网红玻尿酸食品，能火过夏天吗？
本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。
夏天一到，给肌肤补水的方式五花八门，玻尿酸市场也开始骚动。从前阵子密集上市的玻尿酸食品，如玻尿酸口服液、气泡水、软糖，再到玻尿酸T恤。没错，从吃到穿，由内到外给肌肤补水。
对于玻尿酸，我们已经不陌生，这种物质广泛应用在医药、化妆品和食品领域。第三方数据显示，在全球市场中，日化产品和食品级的玻尿酸原料，已经占到95%以上的份额。但最赚钱的，还是在医药市场。医美常用的玻尿酸注射剂，售价和毛利率远高于前两大类，从整个市场大盘来看，其4%的销量却对应了70%的销售额。
从产业端来看，全球玻尿酸原料销量排名前五的企业，都在中国，其中华熙生物的份额就占到4成左右。产业化规模优势推动成本降低，顺势而来的还有“玻尿酸自由”的口号。
事实上，玻尿酸食品已在海外盛行多年，只是今年才在国内市场爆发。而玻尿酸入食的消息刚刚传开，就很快被划入功能性食品的范畴。自此，玻尿酸食品开启了网红之路，在各大电商平台和社区种草笔记中频频曝光。
不过虽然宣传的风很大，但目前食品级玻尿酸在To C市场的渗透率依然较低。从外用到内服，玻尿酸面临不少争议。核心在于，口服玻尿酸的吸收效果如何、能否到达真皮层，至今还没有标准答案。即使品牌方信誓旦旦保证质量，大众也未必买单。
化身功能性食品
市场上层出不穷的功能性食品，益生菌、胶原蛋白、玻尿酸等都是热门成分。产品标榜黑科技，包装颜值高，加上达人种草、明星带货，连Z世代都追赶这波潮流。0糖、0脂、低卡，又逐渐成为功能性食品的标配。
过去，对于玻尿酸在食品领域的应用，行业内一直是作为保健品推广。至于玻尿酸入食开始受到关注，是在今年1月7日，国家卫健委批准华熙生物申报的玻尿酸为新食品原料，可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷冻饮品这些普通食品。
头部品牌的示范，随即引发了其他玩家跟随。以口服玻尿酸为卖点的产品批量冒出，搭配玻尿酸的口服液、软糖、饮用水、酸奶等花式出圈，宣传的的功能有美容养颜、护眼、助眠等。
拿华熙生物在1月推出的品牌“黑零”来说，目前有两款玻尿酸软糖。其中一款宣称能实现“玻尿酸自由”，每盒含270mg的玻尿酸，核心成分包括：能吸附自身质量1000倍水分的玻尿酸，提升肌肤弹性的胶原蛋白，保护视网膜的叶黄素酯，以及野樱莓。产品功效是护眼。
还有另外一款起助眠作用的软糖，含有氨基酸GABA，以抑制神经细胞过度兴奋，还有玻尿酸、胶原蛋白和维生素C。两款软糖皆具备低糖、低热量的特点。
跟随华熙生物脚步的，还有代餐品牌WonderLab，在2月初上市口服玻尿酸软糖。WonderLab解释的作用原理是，大分子玻尿酸通过肠道消化酶分解成小分子玻尿酸，一直到皮肤真皮层吸收。也就是通过一颗软糖，实现从内到外给皮肤补水。除了补水，剩下的卖点是零脂肪和低糖。
再来看玻尿酸和饮用水的搭配，拿汉口二厂推出的玻尿酸气泡水“哈水”来说，产品添加了玻尿酸和赤藓糖醇，一瓶里有68mg的玻尿酸，补水且0糖0卡0脂。还有一款品牌“水肌泉”，每瓶含玻尿酸83mg，作用原理大体相同。
玻尿酸被批准加入食品后，一直被当作功能性食品提高身价。但实际上，玻尿酸只是作为添加剂，进入到这些普通食品中。口服玻尿酸的吸收率和功效，至今尚无定论。
根据市面上这些产品，玻尿酸的主要作用无非是保湿补水。而其他成分的加入，无非是为了标榜更多的功能来吸引消费者。
玻尿酸食品是不是智商税
功能性食品说白了就是保健品，总要发挥点作用，否则就是交智商税。曾经火过一阵的胶原蛋白食品，宣称补充胶原蛋白，因为人体的胶原蛋白随着年龄的增长会流失。而这一波宣传玻尿酸食品的商家，套路也基本相似，告诉你人体的玻尿酸会随着年龄增长流失，得赶紧补。
先来讲讲玻尿酸。玻尿酸又叫透明质酸，是一种天然高分子粘多糖，广泛存在于脊椎动物结缔组织和体液中，如眼玻璃体、关节、脐带、皮肤等部位。这种物质人体自身能够合成，因而很早就有专家判定，玻尿酸不需要额外补充，且口服玻尿酸无法直接对皮肤产生影响。
但来自业界的另一种观点认为，口服玻尿酸经过代谢，是能够被吸收的。口服高分子量的玻尿酸，其中大部分转化成能量消耗掉，少部分被输送到了体内的各个组织器官。起到改善皮肤水份，增加骨密度，抗氧化，对胃黏膜损伤有辅助保护作用等。
对比海外市场品类丰富，规模更大，国内的玻尿酸食品普及程度还很低。因此头部原料供应商和品牌商家们，争相用相关研究和数据背书，掀起万物皆可玻尿酸的热潮。
一位玻尿酸食品行业人士向36氪-未来消费透露，根据多年生产玻尿酸原料的经验，加上现阶段研究逐渐深入，在具备理论基础的条件下，将其转化成产品，只需要一两年时间。如今市场热度逐渐提升，预计未来会有七八个SKU上线。
结合目前几家行业龙头的营收情况，由于毛利率高、研发费用占比低，玻尿酸生意被贴上暴利的标签，一些玻尿酸代工模式已经出现。来自业内的观点认为，很多产品抢占玻尿酸食品的风口，仅仅是概念性添加，对所谓的吸收和补水功能，没有太大的意义。
总的来说，大众对于玻尿酸的认知，仍聚焦在医美产品或护肤品。含玻尿酸的各类产品如面膜、精华、水乳等，发挥补水保湿的功能，得到普遍认可。而玻尿酸食品，则处在一个十分尴尬的处境。一边是资本热捧，而另一边则是不够争气的销量表现。
在天猫上搜索一些玻尿酸食品，月销量达到上千的产品，寥寥无几。更多的还是月销量几百、几十甚至个位数的产品，评论中不乏直指产品收“智商税”的声音。
消费者认知度不高，对品牌而言，市场开发也遇到不少阻力。“目前玻尿酸食品市场，的确处在上热下冷的状态。可能厂商这边比较热，都来追逐概念，但消费者这边确实是比较冷。销售数据对大家来说，可能都相对比较惨淡。”前述业内人士表示。
那么，玻尿酸食品能否获得更广的受众，成为一个大赛道？
时间拉回到上世纪90年代，玻尿酸的研发成本高，产量少，如同黄金一样珍贵。得益于技术突破带来成本下降，玻尿酸的产量和应用场景更加丰富，上游的原料厂商也开始转型，切入更细分的终端产品市场。
拿行业龙头华熙生物来说，最初是从玻尿酸原料供应商，发展到推出医疗终端产品，包括医美和医药两大类，带来更高的利润。再接着走向B2C模式，开发功能性护肤品和功能性食品，把孵化的子品牌一一推向市场。
食品级玻尿酸对技术门槛要求较低，市场也相对空白，商家们都在快速布局。一方面是推出新品，另一方面加大营销，品牌扎堆B站、知乎和小红书，宣传产品特性和功效。但就目前来看，消费者层面的反馈，显然不及预期。
玻尿酸食品未能占据消费者心智，低性价比可能也是一大原因，价格贵，但却看不到相应的显性效果。
价高者如汤臣倍健的玻尿酸口服液，10瓶50ml的果味饮品，价格为300多元。在软糖一类中，WonderLab的玻尿酸软糖，每盒售价99元，含20粒共80克，平均一粒软糖要5元。再来看玻尿酸饮用水，水肌泉每瓶420ml，单价约7元，是农夫山泉的3倍左右。部分消费者对口感的评价是“喝起来和普通水基本一致”，或者直呼价格“太贵了”。
鉴于从原料到产品检验，都缺乏标准体系，加上市场充斥着大量概念性添加的产品，消费者们对玻尿酸食品的接受度仍然较低。即使出于一时猎奇而购买，但总归会因贵但看不到“疗效”而失去复购的动力。
处在玻尿酸食品元年，销量上却未迎来真正的爆发。考虑到更长远的发展阶段，在大众认知层面，品牌们仍需要不断投入。而目前火热的赛道，预计还会吸引更多品牌入场。至于玻尿酸食品到底能走多远，只能说至少当下，消费者已经用销量，给出了阶段性的反馈。
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