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刚刚,Keep 上市,时隔两年再见中国互联网创业者敲钟

本文来自微信公众号:极客公园 (ID:geekpark),作者:郑玄、siqi,头图来自:视觉中国

7 月 12 日,Keep 正式在港交所挂牌上市。此次发行价最终定于 28.92 港元,按发行价计算 Keep 上市时的市值为 152.02 亿港元(约合 19.4 亿美元),IPO 募资总额约为 3 亿港元。12 日上午港股开市,Keep 开盘上涨 4.77%。

回到 2014 年的夏天,还在北京信息科技大学读书的王宁即将毕业,刚和女朋友分手的他,想在毕业前做一件大事——减肥。用了将近六个月的时间,王宁从 180 斤减到了 128 斤。这段特殊的经历,让王宁萌生了创业的想法。毕业后,王宁在 2014 年 9 月创立了 Keep,公司的名字来源于他自己在减肥过程中,总结凝练最重要的成功因素——坚持。

2015 年 Keep App 上线后一路高歌猛进,在年轻人中大受追捧,3 年就积累了 1 亿用户。之后 Keep 开始加速商业化,发展出自有品牌运动产品销售、会员订阅和线上内容消费、广告等商业模式。到上市前的 2022 年,Keep 已经拥有 3640 万月活用户,年收入达 22.11 亿元。

对 Keep 而言,今天很难说是最好的上市时机。一方面,过去两年中国互联网公司的股价普遍回调,如今正处于近五年来的较低点,这很难不影响 Keep 上市时的募资和估值;另一方面,资本市场的关注点正在从“增长和前景”转向“盈利和确定性”,这对当下仍处于亏损的 Keep 也是不利的因素。根据招股书,2021 年 Keep F 轮和 F1 轮时每股交易价格分别为 4.1 美元和 5.2 美元,上市发行价却降至约 3.7 美元,算是大环境下一种必然的结果。

但 Keep 上市也有更多的意义。作为 2021 年后第一个成功挂牌的平台型互联网公司,Keep 对还未上市的乐刻、超级猩猩,甚至 Soul、小红书、抖音等都有着借鉴意义。而这些明星项目能否顺利 IPO,将会影响国内一级市场的 GP、LP 们的信心,进而对整个国内创投市场的环境带来更长远的影响。

一、大学生白手创业

如今大众视野里的王宁,是聚光灯下的明星创业者。但在开始创业前,他只是舞台下的一个普通人。

王宁没有优渥的背景和名校光环,所以哪怕拿到上亿融资后,还是会在意公司采购的电脑是不是全网最低价。他曾经自嘲,在 Keep 最难干的岗位是行政,“因为我永远可以找到比他的采购价更便宜的链接。”

王宁在意细节,但更渴望登上舞台。草根背景对他的最大影响,是赋予了他向上的渴望和不甘平庸的闯劲。

高中时期,王宁就是一个闲不住的学生。即便座位已经是被安排在讲台边上的“左右护法”,他还是会趁着灯下黑,把跟学习无关的报纸都翻个遍。他说,在这些阅读里感受到整个互联网领域从 PC 到移动端的变迁趋势,“那个时候自己特别急,觉得没办法赶上这波浪潮。”他多次表示,高中时就想尽早到社会里历练更多。

进入大学后,王宁选择了他认为“可以改变很多”的计算机专业,然后快速把自己扔进了社会的急流里。只要给他提供机会,人力、财务、行政、运营、产品、测试……什么样的工种他都可以干。大学阶段,他一共有六、七份不同的实习经历。其中包括新东方、猿题库等后来的在线教育明星公司。

“线上”和“教育”的两个种子都已经埋下,选择“健身”这个细分领域则完全出于偶然。大学毕业前,因为失恋成功减重 50 斤的王宁成为了周围的楷模,他不厌其烦地跟身边人分享减肥心得,于是才有了创立 Keep 的点子:“那个时候就是希望可以把自己的运动和减肥的知识传播更广。”

Keep App 上线

从 2014 年夏天的第一张产品原型图,到 2015 年 2 月 4 日 Keep 在应用市场上线,那段时间里,王宁要坐着公交车去见潜在的天使投资人,最终拿到了一笔 300 万元的天使投资。产品上线那天,团队也不过只有 12 人。

第一批种子用户的积累,王宁用的是最脏最累的做法:写原创健身内容,然后手动分发到微博、QQ、微信、豆瓣等不同的社群,等产品上线后再把这些被吸引的“粉丝”拉过来。不过,这样“原始”的工作方式也带来了一个积极的结果,即通过内容沉淀下了真正的目标用户。当产品上线后,通过老用户口口相传,Keep 的用户规模在 105 天里突破了 100 万。

随着双创热潮的兴起,加上国家关于促进体育产业消费的 46 号文加持,Keep 在此后的一两年里,成为了明星创业项目。据王宁回忆,此后几轮融资,都是“被志同道合的朋友找到”。其中 B 轮投资方 GGV 的 Jenny,专程搭早班机从上海飞到北京和他见面。王宁事后才知道,面谈当天,Jenny 还要回到上海搭国际航班飞往美国。

从 2015 年 6 月到 2016 年 6 月,短短一年时间里,Keep 连续获得了四轮融资。根据招股书显示,这四轮融资总金额超过 5700 万美元,而 2016 年,Keep 的月活用户也突破了 1000 万。

不到 2 年,王宁就从一个普通的大学生,一跃成为当时估值最高的 90 后创业者。

二、“不想只做一个 App”

Keep 最初只是一个聚合健身课程的内容平台,但随着用户规模快速从 100 万、1000 万,增长到 8000 万、1 亿,王宁开始不满足于只做一个 App。

2017 年 3 月,苹果 CEO 库克访华,其中一站就是到访 Keep 位于北京的办公室。在那里,27 岁的王宁将一个印有 80000001 的 Keep 瑜伽垫赠予库克,当时正值 Keep 注册用户数突破 8000 万。这个很擅长利用媒体的年轻创业者,借力库克为自家的瑜伽垫狠狠地做了一波宣传。

2017 年,王宁与库克合影

2018 年,Keep 开始加速商业化,除了上线订阅会员,做自有品牌运动产品,是王宁给 Keep 制订的第二条曲线。这并非突发奇想,早在2015年和虎嗅创始人李岷的交流中,他就将 Keep 接下来的故事,描述为一个中国版的阿迪、耐克。

“我判断当下正处在运动品牌迭代的年代。对年轻的运动者来说,现在穿 Nike 或阿迪已算不上酷了,这些好像是他们爸爸妈妈穿的,我们更喜欢穿 Under Armour。Keep 现在通过线上的产品影响一代人的运动习惯,会不会在未来的某一天,我们开 Keep 运动品牌店,年轻人也来买我们的衣服?不排除,但也不确定。”

Keep 的运动产品,具体又可以分成两个大类:一类是智能化的产品,比如跑步机、动感单车、电子跳绳这样的智能健身设备,以及体脂秤、运动手环这样的运动监测设备;另一类是非智能化的配套运动产品,包括瑜伽垫、哑铃、健身服等运动配件,以及代餐、零食等健身食品。

Keep 先做了门槛较低的健身配件,之后在 2018 年开始杀入智能硬件。王宁在次年的发布会上回忆,Keep 在 2018 年面临重大的决策关口,经过团队反复讨论,最终决定不仅只做线上 App,而是通过推出硬件、实体店等方式,切入更多的运动健身场景。

这一年里,Keep 先后发布智能跑步机 KeepKit,和线下健身门店 KeepLand,切入家庭和健身房两个线下场景。次年,Keep 接着发布了手环、健步机和一系列轻食代餐。到 2019 年 10 月,根据品玩,Keep 的 SPU 已经达到 400 多个,SKU 更是近万。

不到两年时间里,铺开健身房、智能硬件两大从未涉足的新业务,并大幅拓宽了健身配套用品的产品线,这就要求 Keep 要向营销、供应链、产品研发、门店运营等一个个复杂的板块砸钱砸人。而这样的投入方式,对一个只有不到 1000 人的创业公司是一个不小的负担。

事实证明,步子迈大的 Keep 没有创造多点开花的奇迹。2019 年底到 2020 年中旬,Keep 开始收缩战线,包括裁掉一部分员工降本,并关闭了一部分 KeepLand 门店,在实质上放弃自营线下健身门店这条路线。

幸运的是,2020 年突如其来的疫情,成了意料之外的“X 因素”帮了 Keep 一把。封控在家刺激的线上健身需求,让本应“战略收缩”的 Keep,获得了大幅度的用户增长。如上图所示,2020 年 Keep 的平均月活从上一年的 2180 万增长到 2970 万,涨幅近 40 %,并在接下来的两年里继续增长至 3440 万和 3640 万。

在 2020 年底和 2021 年底,Keep 再次拿到了高瓴、软银等机构投资的 4.25 亿美元,估值较 2019 年底时也近乎翻倍。

经历了 2018 年到 2020 年的起起伏伏,王宁和他的团队似乎更能认清自身的能力边界,把有限的资源更合理的分配,这是比迟早会结束的“疫情红利”更重要的收获。

进入 2022 年和 2023 年,Keep 基本停止了盲目开拓新的业务线,而是在已有的业务线里做创新升级,其中不少都取得了立竿见影的效果。

比如 KeepLand 不再以自营门店为主,而是与传统健身房和健身教练合作推出线下团课。在保留 Keep 自身在内容(健身课程)和流量(线上线下引流)的优势的同时,摆脱了重资产运营门店的负担。

智能硬件与 Keep 平台的联动也在加强。截至 2022 年底,Keep 一共卖出了 22.2 万台跑步机,19.4 万辆动感单车,60 万根智能跳绳。去年以来,Keep 先后推出实感骑、直播课等新的内容产品,并在 2023 年尝试启动了新的会员订阅模式“直播畅练卡”,将实感骑、直播课等新的内容权益加入到这个升级版的会员体系。

一位用户在 Keep 上晒出的奖牌

最成功的当属线上虚拟赛事和 IP 奖牌的玩法。比如 2022 年,Keep 与一些知名 IP 合作推出一系列的线上主题跑步活动,其奖牌在小红书等社交媒体受到热捧,引来大量年轻用户参与。根据 Keep 更新的招股书,2022 年,参与虚拟赛事的付费用户超过 150 万人次,活动登记费产生的交易总额超过 9000 万元,让 Keep 在这一板块的收入增长超过 500%。

尽管这些改变,尚未在财务层面给 Keep 带来质的飞跃。但随着国内疫情结束,人们开始回归线下健身和运动,Keep 也更有机会扩大战果,更多的影响中国人健身运动的行为和消费。

三、Keep 的未来:坚持的方向是什么?

上市是一个新的起点,创业九年的 Keep 迈入了下个阶段。

王宁曾在多个场合讲过,Keep 的愿景是做运动健身界的“谷歌”——人们想搜东西的时候会谷歌一下,想运动健身的时候就会 Keep 一下。

表面上看,Keep 需要解决的问题是用户和商业化,但这两个问题千头万绪,而用王宁的愿景来审视今天的 Keep,会发现用户和商业化并不割裂。Keep 实现自己的愿景,这两件事就不会成为问题;而今天 Keep 遇到的一些用户和商业化的难题,恰恰是因为 Keep 无法做到理想中那样,把人们的健身行为都和 Keep 连接在一起。

在猿题库的工作经历,让王宁喜欢用分数来形容用户的需求。今天在 Keep 上,绝大多数是 0~70 分的用户——比如像当年想减肥的王宁一样,不具备专业的健身减肥知识,运动基础也比较薄弱,相对专业的健身指导视频,以及在家利用自重训练,就可以满足他们的需要。

事实上,这也是 Keep 目前做的最好的部分,凭借着对这类需求的洞察,加上互联网产品的优势,Keep 像上文中讲述的那样快速积累起大量的用户,这对一个“反人性”的互联网产品来说相当不易。

甚至就连这类用户的商业化,Keep 其实做的并不差,但问题是这些“运动小白”的消费能力和消费需求并不太强,买个在家健身必须的瑜伽垫,充值一个基础会员,买点不用费力就能减肥(至少是心里安慰)的代餐轻食,Keep 在这几个板块都创造了不错的收入,但只有这些远远不够。

跨过 0~70 分的入门阶段,变成有持续运动习惯的健身人士,不少人会开始消费健身装备、健身房和私教课,每年花在健身上的钱会从几十元几百元,指数级增加到几千元上万元,这些人也是今天运动健身市场的消费主力,但在 0~70 分占据绝对优势的 Keep,在下个阶段并不占优,甚至很多时候 Keep 教育出来的新用户,转身就去“投靠”了传统健身房,或者阿迪、耐克、Lululemon 等其他运动品牌。

之所以会出现这样的状况,一方面是由于只靠 Keep App 上的常规健身内容,无法覆盖他们的运动健身场景。对此,过去几年 Keep 一直在尝试多管齐下,包括推出线上直播课,引入邹市明、周六野这样的健身运动名人来开发一些更专业、更有挑战的健身课程;此外,推出跑步机、动感单车等健身设备,推出线下团课,组织虚拟赛事,也是在更多线下运动场景连接健身用户。

另一方面,Keep 希望发展自有品牌,不论是做智能硬件还是健身配件,想把这些事情做好,除了需要了解用户,还需要团队有足够强的产品研发、市场营销、供应链管理能力。这一点上,一年销售额才 10 亿元上下的 Keep,也就刚刚起步。

值得注意的是,发展自有品牌对 Keep 这样的垂直社区来说,也有着相应的代价。Keep 聚集了数以千万计的健身用户,对健身设备、健身用品的商家来说,不论是品牌宣传还是渠道营销,都有强烈的吸引力。但 Keep 只做自有品牌,除了损失这些商家的广告费,更重要的是不能把用户购买健身用品的交易行为留在 Keep,这是一个不小的损失。

但每家公司都有自己的愿景和能力边界,很多时候一切只是企业发展道路上的选择。经过 2022 年和 2023 年,对于今天的 Keep 可以多一点信心,不论是实感骑、虚拟赛事这样的健身内容,还是动感单车等健身设备,都证明 Keep 有足够的对健身用户的洞察能力,以及做好产品的基础能力。

如今又有了 IPO 补充的资金,有了新燃料的 Keep 只会跑得更快、更远。毕竟王宁和他的团队,正如这个公司的名字那样,最擅长的就是“坚持”。

本文来自微信公众号:极客公园 (ID:geekpark),作者:郑玄、siqi

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