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打工人去盒马,退休人去盒马奥莱

阿里的生鲜“排头兵”——盒马,最近有点苦恼。

3月1日,盒马鲜生旗下5家门店宣布闭店,而这已非首次关店消息。盒马鲜生的门店收缩,目标直指“盈利”。在阿里对旗下业务线实行经营责任制,要求各版块自负盈亏后,盒马CEO侯毅就将“全面盈利”写进了小本本[1]。

与此同时,盒马旗下的其他业态却在起势:其一是走Costco路线的盒马X会员店;其二是走“白菜价”路线的盒马生鲜奥莱

X会员店做的是仓储式会员模式,依然延续着盒马“优质好价”的路线;而生鲜奥莱店却一反常态,货架上满目骨折价的商品,几乎算是“赔本赚吆喝”了。

虽然依托着品质和高价,盒马鲜生的单店或有盈利。但高成本、创新难困扰下,盒马挣扎了多年还是没能摆脱业务整体亏损的问题。多次集团业务绩效考核落后,侯毅今年再次更新目标:从现在的单店盈利,提升为全面盈利。势必达成!

那么问题来了:盒马盈利为何仅存在于单店?生鲜奥莱又是怎样的生意?

盒马为什么全面盈利那么难?

中国人民以食为天,但生鲜电商一直以来都不是个好做的生意。产地分散、运输损耗高、冷链成本高、即时需求强,样样都是痛点难点。

对痛点优先级进行排序,就此分化出互联网生鲜的三种主流路线:

(1)社区团购型:次日自提,品质稍次,价位最低,典型代表是美团优选;

(2)前置仓型:即时性强,品质好,价位高,典型代表是叮咚买菜

(3)仓店一体型:门店既是小型“生鲜超市”,又是线上配送的仓储中心,能外卖也能逛,典型代表就是盒马,当然也免不了高客单价;

这三者中,美团优选牺牲了商品的品类(多为常温农产品)和服务品质(全靠自助),破天荒地把单票履约成本降到了最低仅1元[2];坚持即时配送的叮咚买菜,单票履约成本就达到了它的十几倍,三年亏损超100亿。而盒马虽未对外披露财报,但和叮咚买菜面临着相似的问题。

首先即时配送的成本居高不下。根据盒马的在线招聘信息,配送骑手除了底薪还有计件工资,每单提成5-7块。配送服务和前置仓类似,履约成本也自然不会太低。

盒马鲜生配送员招聘

其次,盒马和前置仓一样都有较高的租金和仓储成本。前置仓要围绕人群密集的社区铺设,并且自营仓储投入巨大。而盒马虽然不用密铺店铺,只需要门店覆盖区域即可,但大店带来的租金和人力成本的提升,也同样不可小觑。

从面积来看,前置仓每个仓库平均在300平左右。而盒马鲜生这种大店,面积在2500到5000平方米,Mini店面积也要500到1000平方米。从开店成本来看,一家盒马鲜生店要投入3000万左右,即使盒马Mini店也要200万左右[3]。

即时配送成本、仓储成本,叠加生鲜损耗的“三高”,使得前置仓处于巨亏状态。侯毅此前也曾炮轰前置仓是“做给VC看的”模式,但从结果来看,盒马面临的问题其实也是大同小异。

盒马虽未公布过亏损数据,但据电商分析师李成东估算分析,盒马单季营收在140亿元左右;而去年一季度单季亏损在30亿左右[1] 。

高昂的成本带来的亏损需要高客单价的支撑。据东吴证券研究数据显示,以商超为基准,社区团购整体便宜25-30%,而前置仓和盒马鲜生这种生鲜电商,整体会贵25-30%[2] 。

问题是,既然盒马需要高客单价来弥补亏损,为什么又要做生鲜奥莱这种白菜价生意?

生鲜奥莱是门什么生意

盒马鲜生做的是“日日鲜”,而生鲜奥莱,做的是“次日鲜”的生意。后者的货源,正是盒马各业态门店里当天没卖完的“日日鲜”商品。

盒马的“日日鲜”,本是为强调新鲜品质存在,但现在却有可能形成“日日扔”的浪费情况。按照规定,当天卖不完的“日日鲜”会被直接下架处理,哪怕其中有些商品的保质期还有很长[4]。较大的损耗也使得“日日鲜”的成本居高不下,吃的是新鲜,卖的是高价。

而生鲜奥莱则更像是处理盒马“临期食品”的渠道。侯毅曾直言,做生鲜奥莱,其一是能降低商品损耗,其二是其便宜的价格,有助于在下沉市场拉新。如此一来,用生鲜奥莱拉低盒马鲜生的成本,可以打破过去无法打入下沉市场的困境。

换句话说,生鲜奥莱就是把盒马门店里“日日扔”的商品集中在一起,统一清库存。

除了降损耗和拉新客外,盒马推出生鲜奥莱店也有“瘦身保命”的考虑。

在“全面盈利”的考量下,如果营收天花板难以突破,就要降成本。一家生鲜奥莱的面积在200-500平左右,仅是大店的十分之一。无论从租金还是人力成本角度考虑都能下降不少。

商业模式都理解了,但是生鲜奥莱的产品,消费者愿意买单吗?

纵观生鲜奥莱的商品,既在保质期内,也符合低价路线。像盒马鲜生门店,到每晚7点后才会打折促销,但生鲜奥莱店的产品,上架就是折上折。

500g的红颜草莓,上市当天在盒马鲜生里卖,以“日日鲜”标签售价39.9元一盒;若当天没售出,就会流转到生鲜奥莱渠道,售价26.5元;而这价格还会随着时间推移不断下调。

3月6日上市的红颜草莓,等到7号再卖就会大幅降价

调价除了与上市时间有关,也和货品数量有关:剩的越少,价格调的越低,这和断码服饰卖的便宜一个道理。例如原价6.9元的冰鲜猪肉丝(100g),在仅剩几盒后就被调价到了4.83元。

而对于消费者来说,低价确实吸引了许多对价格敏感的人群,比如住在附近的大爷大妈们。

中午12点就售空的货架

等到打工人下了班再想去买菜,新鲜蔬菜和肉类早已被抢购一空,只剩下“孤儿商品回收区”还有零星几包剩菜期待您的光临。《新闻联播》放完了还没下班的社畜,显然不是盒马奥莱的目标用户。

参考资料

[1] 盒马裁店保命,AI财经社

[2] 社区团购深度研究:硝烟进行时,品牌/平台/团长都在想什么?,东吴证券

[3]生鲜电商战事升级,路向何方:叮咚买菜V.S.每日优鲜V.S.社区团购,东吴证券

[4] “日日鲜”成“日日扔”?这些商品不浪费且新鲜,其实也能做到,北京晚报

[5] 狂奔三年盒马“变小” ,mini店走低成本模式加快下沉,华夏时报

本文来自微信公众号“有数DataVision”(ID:ycsypl),作者:芦依,36氪经授权发布。

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