盒马移山、美团拔河，可这场价格战打得起来吗
自2022年年底，刘强东喊出“低价不仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变所有竞争力的根基”后，随后在今年年初，京东方面就祭出了百亿补贴这个杀招，并誓要重塑用户低价心智。作为回应，身为开创百亿补贴玩法的拼多多自然不甘落后，选择了持续加码。与此同时，淘宝方面虽然并未直接喊出“低价”二字，但也将“价格力”写进了年度战略，并试图用“好物好价”来对抗低价。
一时间，价格再次成为了各大电商平台角逐的焦点。
如今2023年已经过去大半，这场价格战的硝烟非但没有停息，反而似乎开始向着更多领域蔓延。这不，在仓储会员店等业态同台竞技的盒马和山姆之间，日前便因“榴莲千层”引发了一场激烈的竞争。
据了解，最先发难的是盒马。自本月初开始就有用户称，盒马App X会员区中一款重量为1kg的榴莲千层价格突降至99元，或许是由于类似的产品一向也是山姆的爆款，所以山姆方面马上迎战、同样选择了降价。
但这仅仅只是一个开始，随后盒马更是直接在线下店和线上同步上线了“移山价”，并覆盖了近百件商品，其中不乏瑞士卷、麻薯面包、无抗鲜鸡蛋等山姆的热销单品。虽然盒马方面对此解释，“移山价”意为发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品带给用户，但其中的挑衅意味显然已经难以掩盖。
就在外界围观盒马与山姆这场大战、并呼朋唤友“薅羊毛”之时，一旁的美团买菜也加入战局，并祭出了“拔河价”。据了解，美团买菜中带有“拔河价”标签的商品均来自“象大厨”，即美团旗下“小象生鲜”的自有品牌。正如同盒马的“移山价”一般，虽然并未言明，但“拔河价”指向的是谁显然已经不难猜测，而这也无疑让局面变得更加微妙起来
不仅移山、还要拔河，但生鲜电商的价格战或许很难打起来
或许盒马方面没有想到，正在与山姆“打”得不可开交之时，美团买菜会主动加入其中。但美团此举其实并不难理解，毕竟从业态来看，盒马在仓储会员店等领域与山姆竞争的同时，与美团买菜所在生鲜电商赛道同样也是对手。
所以无论盒马是出于什么样的目的主动掀起了这一轮价格战，作为竞争对手的美团买菜，显然都不会、也不能坐视不理。要知道不仅仅是刘强东，盒马CEO侯毅此前也曾说过，“消费者很现实，谁的商品质量、价格更好就选择谁，消费者一定是用脚投票的”。所以这一共识，完全可视作此次美团方面继盒马“移山价”后，推出“拔河价”的原因。
不难发现，与盒马的“移山价”一样，美团买菜“拔河价”所覆盖的商品同样多是山姆的爆款。站在美团买菜的角度来看，一方面这类商品本身就有一定的流量，另一方面加入这场争斗还能在一定程度上引导用户将自己与山姆、盒马相提并论、从而分到“盒马山姆互砍”这个话题的流量，从而带动“象大厨”这个自有品牌的用户认知。
再加上价格本就是最朴实无华，却又最能“拿捏”用户的方式之一，所以无论是盒马的“移山价”、还是美团的“拔河价”，在各大社交平台围绕相关话题展开的讨论可谓是此起披伏。显然盒马与美团买菜已经通过此次“营销”成功吸引了用户的关注，其中盒马更是顺道为自家的“818购物节”造了一轮势。
前有盒马移山、后有美团拔河，这样热闹的场面似乎颇有山雨欲来之势，让外界猜测生鲜电商赛道的价格战是否又将重启。甚至有用户调侃到，“现在话筒给到叮咚买菜，‘斩美价’还是‘斩马价’，选一个？”
只不过尽管场面颇为热闹，但对于如今的生鲜电商赛道而言，一场大规模的价格战真的打得起来吗？要知道此前在2022年，这个赛道可谓是寒意彻骨，几乎所有参与者都处于苦苦挣扎的境地。不仅十荟团、橙心优选、同程生活、兴盛优选相继关停或大面积“撤退”，即便是有着“生鲜电商第一股”之称的每日优鲜，在遭遇了撤城、拖欠货款、拖欠薪资、大幅裁员等风波后，更是出现了破产的传言。
虽然进入2023年后“捷报频传”，不仅盒马的主营业态盒马鲜生已实现盈利，叮咚买菜也在2022年全年实现了正向经营性现金流，美团买菜也被传出已准备继续拓城的消息。但另一面确实美团买菜依旧身陷亏损困境、未能实现盈利，叮咚买菜更是不断收缩业务范围，至于正在筹备上市的盒马，如今也从阿里巴巴“独立”出来、需要自谋生路。
所以即便如今生鲜电商赛道恢复了一些活力，但显然并未完全从寒冬走出。说得更直白一些，就是如今的这些生鲜电商平台，恐怕已经无钱可烧了。事实上，不论是盒马的“移山价”、还是美团的“拔河价”，此次都仅仅是在局部市场推出、并未全面上线，就足以表明价格战很难打得起来。
更何况从长远来说，通过价格战获得的流量仅仅只是一时的，虽然用户对其普遍是“喜闻乐见”，但这样的兴奋更多是因为“价格”本身，如果没有高质量商品和服务的支撑，很难带来留存大量用户的效果。
价格之外，商品和服务才是生鲜电商市场竞争的焦点
其实除了价格外，此次美团买菜与盒马的对峙还体现在另外一些地方。例如在此次“移山价”的推广页面上，盒马方面便备注了“更多，更鲜，更实惠”这样的宣传语，美团买菜则打出了“更快，更好，更低价”。其中最明显的一个区别，就是盒马强调“多”、美团买菜则强调“快”，这无疑就是双方优势的体现。
据公开数据显示，盒马生鲜门店的SKU在6000-8000个左右，相比之下美团买菜“象大厨”的SKU仅数百个。而在配送时效上，虽然今年3月盒马方面曾对配送能力进行升级，并承诺全国范围内“三公里30分钟送达”、“5公里1小时送达”。但作为对比，拥有庞大运力体系的美团买菜的定位则是“30分钟快送超市”。
不过现阶段双方的优势或许只是暂时的，正如盒马近年来强调商品力、发力自有品牌一样，美团买菜也开始越来越重视自有品牌和供应链建设，而这一点从“拔河价”商品均来自“象大厨”就不难发现。
当然，打造自有品牌并不是一件容易的事情。目前在小红书上关于“美团拔河价”话题讨论中，就有一部分是在“吐槽”美团买菜，称其不配上桌与盒马、山姆竞争，原因则在于所售商品质量不敌后者，例如与山姆或盒马相比，美团买菜的伯爵茶味瑞士卷没有茶味、奶油少、口感没有瑞士卷特有的绵软等。
但美团买菜显然不会就此止步，毕竟说到底，生鲜电商本质上还是一门零售生意，所以这也注定了商品力始终会是核心竞争力。如今自有品牌也已逐渐成为了零售赛道各参与者增加自身商品力优势的必争之地，一方面它能够有效构建护城河，另一方面通过打磨供应链、自主生产和定价等方式，利润率往往也会更高。
而在即时零售、近场电商发展得如火如荼的当下，配送时效性也越来越成为影响用户体验的重要因素，所以正如美团买菜发力自有品牌建设一样，盒马大概率也将会不断升级自身的即时配送能力。
事实上，这些或许才是盒马、美团买菜，以及其他生鲜电商平台应该持续发力的地方。换而言之，谁能打造出更多类似”榴莲千层“这样的爆款，并提供更快、更好的服务，赢得更多用户的复购，谁才更有可能笑到最后。
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