肖竹青微观点 | 从贵州茅台近两年变化看中国酒业三大趋势
肖竹青，武汉京魁科技有限公司董事长，北京大学新闻传播学院广告系研究生班客座讲师，青岛理工大学客座讲师，山东理工大学EMBA创业导师。中国新闻社中新经纬研究院研究员。中国经营报专家顾问团成员。
曾经担任杭州娃哈哈集团首任策划总监，曾经担任酒鬼酒股份/东湖高新/海南椰岛/汇源果汁/香港京都念慈庵等知名企业营销团队领导人。
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本栏目是肖竹青于糖酒快讯开设的酒业微观点集合。作为营销专家，肖竹青的行业地位不言而喻。在营销界深耕的经历，赋予他看酒业独特而专注的视角。关注他的声音，就是在用品牌和营销的角度贴近行业动向。为此，糖酒快讯汇集了他的观察内容，分享他对酒业的深刻理解。
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一、酒厂营销模式从对渠道的“推”转变为对消费者的“拉”
很多酒厂喜欢针对渠道开展坎级进货奖励/进货送陈列费促销费/进货送品鉴费回厂游等活动，通过推动渠道进货为目的开展促销。
而在丁雄军同志任职茅台集团以后的近两年时间里：非常重视针对消费者开展拉动促销。在一年24个节气动员所有茅台各地直营公司/所有茅台酱香酒公司各级代理商和广大茅台体系代理商积极开展 “茅粉会”“喜相逢”“共赴山河，问道中国”等系列活动，通过浓郁地域文化搭台，植入茅台品牌所代表的节气文化/感恩文化/美产品美服务美生活美境界的文化渲染，巩固并提升了茅台品牌在核心消费人群心中的忠诚度和美誉度，让每一个茅台消费者也成为茅台美哲学的布道者和传播者。
茅台集团近两年长期坚持针对高净值消费人群开展情感互动和文化互动，使得消费者愿意买的群体越来越多，指定消费茅台产品的刚需越来越强，通过一系列高大上的跨界成功实现了品牌年轻化，让喜欢茅台品牌的精英人群越来越年轻，形成了贵州茅台酒长期供不应求。
而茅台市场成交价格长期以来非常坚挺的现象背后，代表着中国社会主流精英人群社会交往频率和交往热度在提升，也代表着各行各业商务人士没有躺平，正以积极心态和有热度的交流为事业发展谋求更多可能性机会。
但是社会购买力不足是中国酒业目前面临的共同难题，各大区域酒厂为争夺渠道终端陈列资源和消费场景的出现机会，纷纷比拼陈列费和促销费，恶性竞争促使各类促销费水涨船高，区域酒厂已经进入不促不销的内卷竞争状态。传统的酒企营销模式是针对渠道推销的营销模式，与近两年贵州茅台践行以消费者为中心的“拉动营销”模式形成鲜明对比。
贵州茅台近两年的成功案例告诉我们“不是越便宜越好卖，而是价值越高越好卖。”价格是价值的货币化表现，是消费者愿意为自我价值实现的需要标签支付的成本。
贵州茅台心理价位预期稳固与提升是因为：贵州茅台品牌公众认知已经从视觉识别提升为行为识别，目前已经形成美哲学载体，是品牌进入思想理念识别阶段的品牌识别最高形态。因为消费者愿意买从而拉动渠道愿意卖的逻辑，是贵州茅台酒持续热销的本质，这充分实现了参与各方彼此成就/彼此为各方创造价值/参与者同分担共分享的美好局面。
二、一个人走得快，一群人走得稳
今年，贵州茅台发布以高效协同为特征的“大集团一盘棋，产业链一条心”战略，重新定义中国酒业厂商关系。
各地“茅粉节”和各地茅台24节气等活动是由各地茅台代理商自动自发响应贵州茅台号召而举办的，既体现了各地浓郁的区域文化，又水乳交融般浸润了贵州茅台的品牌文化和“茅台美哲学”。
自从2023年贵州茅台集团发布“大集团一盘棋，产业链一条心”战略以后，茅台产业链合作伙伴踊跃响应，广大茅台营销体系客户八仙过海各显神通，奉献了个性十足和主题鲜明的各种针对各大行业商业精英和各大圈层消费者意见领袖的沟通交流互动活动，持续维持了茅台的品牌热度，协助总部不断提升茅台品牌的高度。今天的贵州茅台市场营销已经升级为全员营销，升级为厂商一体化，厂商一条心主动补位不越位的主动营销，而主动营销是最近两年来茅台集团倡导的“五合营销的核心”。
茅台集团通过改变愿景和预期，有效完善了茅台集团营销体系成员的动力机制和压力机制，而新的机制通过影响茅台营销体系，将爆发出强大的创新能力与品牌综合势能。
三、集团宏观管理的积极进取大气，与微观管理的谨小慎微快速应变
以茅台1935上市为案例分析：
茅台酱香酒公司8月份启动江浙沪样板市场建设工程，目前看来效果显著，适时将在珠三角、京津冀等区域推广复制。茅台酱香酒公司以“区域大会战”的模式，彰显了茅台集团二级经营主体贵州茅台酱香酒公司在市场布局和拓展中的深谋远虑。
据悉：中秋节期间，茅台酱香酒公司在上海已经预定茅台1935宴席68场、1000余桌，近10000人参与品鉴体验。
茅台酱香酒公司通过多维度对经销商进行甄选考核，已经筛选出了更加符合茅台1935投放的重点区域和重点渠道。按照“二·八”法则，因地制宜，因时制宜和因人制宜，实现迎合市场需求的快速应变机制，这就是茅台酱香酒公司核心竞争力。
冲刺百亿单品的强势地位，已令很多竞品望其项背，但就目前观察，厂家在品牌宣传、渠道建设、消费者培育等方面依然保持稳定而务实的态度，茅台1935的市场运营稳健而坚定。
茅台1935两年来的市场动作，体现了茅台集团在战略决策层面上的积极进取大气，而在微观执行层面和经营层面体现了稳健和灵活应变。
近两年来，贵州茅台的创新管理实践和创新营销实践充分体现了“以人为本”的核心理念，通过调动企业上下游产业链伙伴所有人积极性，发动全员智慧，在积极服务人民对美好生活的向往过程中，实现了企业利益/员工和消费者利益的三兼顾。
通过发展创造增量价值，实现了参与各方和谐共赢。
发布于：四川
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