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李佳琦花西子事件，暴出了直播带货悄然抬价的行业内幕

晰数塔互联网快讯
2023-09-26 01:54

导语：全网等待的，只是一个真诚的回答就好了，并不需要公关专家的外交辞令式的语言，和消解舆情的所谓公关技巧。

文/每日财报则成

谁是宇宙的尽头

近日，万众瞩目的亚运会在杭州盛大开幕。

一年半以前，杭州市有关部门曾查处了网络直播的带货一姐，震惊全网！追缴欠税及罚款数额巨大，高达13亿元。头部达人的暴利，公司治理的混乱，直播带货行业的乱象，掀开了冰山一角。

带货一姐倒掉以后，人们纷纷猜测带货一哥李佳琦的结局。一是可能由于同样的原因暴雷，二是可能急流勇退，三是可能做行业清流，良善经营。

然而，自带货一姐停播以来，李佳琦在暂避风头之后，就高调亮相直播间，继续收取高额的佣金，昂贵的坑位费，甚至被曝出获取股权收益，加剧了直播带货的行业乱象。

坊间传言，30岁的李佳琦去年带货收入高达18亿元，个人身价高达50亿元。按照华为董事长、80岁的任正非近几年来2亿到5亿元的年收入水平，相当于李佳琦干一年，再躺平三到四年，而任正非保持多年苦干，才有可能追上李佳琦一年的收入。

然而，有媒体查证，发布李佳琦年入18亿的榜单并不靠谱，真假难辨。在两家制榜单位的官网上，却查不到有关该榜单的任何信息。

结合与李佳琦同样白手起家的曾经的带货一姐，财富富人榜显示其拥有90亿元资产。在缴纳13亿元税款和罚款之后，并未伤及元气，仅仅测算其持有的巨子生物、德尔玛两家上市公司的持股市值，就已经超过4亿元。今年4月，薇娅夫妇还斥资2200万元，在杭州直播电商的宇宙中心，购买了1.6万平米工业用地，继续打造直播王国。

直播电商另一位红人罗永浩，通过直播带货助力，一年还了4个亿的欠款。随着沃尔玛、家乐福不断关店，直播电商、传统电商都更加兴旺，创富能力持续升级。而李佳琦购买亿元豪宅，除带货外，还和多家品牌展开股权合作，可见其亿万身价，并非空穴来风。

在过去长达20年的房地产市场牛市中，有一个段子说，北京两个小年轻的结婚，相当于两个上市公司的合并重组。因为新家庭可能拥有一套甚至多套房子，而这些房子，每套都价值几百万，甚至上千万。结合成一个家庭。对于直播间带货的年轻人李佳琦，更是以一人之力，打败了全国93%以上的上市公司，而且税后净利润遥遥领先。带货大哥罗永浩曾经说红过一句话：宇宙的尽头是直播间。在李佳琦直播间这里，似乎很难找到反驳的理由。

在教师节前夕，如果不出意外，带货一哥还将继续狂飙突进，上演传奇。然而，明天和意外，突然就一起来了！

直播间翻车回放

教师节当天，李佳琦在直播间里，一个猪猪女孩弱弱的发问，花西子产品是不是太贵了。这时，李佳琦至少可以有三种选择。一种是忽略掉，不回答。另一种是认真回答。还有一种是带着情绪回答。

直播间时间紧，节奏快，弹幕问题多，不可能每个问题都回答。如果李佳琦不回答这个问题，也无可厚非。

或者认真回答，产品在研发上投入多少，在外观设计上投入多少，在品牌文化挖掘上投入多少，产品有哪些独特价值等等。比如，雷军描述小米新款旗舰机的时候，就使用了“全部拉满”这个词，在手机的各个性能方面，都使用了顶级配置，所以可以对标国际顶级手机品牌。但是，李佳琦也没有用惯常的营销话术回答。

令直播间炸锅，并引爆全网的是，李佳琦的回应方式是带着情绪怼粉丝。很大程度上，李佳琦是感到被冤枉了！79元买一送二，哪里贵了？

我们不妨穿越回教师节那天的直播间。

李佳琦在直播间正讲解花西子眉笔的优点时，一位女网友吐槽说：“花西子越来越贵了。”

李佳琦似乎被一股巨大的委屈击中，马上反驳：“花西子越来越贵了——哪里贵了？这么多年都是这个价格，好不好？不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。哦，而且花西子真的不是那种随便买原料就做的品牌哎，我跟花西子跟了多少年，它怎么起来的，我是最知道的一个人。他们就差点把他们家掏给我了。差点发自己心里了好不好？真的乱说，这么多年一直是79块钱，哪里贵了？买一支送两个替换装？”

这时，助理顺着说：“很划算，79！”

李佳琦向后靠了一下椅子，还是没有平复情绪，接着说出了炸裂全网的“金句”：“哎！有的时候是自己原因好吧？这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？好啵？这么多年都是这个价格，我真的快疯掉了！”

抓狂式话术溯源

直播间的李佳琦，明显是抓狂了。但是，如果删掉那两句“指责”的话，抓狂其实是一种高明的销售话术。

在李佳琦未成年时期，“直播间”就已经十分热闹了，只是那时还没有手机里的移动互联网，电脑里也由于网速不足，不能开直播间。当时的直播间，只能开在非黄金时段的电视购物节目里。而且，绝大部分是录播。对于现在的年轻人而言，录播间比较陌生，还是说直播间容易理解。电视购物直播间的一炮而红，源自当时的带货一哥“侯总”。

在一个电视购物节目里，三个人并排坐着，中间是专家，左边是主持人，右边是台湾侯总。专家和主持人侃侃而谈，介绍一款名贵低价的手表，侯总低着头，一直一言不发。突然，侯总抓狂了，一拍桌子，把专家和主持人吓了一跳，呆呆的盯着侯总。只见侯总声嘶力竭的大喊：“破盘价，破盘价，就这一款，9980，现在只要998！以后再也买不到了！”

侯总的挥泪贱卖的表情包，迅速轰动全网。我国电视购物首批企业家、知名实体空间导训专家郝照明，当时曾对这种前所未有，令人捧腹不禁的抓狂式带货模式，给予了较高的评价。

李佳琦面对直播间女生关于“花西子越来越贵了”的质疑，首先是职责所在，如果不回答，会使其他女生产生疑问，影响现场下单。李佳琦采用了抓狂式回复，如果删掉那多余的两句话，堪称直播带货营销史上的经典场面。然而，鬼使神差，李佳琦脱口而出，说出了刺痛全网的两句话：“有的时候是自己原因好吧？这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

诡异的网络舆情

很快，民情沸腾，全网声讨，直播间风波持续发酵，风头直指“价比黄金”的花西子眉笔，并殃及其他系列。然而，诡异的是，大部分短视频和网文，都回避了花西子眉笔在李佳琦直播间“买一支送两支，一共79元”的实际价格，而是刻意带节奏，让大部分人都认为是79元一支眉笔，算下来每克价格高达八九百块，比一些国际大牌都贵，甚至是黄金价格的1.5倍。其实，如果按照79元3支来算，每支约合26元，虽然不便宜，但也不算很昂贵。

综合网上多国品牌的眉笔，其中最贵的一款，折合每克价格高达3300多元。还有几款每克2000多元，另有几款每克1000多元。每克折合350到900多元的，至少有10款。每克16到350元之间的眉笔，也有10几款。花西子眉笔3支79元折算下来，相当于每克不到330元。

网上铺天盖地的短视频，刻意回避3支79元的实情，我们不宜用商业阴谋论来过度理解，故意渲染博取眼球是自媒体时代普遍做法。而花西子公关团队和李佳琦公关团队，并没有澄清这一关键问题，让业内人士非常诧异。放任自媒体故意起哄带节奏，就会把大部分消费者带偏。所以快速反应、拨乱反正，是品牌方扭转局面的重中之重。然而，花西子却曝出“公关部集体辞职”、“重金招聘公关专家”等不良消息，产生负面连锁反应，加剧了网络舆情的恶化。

其实，全网等待的，只是一个真诚的回答就好了，并不需要公关专家的外交辞令式的语言，和消解舆情的所谓公关技巧。

引爆李佳琦事件的导火索，是直播间那位女生的发问。全网都在好奇，这位女生，究竟是何许人也？

直播间提问的女孩

近期，一位名字和店名都叫“温暖”的美甲店主，自曝自己就是李佳琦直播间翻车当天，发出灵魂之问的那位女生。

这位比李佳琦小两岁的女生，至今也没买过花西子眉笔。四年前，她在湖北黄石花3万块钱，开了一间13平米的美甲美睫小店，店里老板和店员就她一个人，和老公一起还房贷，养着蹦蹦跳跳的两个可爱的小孩。她感觉平时用的10块钱3支的眉笔也很好。她认为李佳琦是生活在光里的人，所以他忽略了普通人的感受。

面对直播间提问受到伤害的女生，以及由此感受到伤害的全网猪猪女孩，李佳琦痛哭道歉，至此，这场风波应该平息了。难道要让李佳琦，也学着被“4P邀约”事件躺枪的石榴地产董事长，来一次惊天一跪吗？不至于吧？

但是事情每天都在发酵，显然是还有大问题在暴露！

产业生态的崩坏

起初，带货一哥一姐的崛起，最核心的原因在于比较合理的“全网最低价”。网友们在直播间既看了热闹，又能买到其他地方没有的实惠，何乐而不为？厂家、直播带货主播、平台，各自获得合理收益。

然而，在移动互联网爆发的时代，随着时间限制和空间限制的基本消失，人类社会的天然存在的“马太效应”、“二八定律”，得到了惊人的释放。头部百分之二十的直播间，垄断了几乎百分之八十以上的流量，一场直播往往有几百万、上千万人观看，销量十分惊人。头部主播挟流量以令天下，在合作中占有极大的话语权。

首先，头部主播要求厂家给一个全网最低价，保证该直播间的实际售价，低于其他任何渠道。

其次，要求厂家给30%-50%的佣金，甚至更高。

第三，要求厂家支付几万到几十万的坑位费。

第四，部分厂家还需要支付几十万上百万的代言费。

第五，对于深度合作品牌，还可以协商资金入股或者流量入股的收益。

头部主播通过强势地位，确保了自身的利益最大化和风险最小化。

在原有价格体系中，厂家不论怎么核算，都很难摊销如此高昂的成本，亏损的风险很高。只有适度抬高出厂价，大幅抬高零售价几倍甚至10倍，才可能实现各方的利益诉求。

这样，原来可能只卖10元一个的产品，大幅抬价达到七八十元。但是又不能让消费者感知到涨价，于是乎，“只是看起来便宜”的超低含量小克装，成为直播间叫卖的主流。经过一番移花接木，中间惊人的差价，大部分都被直播间这个中间商赚走了。此时，经过渠道控价，“头部直播间”虽然还是“全网最低价”，但却不再是“产品最低价”。

另外，头部主播利用自己在中小网红中的影响力，还可以发动几千甚至几万网红，作为自己的代理方，通过转发自己直播间和短视频带货的链接，分享一半左右的佣金收益。这样，在成千上万中小网红的加持下，订单更是犹如雪花一样飞来。

当然，截至目前，关于李佳琦、花西子之间的佣金、坑位费、代言费、流量入股等细节，都尚未有官方披露，只是坊间根据行规进行测算。但是头部主播坐大，产业生态崩坏，已经是不争的事实。

头部主播拿走大部分收益，厂家收益越来越少，生存面临威胁，首先就会缩减原材料成本，产品质量就难以保证。再降薪、裁员，降低人工成本，影响更大。直播带货野蛮生长七八年，头部主播左手翻云，榨取厂家，右手覆雨，抬高消费者购买价格，导致整个产业生态严重畸形内卷，前景堪忧！