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爆火的“生系食品”,又一种智商税

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:良豪,编辑:陆一鸣,题图: 《孤独的美食家 第十季》

“今年夏天比去年还要热”,果然不是吓唬人的。

当北半球迈过三伏天的门槛,被高温炙烤多时的年轻人们又多了一个带薪喝冰饮的理由。就连在朋友圈里立flag宣布戒茶饮的年轻人,在超长待机的高温天气面前只能甘拜下风,重新将又甜又多冰的饮料放在了办公桌最显眼的位置。

渴望追求刺激的年轻人,已经对网红茶饮店里千篇一律的出品失去兴趣。反倒是开头带个“生”字的饮品,成了年轻人最近大力追捧的对象。

今年6月,一款名为“生可乐”的无糖碳酸饮料出现在各大超市便利店的货架上,并凭借着“杀口感”“冰镇饮用口感更佳”的宣传语,让渴望新鲜感的年轻人们跃跃欲试。

网红茶饮店遇到的劲敌,当然不只突然成为爆款的冰镇“生可乐”。

几乎是同一时刻,某知名连锁咖啡店在线上、线下铆足劲地推广粉红色的“生咖系列”冰咖啡,赚取了一波不小的关注度的同时,也让红得发紫的咖啡市场多了一股竞争力量。

算上之前某咖啡品牌推出的生椰、某老牌茶饮推出的生榨绿茶,主打“生”概念的饮品开始占据市场;而在更宽广的食品行业,用“生”字来造词的食品更是应接不暇:生啤、生巧、生鸡蛋、生吐司……几乎只要是能吃的食品饮料带个“生”字,就能变成“出道即爆款”的网红产品。

这却让光看名字就犯迷糊的普通消费者感到纳闷:“现在的商家,怎么开始动不动就拿‘生’字冠在食品上了?”

“生系食品”,什么来头?

人们的纳闷不无道理。在中国,人们钟情烟火气带来的味蕾体验,使得吃熟制食物成为世代传承的饮食习惯,吃生食更像是致敬远古时代的寒食礼仪。

在中文语境里,“生”字和食品搭配在一起,很容易让人联想到“生食”“不熟”。不过今天市面上铺天盖地出现的名字里带“生”字的食品品类,强调的却是日本人创造的“新鲜、简单、原汁原味”的概念。

这是因为,在日本的饮食文化里,“生食”是非常重要的特征之一。

远古时代,四面环海的日本受地理条件制约,自身无法产出大量油料、砂糖、香辛料等食品原料,加上当时日本盛行佛教、道教,潜移默化之下,日本逐渐形成顺应自然、回归自然的生活理念,也培养出当地人对“生食”的饮食偏好和饮食文化。

简单来说,就是在饮食上追求食材本身的天然美味,最大限度地保留食物自身的营养价值——也就是最简单粗暴的“原生态、未加工”,于是便有了日料里的最经典的生鱼片、生酱油、生鸡蛋。

生鱼片是日料里的经典。(图/《孤独的美食家 第三季》)

更有日本人将“生食”玩出了花,津津有味地品尝起金枪鱼的眼睛,让普通吃货战战兢兢。

当食品饮料行业迅速成行成市,最早将“生”字玩出花样的日本人拓宽了“生”的概念,将其延伸到“新鲜”“天然”“简单”等更多层次,顺带创造出了一系列“生”系饮食。

比如不少居酒屋、餐厅和酒吧提供的生啤,指的便是未经高温消毒、采用过滤处理的啤酒,强调的就是“新鲜”二字——饮酒者在开罐饮用时常常会产生更强烈的口腔刺激感,也就是所谓的“杀口感”;外包装上,生产厂家往往也会提示冰镇饮用,同样是为了让人体验那股新鲜劲儿。

最近在互联网内外红得发紫的“生可乐”,早在2年前就已经摆满了日本市场的货架,据说研发时正是从生啤那里得到的灵感。和传统“肥宅快乐水”的制作技艺不同,“生可乐”采用的是非加热物理灭菌法,尽可能保留可乐中香料的香气,并减少可乐里二氧化碳的分解。

这些“生系食品”,口感显然比传统技法更好,但食物的赏味期也会为之缩短。数年前从日本传入国内的“生巧克力”(也就是新鲜的巧克力),其实是鲜奶油与巧克力的结合,“入口即化”的特性让无数甜食爱好者格外喜欢,不过因为含水量高,赏味期一般只有1个月,而且需要冷藏。

而今年4月,在上海被黄牛炒至300元一条的生吐司,保质期同样也只有短短的1—2天,强调的就是“新鲜”二字。

“生”概念流行,是风口还是智商税?

新鲜和耐储存,相当于鱼与熊掌,二者不可兼得。不过对追求新潮的年轻人来说,只有短短数天保质期而且讲究“天然”“新鲜”的食品,反倒激起了他们尝试的欲望。

前面提到的上海“天价”生吐司,出品口感号称在日本排名第二,今年4月才在上海开出首家中国分店,每天只生产大约400条生吐司。开张第一天,有网友在社交平台上分享称,自己一口气买下了11条生吐司,“像是一个面包贩子”。

社交平台上,与“生吐司”有关的分享笔记多如牛毛。

“生系食品”的风吹到了国内,并猛地成为人们关注的焦点,与今天的消费者越来越重视食品饮料健康化的趋势离不开关系。

随着消费能力的提升、相关知识经验的增加,人们除了关注基本的食安问题,更关心买回来的食品里是否含有对身体没有好处的添加物质。

有食品研究机构发布的调查数据显示,85%的亚太消费者会查看包装食品或饮料的配料表,其中近九成中国消费者会倾向于更短、更简单的配料表。毕竟在各种各样“科技与狠活”的食品包围下,消费者更希望回归本源,以简单透明、清洁天然的产品方案来实现其健康需求。

买账的人认为,这些“生系食品”回归了食物本身的口感,吃起来更纯粹——比如那条饱受争议的生吐司,有人评价称口感比一般的吐司要好,质地也更柔软。不过此番评价很快便被花了九牛二虎之力排队的网友吐槽,直言这条价格近百元的生吐司在口感和味道上都和其他店的差不多,“当时试吃完就有点失望了”。

更不用说这条生吐司的价格比一般的吐司贵出数倍,不仅每天都有人大排长龙,价格还一度被黄牛硬生生地炒高三倍,被直呼看不懂的网友质疑:“吃了难道可以长生不老?”

前段时间被力推的“生咖”,主打“粉嫩颜值”和“极低热量”两个卖点,让不少寻求新鲜的年轻人拼命追随。然而单杯生咖价格接近40元、口感接近草莓养乐多/优酸乳,让一部分咖啡爱好者怀疑这是不是新时代的“智商税”。

“37块钱的生咖,味道像极了小学门口1块钱的碎冰冰。”(图/小红书截图)

有网友试喝最近火到出圈的“生可乐”,喝下去第一口不仅没体会到“杀口感”带来的快感,反倒被甜到发齁差点吐出来,直呼“被骗了”。

没人敢确定“生系食品”的风靡究竟是昙花一现,还是会成为下一个新消费风口。但可以肯定的是,在饮食文化百花齐放的中国市场,任何新餐饮品类在消费市场上相互竞争,都难以靠一夜爆红来获得持久的消费利润,更何况是披着“舶来品”马甲的“生”概念食品。

参考文献:

《生酪、生咖、生可乐……一向爱吃熟的中国人也爱上“生”食了?》 Foodaily每日食品 2023-7-6

《近期备受争议的“生吐司”到底是什么?》 CIB烘焙技术研究所 2023-5-4

《这届种草博主,死于日本生可乐》 青年横财发展会 2023-7-11

《为了取悦越来越“会”的消费者,食品配料表越来越简单了》 FBIF食品饮料创新 2021-6-29

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:良豪,编辑:陆一鸣

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