。然而，玩梗之余，也有很多观众对聒噪的直播环境产生了质疑。

一些用户表示，直播间的聒噪让其不堪其扰，有些用户甚至在听到直播中控的“捧哏”时无法忍受进而直接退出直播间。

无论“电商捧哏”还是“上学接茬”的不同时间定位调侃，亦或是“不修边幅”的工作形象和“简单粗暴”的工作内容暗示，观众对直播中控的态度似乎存在着一层既定存在的消极滤镜，这层滤镜直指直播环境的“喧闹”。

（观众指责“直播中控”的聒噪）

传统叫卖式直播的声势体现了直播团队对于“热火朝天”景象的追逐。叫卖式直播间中直播中控的主要职责，是营造消费声势从而逼迫消费者冲动消费。因而叫卖式的“电商捧哏”本身便具备着甚嚣而上的“嚣张”气势。

他们的话术经过数年的探寻已然成熟并且定型，从铺垫氛围、把控节奏最终完成用户逼单，一切围绕着“催促消费”展开。因而，消费者在此类直播间中感受到的是狂轰滥炸般降临的推销炮弹，自身的紧张感被极大地调动起来，长此以往，消费者的感官已然“千疮百孔”。

（叫卖式直播间内直播中控的工作流程）

与此同时，一股新的直播风格潮流正在崛起。以东方甄选、伊能静、董洁为代表的“分享式慢直播”已然走红。他们的直播风格更加温柔亲切，直播间中的呐喊叫卖声相较于传统形态的直播间频率大幅降低。

当然，这些主播的个人化风格是这些直播间的立身之本：董宇辉带有老师角色的谆谆引导，伊能静的温和闲适，董洁的淡雅诚恳……“种草式”的直播体现着一种截然不同的直播风格：娓娓道来，平静对话，真诚种草。“种草式直播”之所以引人瞩目一朝爆火，正是因为其对用户已然疲惫的消费心理把控。

（网友对董洁“种草式直播”的评价）

种草式直播的细水长流，扎根于当前消费者的生活心理变化。叫卖式的直播方式已让许多消费者产生了消费和审美的双重疲惫，而种草式直播则选择了与消费者对话，双向的沟通使得观众拥有了更充分的选择空间。

这样，消费者的心绪趋于平静，挑选的商品更加适合自己，直播间的销售额因其精准定位不降反升，达成了两方的双赢。

需求的改变，本质在于心态的剧变。建构在批判层面的“捧哏”梗来自层层交错的时空曲线，交织错杂而成风。记忆层面的重现，代际之间的差异，经济条件的变更使得直播受众的心理需求逐渐偏向个人价值和消费体验，电商直播的分众化趋势也早已是大势所趋。心态变化体现在生活的方方面面，日常生活的诗意追逐成为日渐明显的趋势。

诗意生活，实现自我价值的苗头，早已发轫。在“叫卖式直播”衰落、“种草式直播”兴起之外，也有许多经典案例。

《为你读诗》自发布以来的稳固与扩张，诗生活是当代人应对加速的生活节奏找到自我的独特路径；溯溪式的新式野炊的广泛传播，也反映着消费者对于嘈杂景区环境的反感，探寻未被发现的自然，远离景区，成为度假休闲的新选择……针对日益变化的心理需求，电商直播的形态改变是不可逆变的趋势。

或许“捧哏”回归理性的宁静，平等对话是更好的职业选择和归宿；消费者也需抚平浮躁，确定自己的真实需求，有效消费。

三、惊异：“我们”的过去、现在与未来

“看不见的风景决定了看得见的风景”——卡尔维诺对后现代社会城市的思考同样适用于“电商捧哏”的突然爆火。纷繁的网络环境掺杂着回忆、现实与憧憬，这些看不见的风景——消费环境改变带来的直播环境的改换趋势，沉重的生活压力，心理层面的现代化特征……终于会引起一条“捧哏”脉络的兴起、经历与衰败。

“生活世界是交往行动者一直已经在其中运动的视野。”哈贝马斯的交往理性为后现代社会的浮躁情绪提供了另一种解决途径。复杂交错的过往和现实需要我们平和地应对，主体之间的“交往”平等对话达成和谐统一。

追求“诗意生活”，达成物质和精神上的统一，省察自我，体察他人，回归平静。“叫卖式”直播的自我变革，在于减少刺激，增加分享，为消费者提供对话空间，而非通过造梗式的宣传，再次让观众疲惫不堪。

思考我们的过去，遥远的童年漂泊来偶然的一片荷叶。学生时代的接话茬居然和电商直播的中控、助播产生联结。时间仿佛串联起隐秘的河流，看不见来源的过去与看得见的现在勾连起动态的浪头。只是，对童年的回忆无法掩盖“叫卖式电商捧哏”的聒噪情绪，洗涤浮躁的道路需要更多“种草式”的双向沟通。也许，在生命不同阶段的回忆中寻找自我的平静是抵御浮躁的锦囊妙计。正像“上学接茬”的自嘲一样，我们在遥远的过去找到了自己存在的证据。

观看我们的现在，忧伤的河水正流淌着美丽的月光。即便聒噪的环境在某些时候给我们带来了不适和疑惑，正像“电商捧哏”热梗背后隐含着的浮躁情绪、就业焦虑，我们的灵魂好像漂在水上，无处巡游。只是疲惫的背面还有另外一种解释，代际的变革为世界不停带来着新的活力，疲惫生发疲惫绽放活力，当活力和疲惫的天平到达平衡乃至转换位置，我们的生活终会不同。