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李佳琦再次带货花西子,国货的出路在哪里?

时隔43天,花西子再次出现在了李佳琦的直播间里。

此前直播中,李佳琦在介绍花西子一款79元的眉笔时,面对网友关于价格的留言,回复称国货不易,买不起需要反思自己的工作能力和薪资水平。随之,花西子的这款眉笔被曝光仅有0.08g,比黄金还要贵。

风口浪尖的短暂飘摇

一时间,李佳琦和花西子被冲上了舆论的风口浪尖。

广大网友认为李佳琦轻视普通人、制造焦虑且哄抬物价,而花西子在后续的“发疯式”公关引发了各路的不解、质疑甚至嘲笑。

次日凌晨,李佳琦发文道歉,后又挥泪直播间,博取了大部分网友的同情与原谅。在负面评论逐渐随着时间消散后,李佳琦的直播活动回归了正常。

再看眉笔事件的另一主角,花西子,或许就没有这么幸运。

与李佳琦相反,花西子这边话题不断,诸如“花西子打工人专属货币单位”、“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”等先后冲上热搜。更有多方抢注“花西币”商标,根据相关消息,近日,北京和海南两科技公司分别申请2枚、1枚“花西币”商标,国际分类为金融物管、广告销售、教育娱乐,当前商标状态均为等待实质审查。

一周之后,花西子终于发布公开信,字字不提眉笔事件,却借助热度植入品牌愿景,借助舆论给自己打了一波免费的广告。网友不但没有看见花西子表达歉意的诚恳和解决问题的决心,反而读出了它的傲慢和轻视。

于是,“如何看待花西子的道歉”、“花西子道歉不够诚恳不够实在”等热搜,再度霸榜。

英雄难提出当年勇

资料显示,2016年花西子成立于杭州,短短的六年时间走完传统美妆品牌几十年的发展之路,在众多竞争对手中脱颖而出,在往年的双十一大促中都有着不俗的表现。

解数咨询数据显示,2021年天猫“双11”,花西子旗舰店以3.07亿元销售额位居彩妆榜单第三名,仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。另据第一财经,2022年“双11”天猫彩妆开门红4小时品牌成绩单中,花西子排名第6。2023年天猫彩妆618预售4小时品牌成绩单中,花西子位列第10。

虽然打花西子着国风的旗号,但是该元素只体现在视觉方面。华丽精致的包装、复杂纷繁的浮雕、博人眼球的广告词,这一切都如浮在水面上的绿萍,缺少了质量作为根基,外界不经意的一次微风,便足以影响它巨量的销售额。

根据蝉妈妈数据,花西子在抖音平台8月份销售额过亿,在美妆护肤品牌中排名第四。眉笔事件发生后,花西子官方旗舰店的单日销售额暴跌90%以上,不到10万元。这种打击不可谓不惨重。

国货品牌的出路何在?

花西子成立两年,便紧紧地和李佳琦捆绑在了一起,李佳琦直言“花西子差点姓李”。

在美妆这个行业,掌握流量,也就意味着掌握销售额,所以企业投入了大量的营销费用在艺人和KOL上。有公开报道称,花西子每个月在李佳琦直播间投放的营销费用高达2000万。

除了花西子,越来越多的国货也涌进了直播间。

蜂花直播间率先凭借“79元产品套装”破圈、七匹狼直播间主播牵着一只哈士奇出镜、白猫直播间让一只白猫当主播……老牌国货通过新颖的内容营销模式,得到了粉丝和销量的双增长。

但是国货如何才能留得住“泼天的富贵”,才是这一系列直播狂欢后值得深思的问题。将销售压力全部堵在直播间流量上,未免会形成单一路径依赖。正如花西子成也李佳琦、败也李佳琦,篮子破裂后手中便剩不下几个完整的鸡蛋。

从长远的角度来看,打造国货的长期竞争力,需要在创新上面下功夫。

大部分老牌国货在产品研发和设计方面投入相对较少,难以满足消费者日益增长的需求,产品更迭跟不上潮流,就可能被市场抛弃。其次,相比于其他商品,国货虽然在价格上有优势,但消费者往往有着比较过时的印象,难以吸引年轻人,很容易在市场中失去竞争优势。

总的来说,将国货这池水盘活起来,并不能简单地依靠营销手段,或者是消费者的怀旧情怀。打铁还需自身的本事,通过创新来提升竞争力,将酒酿得更香,巷子再深也会有出路。

发布于:江苏

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