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美腕的焦虑，或许如涵最懂

晰数塔互联网快讯
2023-07-12 17:57

作者：翟菜花

有这样一种说法：没有一个网红能永远火下去，网红不被杀死的唯一方法是摆脱网红的身份。

事实也的确如此，许多大网红本人其实也知道，粉丝不可能永远喜欢自己。终于感情淡了，吸引力下降的那一天。于是乎我们看到网红两种主要转型路径。一是走明星路线，只不过这条路线可能策划能够为自己的“照妖镜”。更多的，其实还是试图建立自己的商业世界或者资本世界。譬如抖音超级大网红疯狂小杨哥，建立了三只羊公司。

尤其是直播带货的盛行，为网红开辟自身网红外价值探明了道路。而谈到直播带货，李佳琦绝对是不能忘记的人物。然而，如今李佳琦和他背后的美腕，似乎也有着非常明显的焦虑。

一、流量退潮不可避免：但美腕很难“去李佳琦化”

最近网上有一篇名为《美腕“押错”李佳琦》的文章引起不少人的关注，文章介绍了此次618李佳琦的表现，与过去相比，似乎是有比较明显的衰退，直播间人数破千万的时间推迟了，往年上架就被抢空的美妆产品到晚上11点也只有3个售罄，而且平台直播电商总销售额增速已经超过了李佳琦的增速。

确实，那个男人依旧是淘宝直播中最能打的那一位，但与巅峰时候比起来似乎是差了点。这一切的一切，似乎都在说明李佳琦的流量价值似乎在被稀释。

众所周知的是，网红本身不可能永远长红，任何一个网红他的粉丝注定会随着时间流逝而发生稀释，一个人不可能永远喜欢一个网红。除此之外，网红经济时代，无数人在后面拼命想成为下一个“李佳琦”，市场竞争激烈，夸张点说每天都有新的中小主播诞生，或许体量层面不值一提，但是新兴网红会在流量注意力层面以及购买力层面对老牌网红进行稀释。

市场就这么大，购买力也就这么大，去被人家买了，自然不会再在你家消费了。

从用户消费心理动机的角度来看，通常可以分为理性消费和感性消费，直播带货很多时候属于基于“即时消费”，属于感性消费。但人的情感是复杂多样的，平台也好、网红也罢，不能指望一时的关系能一直维系下去。

就目前而言，过于依赖李佳琦弊端已经非常明显了。美腕“去李佳琦化”势在必行。美腕的商业模式我们可以认为建立在粉丝经济下的KOL电商，其流量价值是建立在李佳琦这一头部主播身上，企业的资源和能力、盈利方式也是建立在这一头部主播，一旦李佳琦出现问题，对于平台就意味着巨大的打击。

于是我们看到现在美腕已经让李佳琦助播团更多出镜，并且减少李佳琦在主海报上的曝光，开始大力培养新主播。譬如让“所有女生”直播间与李佳琦直播间连麦，实现引流作用，围绕李佳琦直播间相同定位的目标客群进行相应的选品和内容建设。当然了，这些布局的效果也是非常明显的。

只不过话说回来，效果虽有，但是要想替代李佳琦可能还有很长一段路要走，而今年618似乎就是如此。

二、李佳琦不可复制，张大奕也是：美腕的压力，如涵最懂？

看到如今的美腕围绕网红经济的动作频繁，其实不经意间让人联想到网红经济曾经的明星玩家如涵。

曾几何时，张大奕亲手敲钟上市的“网红第一股”如涵控股完成私有化，宣布从美股退市。事实上，从一开始上市，似乎就有一些不太好的信号。上市当天开盘即破发，截至当日收盘跌37.2%，这可能容易让人觉得资本市场并不看好如涵，或者并不看好商业模式。

据企查查APP显示，杭州如涵控股股份有限公司工商经营状态由存续变更为注销。从一时风光无二的网红电商第一股，到现在疑似注销。当然了，具体情况如何我们或许还应该静待官方消息，只不过如涵从上市到退市的遭遇已经足以令人感到唏嘘了。

如涵靠的是张大奕，而美腕则依靠李佳琦。如涵一直想“去张大奕化”，于是不断砸钱投入主播挖掘和培训当中。在上市前，如涵的网红营销费用在2016年第二季度到2018年第四季度，增加了8倍，人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元。而美腕现在也想“去李佳琦”化，具体营销费用外人不得而知，想必也不会是个小数字。

然而，网红的打造和运营都需要耗费相当多时间和精力的，而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素，风险很高。真正有价值的张大奕、李佳琦们可是比“熊猫血”还要难挖掘，在网红经济里面“二八效应”也是极为明显。

对于美腕而言，李佳琦这样的头部KOL也不可能永远维持热度。在如今这样一个信息大爆炸的时代，最不缺的就是网红，最容易中道崩殂的也是网红，作为前辈的如涵目前看来似乎是已经失败了，美腕凭什么有底气保证自己会有源源不断的网红资源呢？

除此之外，在笔者看来，人的因素往往是不可控的。网红资源可能会是一个不稳定因子。直播带货兴起，带货主播的商业地位也水涨船高，私下里，头部主播都是香饽饽，永远不缺别人伸出的橄榄枝。

事实上，主播和公司的关系更多的只是合同层面上的约束。在合同期满跳槽去竞品公司似乎也没什么大不了的。即便有合同约束，此前很多主播即便需要面临巨额违约金也要跳槽，这也说明只要钱到位，其他约束真的不算什么。

从这个维度来看，网红经济、直播带货在先天层面上似乎有许多不可控的因素。这些因素的存在或许也会降低外界对其的想象力。这样一来，对于美腕来说或许也是一种成长层面的限制性因素。要想避免自己成为下一个如涵，美腕似乎是需要做些什么了。

三、始于喜欢，长于供应链：回归零售本质方位取胜之匙

关于网红电商、直播带货，在笔者看来，一些最开始的购买行为不是为了商品而是为喜欢的人花钱，有点类似于直播时候的打赏行为，这种经济是建立在用户由网红产生的感性消费。

就像疯狂小杨哥，最早是靠搞笑内容成名，积累了粉丝后开始卖货，最开始卖货主要受众也是喜欢他搞笑视频的粉丝们。而要想持续复购，把卖货生意搞长久，或许就需要供应链层面上的努力了。

最简单的，就是建立起自己的价格优势，让直播间的观众切实感觉到直播间的实惠。

“把价格打下来”的口号逐渐在越来越多的直播间流传开来，而这背后反映的一方面是大主播所拥有的议价权，另一方面，从长期角度来看，这取决于主播背后的供应链体系。

任何零售形式的本质都是“人货场”关系的重组，从用户体验的角度来说就是多快好省。带货直播间的人和场是固定的，关键是卖货，拥有完善的供应链体系，一是可以帮助企业寻找优质的商品供应商，并确保商品的质量和供应稳定，品类多、品质好，自然不乏回头客；二是售后服务，售后服务的好坏其实也取决于是否拥有专业的供应链支持，这也是非常影响用户体验和品牌形象的环节；三是供应链效率越高，整体成本越低，就越具备价格优势，从而吸引直播间观众产生消费。当物美价廉成为常态，这种认知就会成为大众的一种标签性看法。

因此，对于美腕而言，培养主播是一方面，最关键的还是培养出自己靠谱稳健的供应链体系，这才是最终实现长期价值的关键所在。

此外，从主播培育的角度来看，美腕的思路其实也不错。或许他自己也没想过复制李佳琦式成功，但是培养一些腰部主播还是非常有可能的，毕竟自己有不少主播运营经验，而且还有李佳琦直播间的流量帮助。这部分腰部主播每一个体在粉丝规模上远不及头部主播，但相对于头部网红而言这类主播从理论上来说是可以批量化生产的。一旦平台具备足够数量的腰部主播资源，就可以充分发挥长尾的潜在价值，他们商业价值的叠加一定会是个不错的数字，同时也规避了“鸡蛋放在一个篮子”的尴尬境况，降低自己对头部主播的依赖。

理智来说，李佳琦不可能永远具备超强的影响力和卖货能力，对于美腕而言或许也急需培养大量的腰部主播。但除此之外，供应链搭建可能更应该引起足够的重视。这不仅是延长直播间生命周期的需要，更是搭建自身护城河、走长期主义路线的内在要求。

发布于：广东