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盒马“放手”社区团购，阿里新零售转身晚了吗？

晰数塔互联网快讯
2021-03-04 14:39

编者按：本文来自微信公众号“创业邦”（ID:ichuangyebang），作者：房煜，编辑：及轶嵘，36氪经授权发布。

3月1日，盒马迎来五周岁生日。盒马鲜生创始人、阿里巴巴集团副总裁侯毅发了一条意味深长的朋友圈，算是对盒马五年的回顾以及对未来的展望。这个时候的侯毅，其实应该已经知道了第二天零售圈疯传的消息。

图源：作者朋友圈

因为在侯毅的朋友圈个人总结中，提到了盒马鲜生、盒马MINI、盒马X会员店，但是没有提到盒马集市。盒马集市是从盒马优选变身而来，专注做社区团购业务的品牌。

3月2日，包括新经销在内的多家行业媒体曝出消息，阿里新零售板块布局出现重大调整。“盒马的社区团购板块盒马集市将正式与零售通社区团购业务合并。”而多个零售从业者群的截图还显示，合并后的操盘者，很可能不再是侯毅，而是由阿里元老级人物出面操盘（十八罗汉之一）。截止发稿时，盒马方面并未回复创业邦对此消息的求证。

这个合并的含义，可以用一句话概括，盒马交出了社区团购。或许还有第二层含义，当盒马迎来自己的5岁生日之时，阿里的新零售布局可能会出现重大转向。

说盒马交出社区团购，对于侯毅本人其实未必不是一件好事。虽然侯毅在2020年底曾经公开表态，称社区团购会颠覆传统电商，成为未来零售业的决定性力量。但是私下里，有知情人士指出，侯毅本人并不完全看好社区团购。从业务逻辑来看，盒马的新零售路线，与社区团购也是南辕北辙。

新事物总是在争议中成长。3月3日，国家市场监管总局对五家社区团购企业（美团优选、多多买菜，橙心优选、十荟团、食享会）作出行政处罚。在通告中，国家市场监管总局指出，“2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，引发社会各界广泛关注。”这解释了处罚的背景和缘由。

对于刚刚作出部署和调整的阿里而言，这或许是个非常微妙的时刻，不仅因为阿里是十荟团的投资方，最重要的是这种时间上错位的布局，究竟是福是祸？前文提到的2020年下半年，正是社区团购第一阶段战局最火爆之时，某优选0.01元的大白菜促销就出现在那时，现在已被明令禁止。但是彼时的阿里，由于刚刚在2020年4月规划了同城零售的布局，整个业务方向还未来得及适应变化。

现在这一次的合并，显然是阿里需要合并资源发力社区团购了。这算不算晚？

盒马为何交出社区团购

2020年9月，盒马事业群组建盒马优选事业部，由盒马CEO侯毅直接负责，向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报，这一举措被视为盒马正式进入社区团购赛道。

社区团购发展至今，最让资本兴奋的，是其较低的准入门槛和较高的增长速度。根据时代周报数据，截止到12月30日，美团优选开通的市级数量约310个，乡镇数量约1200个，已完成9月份规划的“千城计划”。与此同时，多多买菜开通了市级数量约237个（截至2020年12月31日）。

和创业公司兴盛优选不同，美团和拼多多都是“平地起高楼”来做社区团购业务，从人员配备到战场都是新的，发展如此迅猛，证明行业准入门槛不高同时增长性很快。可以在前期并无太多基础设施投入的情况下快速起量，用轻资产跑速度。

阿里虽然在今年4月提出了同城零售，后来也看到了社区团购的巨大潜力。2020年11月份初，“盒马优选”在武汉正式上线，宣称首战要开团10000个。试水开始后，业内甚至盛传侯毅曾经亲自赴武汉一线调研督战。

12月，更名后的盒马集市在长沙招兵买马，直接深入了社区团购的发源地。这说明盒马做社区团购是认真的。

但是，相对于美团和拼多多的轻资产快节奏，盒马在自身的基因基础上来做社区团购，本来就有比较大的挑战。

盒马的核心业态盒马鲜生，从门店来看，资产投资比较重，同时30分钟配送到家以自营配送为主，同样也是重资产。而美团即使在外卖方面，也早已摸索出一套通过劳动力外包的轻资产模式，转过身来做不需要配送到门的社区团购（自提模式），履约端无压力。

另一个核心问题是供应链。表面上看，拼多多重视农产品供应链，盒马也很重视，侯毅本人还是阿里巴巴数字农业事业部总裁。问题是，盒马苦心打造的生鲜供应链，是否适应社区团购的要求？

2019年侯毅在上海接受包括笔者在内的行业人士采访交流时，曾经做过一个比较。他拿盒马和中国超市龙头永辉比较，大意是盒马做的是上海内环人的生意，永辉做的是上海外环人的生意。言下之意，从大卖场的角度看，盒马的用户群更偏白领一点，永辉的用户群更偏平民一点。

这句话放在当下社区团购的语境里看，非常有趣。社区团购的早期打法，第一是走爆款路线，第二就是低价。低价甚至大额补贴是用户购买的最核心诉求之一。没有价格优势，是比较难玩的。

对于盒马来说，用原本比永辉还要精致、高端那么一点的定位，来下探拼多多走大批发路线采购的水果蔬菜，是有些吃力的。因为前端的业务形态好调整，但是零售业的供应链，特别是生鲜的采购链路，不是说变就能变的。

长期关注社区团购的开曼4000创始人六哥对创业邦表示：在社区团购业务上，盒马做大卖场的路径依赖比较明显。他曾经撰文指出，“KA的商超基因使得盒马集市供应链十分难适应。比如在商品端盒马集市有将近一个月账期，要求供应商长期大规模地投入，选品理念停留在KA大卖场上。”

当然，盒马也可以像美团和拼多多一样，早期先从批发市场采购，把量做上去。但是，这是否又会造成用户品牌认知的模糊？

另一个问题就是发展速度问题。

盒马事业群在侯毅的带领下，尝试过多种业态，曾经被媒体形容为集齐了“七种武器”（七种业态）。大店有盒马鲜生，小店有盒马MINI等。但是无论哪一种业态，有个基因是不变的，那就是坚持自营为主。这同时意味着，发展速度不会太快。即使在盒马舍命狂奔的年代，也是如此。

此外，盒马这种“以我为主”的门店结构，是从一二线市场起家，优势在于一二线市场的优质门店还是能够聚拢周边流量。而社区团购本质上是去下沉和三四线市场覆盖分散的流量，所以要拉团长，分散履约，连网格仓也需要找加盟。两种打法南辕北辙。

“侯毅本人曾经在内部表态过，他并不支持做社区团购。”一位生鲜零售企业前高管对创业邦表示，但是最后公司决定要上，他肯定也只能表示支持。这样看，如果合并传闻成真，也许对侯毅本人是个好事，他可以专心去做盒马现在已有的业态。

阿里现在加码，晚不晚？

事实上，业内对于此事高度关注，还因为关于侯毅本人的未来，已经出现了一些目前既无法证实也无法证伪的猜测。

侯毅在加入盒马之前，是京东物流总监。据说因为与刘强东理念不合，离开京东，谋求自己创业。后来受到阿里巴巴现任董事局主席张勇的赏识，用上百杯咖啡的代价，换来了侯毅加盟阿里并孵化出了今天的盒马鲜生，以及后来的盒马事业群。

这像极了一部商业版的基督山恩仇记。中间夹杂着的，不仅是私人恩怨，还有两条路线之争，以及对中国生鲜零售未来的押注。

京东效仿盒马在北京亦庄打造了7FRESH，侯毅公开在行业高管群怼当时的7FRESH总经理王笑松的往事，很多群里的人都是见证者。那时是2017年，新零售的元年。侯毅意气风发，经常出现在各种讲台上。盒马鲜生是整个超市零售业参观、学习、模仿的对象。去当时的中国二线市场走一走，有几个大超市敢不卖大海鲜，不在卖场里摆桌椅板凳的？后来美团开的小象生鲜（现已夭折），也是如此。说侯毅和他的盒马鲜生，影响了同时代的一批零售人，并不为过。

到了2019年，侯毅坦承盒马要保命狂奔。作为一个比较年长的创业者，侯毅虽然从未缺过资金，不需要外部融资，但是创业者所经历的一切变化、煎熬，侯毅都有遇到。从某种程度上，侯毅看到了未来的方向，那就是尽可能的靠近消费者，把商品和履约服务结合。只是侯毅仍旧没有放弃以门店为订单履约的重心。但是这场革命的终局，还未到来。

今天的社区团购，从履约的角度可以理解为，是把盒马的模式倒过来。不再需要30分钟配送到家，而是你自己出门走5分钟吧！

侯毅从物流行业跨界进入零售业，一度是“新零售”的标杆。“新零售”无论功过，都给与业内很多启发。最终他和他所供职的阿里，今天却碰到了更为强悍的对手，同样跨界而来，比如美团，比如滴滴。这或许是一种宿命。

无论侯毅能否完成他的“基督山复仇”，今天的阿里实际上也面临一个选择。当跨界者都在ALL in社区团购的时候，阿里究竟该何去何从？

除了投资十荟团，根据新经销的报道，2020年7月中旬，阿里零售通也成立了自己的社区团购部门，由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人，职级为P10，直接向零售通事业部总经理林小海汇报。

阿里零售通和京东的新通路，都是属于B2B范畴，通过服务平台连接上游品牌商向下游的夫妻老婆店集中供货，用数字化手段降本增效。阿里零售通在林小海的带领下，已经覆盖了大约150万家小店。

不过，社区团购出现之后，快消品传统的分销通路被打破，而且价格体系受到了比较大的冲击。而零售通更多还是过去分销体系的一种优化和迭代，那么零售通和新通路的模式未来是否还玩得转？

新经销创始人赵波认为，零售通的业务仍有其独立价值。“对于社区团购这种依靠冲击价盘来获得消费者青睐的模式，品牌商是不欢迎的。因为小店主要是以即时性消费为主，新通路（京东）和零售通（阿里），主要销售的品类，也是即时性，如水饮。”在赵波看来，至少在快消品层面。零售通过去的赋能小店模式和社区团购目前靠价格冲量的模式，还是有比较大的区别。

从阿里将盒马集市与零售通社区团购业务合并的角度看，显然也是认可了零售通的价值。因此希望能将社区团购这块业务，更加专注的运作。

不过，阿里始终在坚持同城零售、社区团购并举，不会All in其中一个。今天的同城零售其实需要解决的是淘宝天猫如何面对美团、京东到家的截流，细化用户颗粒度，缩短触达用户链路的问题，盒马更多扮演的是提供“新城改造”的数字化零售解决方案；而社区团购则是下沉市场的问题。

社区团购经过第一阶段六个月的惨烈价格战，第二阶段市场各家开始出现僵持。大众对于社区团购良莠不齐的商品供给也有微词，加上政策和监管的收紧，这时市场的策略可能也会出现分化。有分析者认为，社区团购的选品最终也会升级到品质消费的阶段。那么此时入场的阿里，或许可以尝试走更有品质的路线。

无论如何，侯毅和他的盒马，与社区团购的缘分是到头了。而未来在阿里新零售舞台唱主角的是谁，犹未可知。