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李佳琦“反噬”花西子

作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

“你挣着普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷。”

这是李佳琦最近一条微博里的热门评论,截至发稿时,这条评论的点赞量已经突破了63万。

事情的起因来自于周日李佳琦的一场带货直播,在介绍花西子一款79元的眉笔时,有网友吐槽该品牌卖得越来越贵,没想到李佳琦当即暴走,反问道:“哪里贵啦?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说。”

而让其陷入舆论漩涡的则是随后又补刀的一句:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

即便是李佳琦直播后在社交媒体上公开道歉,也没有平息广大网友的怒火,甚至有网友称李佳琦并不是真心想要道歉,而是因为“双十一快到了,还得继续赚穷鬼们的钱”。

作为一名超头主播,李佳琦此次遭遇到的舆论危机可能比之前任何一次的都要大,而对于品牌方花西子而言,在这次事件中也不可避免地遭受到了波及,作为和李佳琦深度绑定的国货美妆品牌,花西子占尽了李佳琦崛起和走红的便宜,如今也终于遭受到了流量的反噬。

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李佳琦“一手带大的品牌”

李佳琦对于花西子有多重要,粉丝们曾一度把花西子称作李佳琦“一手带大的品牌”,依赖程度由此可见一斑。

对于花西子而言,李佳琦也早已经不只是一个为其宣传和销售的网络代言人,而是深入参与到产品研发环节的“编外产品经理”,甚至连花西子内部人士都表示,“李佳琦说不,这个产品就过不了。”

花西子品牌于2017年正式创立,作为一款国货美妆品牌,花西子主打的是“东方美学彩妆”,早期曾推出过多款中国风噱头的彩妆产品,但销量和品牌声量始终平平。

直到2019年9月,花西子请来了李佳琦担任品牌首席推荐官,命运的齿轮才开始悄然转动,“带货一哥”的作用立竿见影,这一年的双十一,花西子品牌GMV达到2.2亿元,仅次于完美日记位列国货美妆第二,花西子也由此开始跻身头部国货美妆品牌之列。

整个2019年,花西子的销售额达到了11.3亿元,对比上一年暴增了25倍。

2020年,在李佳琦的强势带动下,花西子继续疯狂生长,全年成交额突破30亿元,再次同比大增165.4%,这一年的618期间,花西子的GMV达到了1.9亿元,登顶天猫第一。

这样的成绩很难让人想象,仅仅在一年半之前,花西子在天猫的销量还难入美妆类前20。当然李佳琦的作用居功至伟,整个2020年,花西子在李佳琦直播间出现了77次,其中上播的大部分产品都销量暴涨。

而从李佳琦过往的多次直播中能看出,李佳琦与花西子的关系并不仅仅是单纯的带货合作,而更像是合伙人。李佳琦在介绍花西子的产品时,经常以“我”或者“我们”的第一人称视角带入,比如李佳琦曾宣称花西子的某款产品,是由“我监督他们反复打磨的”。

螺旋实验室同时还注意到,消费者吐槽花西子产品偏贵的情况,李佳琦并不是第一次遇到,以前也曾引起过李佳琦的不悦,但是并没有说出过一些太出格的话语。

比如在2021年的一场直播中,李佳琦曾在直播间遭遇过粉丝质疑花西子产品及价格的问题,李佳琦当时的回应是:“你们不要再说花西子怎么样(不好)了,我只想对所有爱国货的女生做推荐。”

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花西子到底贵不贵

这一次被李佳琦称作“哪里贵了”的花西子眉笔,在直播间售价79元一支,而且赠送两根笔芯,而根据官方旗舰店的信息显示,这款眉笔日常的售价为89元一支,且只赠送一根笔芯。

从纵向来看,李佳琦直播间销售的眉笔确实要比日常价格优惠了一些,但是横向和其他产品对比,又会发现花西子的产品其实并不便宜。

有网友统计了各大美妆品牌的眉笔单价图,如果按照克重来划分的话,花西子的眉笔每克价格要高于不少同类型美妆品牌,尤其是对比不少进口大牌美妆也不占优势。

当然,值得一提的是,花西子品牌自成立之初,其瞄准的价格区间就不同于完美日记等平价国货品牌,而是切中了高客单价这一块的市场。

比如花西子最早出圈的中国风微雕口红,在2018年时的售价就达到了每支120元,这一价格带在以往都是国际品牌的天下,当时的国产彩妆品牌的口红定价都集中在50元左右。

坊间曾有传言称,也正是花西子当初别出心裁的产品设计,以及定位高端国货的品牌形象,最终打动了李佳琦,让双方最终达成深度合作。

而从商业方面考量,高客单价的产品意味着拿到的产品分佣也更高,由于头部主播采用的都是坑位费+佣金的合作模式,在佣金比例固定的情况下,产品的单价越高,主播所获得的佣金自然也就越多。

此前曾有媒体报道称,花西子承诺给李佳琦的佣金率甚至高达100%,但此说法遭到了花西子方面的否认。

不过在高价之外,花西子的产品品质否真与之匹配,这其中也存在着争议,有部分消费者认为,花西子更为出圈的是产品包装设计,而非产品质量。比如花西子母公司申请的专利中,外观设计专利占到大多数,产品研发专利只有一小部分。

这其实也切中了很多国产美妆品牌的通病,由于起步初期都采用的是代工厂模式,因而只能在外观设计和网络营销方面提升溢价,而在产品细节和用户体验上无法对标国际大牌。

花西子早期进入电商渠道时,其每个月的营销费用就高达2000万元,而每月的GMV都不足亿元,营销费用占比过高亦是不争的事实。

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难解“大主播依赖症”

对于花西子而言,此次李佳琦的“祸从口出”负面影响巨大,尤其是作为一个和李佳琦深度绑定的网销品牌,花西子未来很长一段时间都将忍受此次事件带来的流量踩踏。

当初依靠李佳琦的超高人气而崛起,如今又因为李佳琦的直播事故而遭受“反噬”,在网络上,各种造梗狂欢已然蔓延开来,比如新晋热词“哪李贵了”,意指一个人如果觉得某个商品贵,要最先反思自己有没有努力工作。

在小红书等社交平台上,“花西币”也成为了打工人新晋专属货币的代称,1花西币=79元人民币,专门用于衡量打工人的调薪幅度。

对于定位于高端国货的花西子而言,这种调侃的盛行并不能带来销量的提升,甚至有可能拉低品牌的公众形象。

而最为重要的是,在销售额和传播声量上都高度依赖李佳琦的花西子,未来该如何继续在网络上维持品牌热度,如果继续捆绑李佳琦,那么风险和争议还会存在,如果与李佳琦划清界限,似乎又难以找到其他的替代方式。

花西子的前车之鉴是另一家叫做“玉泽”的国货美妆品牌,该品牌在发力线上渠道时,早期合作的是李佳琦,后来转投薇娅直播间,但是随着薇娅彻底被封杀,玉泽线上产品销量也变得一落千丈。

而对于每一个患上“大主播依赖症”的品牌来说,这样的情况应该早在预期范围之内,但又无可奈何,大主播塌房的方式各有不同,但是品牌受到的影响却大都相似,要么销量下滑,要么口碑崩坏,流量所带来的红利有多凶猛,流量逝去的冲击就有多严重。

而伴随着此次事件所带来的大规模关注,花西子此前被掩盖的各种问题也有可能被再次摆上台面,甚至被放大关注,比如产品质量问题、研发薄弱等。

在李佳琦还是那个“所有女生的主播”的时候,粉丝们的热情会冲刷掉品牌自身的不足,但是当李佳琦以傲慢的姿态开始教训起消费者,有些瑕疵可就不那么容易被掩盖了。

发布于:北京

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