良品铺子的高端赛道与零食折扣赛道的一场较量
作者丨勾勾
量贩零食店的崛起，在行业内掀起了新一轮的渠道变革，“低价”与“折扣”成为零食赛道的关键词，在这样的环境变化下，良品铺子的高端路线还走得通吗？
细细思量，无论何时，一个行业的高端市场都不会完全消失。尽管在大疫过后，消费者的购物意愿逐渐回归理性，但这并不意味着他们对高品质产品的兴致有所减退。
渠道变革下，门店优势被削弱
当前，休闲零食行业竞争已经达到白热化阶段，与此同时，新一轮的渠道演变已经拉开帷幕。
首先是传统电商渠道增长乏力，品牌商加大对线下的布局，其次是线下渠道中，量贩零食渠道成为种子选手，通过效率方面的升级，砍掉中间商的方式，达到性价比高与产品丰富上新快的效果，培养消费者心智，攻城掠地。
新经销近日在成都看到，相隔10米的良品铺子和零食有鸣门店，前者生意十分冷清，与后者形成鲜明对比。为什么会出现这种情况？良品铺子与量贩零食店对比为何失去优势？
首先是价格方面：
2019年，为避免同质化和低价竞争，打出差异化，良品铺子率先在业内提出高端零食的品牌定位。
该企业称“高端”意味着“高颜值、高品质、高体验”，但高品质意味着成本更高的精选原料，再加上，良品铺子为了打造高端形象，在广告、包装等各方面的投入，这些隐形成本都将体现在产品价格上。
根据窄门餐饮的数据，良品铺子、来伊份的客单价分别为56元、61元，零食量贩店的客单价为38元，它们的产品价格一般在商超等传统渠道的70%左右。对价格较为敏感的人群，可能会更倾向于进入量贩零食店选购零食。
其次在多样性方面：
良品铺子的战略目标是什么呢？多品类、全渠道，成为零食界的“航空母舰”。
总结起来就是“大而全”，因此在良品铺子的规划中，产品的丰富性是很重要的一个维度。
对于消费者来说，产品齐全、多样化也是非常具有吸引力的一点。
2022年底，良品铺子的SKU达到1600多个，这个数量在业内都处于前列，同期三只松鼠的SKU为400+，来伊份的产品有1000余款。
不过量贩零食品牌兴起后，他们通过把上游厂商的产品集合起来售卖，店内SKU十分丰富，基本上都在1000+以上。
SKU数量差距不算大的情况下，量贩零食店相比良品铺子店，给消费者带来更多品牌产品可供选择。这样一来，良品铺子品类齐全的优势也显得不突出了。
值得注意的是，良品铺子门店所面临的冲击并非特例，而是量贩零食店对所有品牌专营店形成的挑战。随着量贩零食店规模的持续扩大，品牌专营店与量贩零食店之间可能会爆发更多的正面冲突。
坚持高端路线
当品牌专营店与量贩零食店爆发冲突时，良品铺子如何自处？从近期良品铺子的动向来看，该企业继续夯实高端路线，推出社交型门店在场景服务方面进行探索。
良品铺子创立于2006年，彼时面临着洽洽食品等大型本土企业和三只松鼠等线上新贵的竞争挑战。良品铺子凭借低价坚果迅速抢占电商市场份额，成功实现了线上线下并行发展的战略布局。
在互联网红利期，良品铺子在营收规模上跻身业内翘楚。与此同时，良品铺子、三只松鼠等企业都是利用轻资产的代工模式，在较短时间内推出新产品，丰富产品SKU，但业界也逐渐陷入同质化的漩涡里。
为寻求差异化，良品铺子提出了高端零食的市场定位。尽管近两年量贩零食店火爆，让消费者领略到了低价的魅力，但良品铺子依然坚定地走在高端路线上。
该企业深信，无论市场环境如何变化，总会有一部分消费者对优质产品有需求。只要始终以用户为中心，满足他们的需求，企业就能够持续发展壮大。
那么在行业内都注重性价比的阶段，良品铺子的高端化路线还走得通吗？渠道数字化营销专家、新营销倡导者刘春雄曾表示，在大环境不好的情况下，高端化也许现在不能放量，但环境改善后一定能够放量，是未来主流。同时他也提到，高端化是提供能够满足欲望的附价值。
笔者认为，消费者追求实惠并不等同于对高端产品的排斥，关键在于要让消费者觉得物有所值。真正的“高端”，需要企业在品质和情感价值方面突出自身优势，从而在服务体验上与同行形成显著的差异。
比如零食连锁品牌熊猫沫沫，以现炒现卖的场景获得消费者的喜爱，买炒货的那么多，凭什么熊猫沫沫可以越开越多？原因在于，这种场景让消费者产生了对于产品品质的信任以及感官上的满足。
近期，良品铺子的“零食王国”店在武汉开业，不仅开在商场内，店内还开设了儿童、咖啡、打卡等板块，打造社交空间,占地1200平米，是在良品铺子门店基础上升级的业态。相对于量贩店、社区店，可以说是反向操作，但却是良品铺子通过为细分人群创造场景，提高顾客体验，进一步诠释“高端化”定位的体现。
近些年，良品铺子一直将场景、情感价值作为产品的外围探索空间。
年货节期间，良品铺子策划了《良品上桌就是年》等短片，为充满年味的年货礼盒注入情感内涵。疫情期间，该企业公益短片《听她说，谢谢你》，讲述坚守一线的女性故事，并与海马体照相馆携手发起公益活动，为12位平凡英雄拍摄全家福，送上“良品谢礼”礼盒。
在礼盒包装方面，良品铺子同样用心。曾经与敦煌博物馆合作的“敦煌潮礼”中秋礼盒，将飞天舞女、三耳兔、九色鹿等大漠深处的文化元素巧妙地融入月饼之中，让人在品尝美食的同时，仿佛能感受到穿越千年的风沙。
此外，良品铺子还针对不同人群的需求，推出了其他独具特色的子品牌，如控糖品牌“解唐忧”。据悉，该企业还在武汉开设了一家“解唐忧糖友食品专卖”店，一站式满足控糖人群的采购需求，受到该类人群的关注。
如何应对渠道变革？
良品铺子能否实现更好的发展，关键在于如何在坚持原有战略路线的前提下，灵活应对外界环境变化带来的挑战。
1、加注量贩渠道
良品铺子方面告诉笔者，消费者需求分层分级明显，既有追求高品质产品和服务的消费者，也有对品质要求不高、更看重价格的消费者。良品铺子以主品牌深耕中产家庭精细化运营和服务，同时积极布局投资量贩零食赛道，抢占更多零食市场，推动公司业绩增长。
此前，良品铺子不仅推出自己的量贩零食店“零食顽家”，还投资了“赵一鸣”零食店。对于前者的发展现状，我们还不得而知。
但是这也不禁让人思考一个问题，良品铺子旗下几种门店并存，是否会形成内部冲突？
从了解的信息看，“良品铺子”店销售的是自家产品；“零食顽家”主要是自家产品+第三方品牌产品；“零食王国”主要是自家产品+进口产品，共3000余款产品，不仅产品矩阵丰富，进口产品价格也有一定优惠。
该企业在不同门店销售的自家产品并无明显区别。参照量贩零食店是利用品牌引流，白牌获利，良品铺子也可以通过优惠的第三方品牌进行引流，不影响自家产品的价格体系。只不过在选址上，良品铺子需要斟酌布局，以免形成内部竞争。
2、针对细分人群打造场景
近年来，良品铺子在针对不同的人群：精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、资深中产、健身人群、儿童客群等，推出不同的产品解决方案。
在今年7月开业的“零食王国”中，咖啡、儿童娱乐、漫威手办等不同的区域也是针对不同的人群做的场景划分，并且在陈列方面做了细致设计，通过细分场景和产品，提高不同客群的体验感。从“零食王国”的开业三天销售超76W的成绩，可见其发展潜力。
3、继续扩充门店规模
面对环境变化，良品铺子没有停下扩张的脚步，未来仍有继续扩大规模的趋势。
在笔者看来，良品铺子门店可能在未来发展中会受到一定掣肘，尤其是其分为直营和加盟，加盟商在量贩零食店兴起之时，能否对良品铺子店有信心？
在2023年1季度报告中，良品铺子除了电商和团购业务有较大幅度下降约30%以外，加盟业务销售额也略微下降约3%。在门店数量方面，报告期内，良品铺子新开门店80家，闭店122家，其中，加盟店关闭93家，直营店关闭29家。
良品铺子整体门店的增长和布局，今后是否达到理想效果尚存在一丝不确定性。
综上所述，在渠道演变下，良品铺子坚持高端化、多品类与全渠道的原有路线，并且在此基础上孵化品牌“零食顽家”，补充量贩零食渠道，同时推出升级业态门店“零食王国”，将场景划分的更具颗粒度，是其高端理念，从主要聚焦产品层面到打造场景门店的体现。
过去，良品铺子通过线上线下线下双管齐下的策略，成功在市场上占据一席之地，成为业内的佼佼者。在互联网红利消失、线下量贩渠道兴起的情况下，良品铺子必然会经历阵痛。但是其在原有战略不变的基础上进行渠道补充，也有助于抵御未来市场环境再次发生变革所带来的风险。
写在最后
近年来，伴随着电商红利的逐渐消失，各类新型零售业态如雨后春笋般相继崛起，这些变化给零食品牌商，尤其是良品铺子、三只松鼠、来伊份等零售型企业带来了全新的挑战与机遇。
相比起，三只松鼠自建工厂，来伊份推出“来咖”，加入咖啡赛道，良品铺子对于自身的战略方向显得更为坚定和执着。未来能不能再次成为引领行业的标杆，让我们拭目以待。
发布于：山东
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