Keep熬过冬天，但互联网健身的生意依然不好做
编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：钟微，编辑：叶丽丽，36氪经授权发布。
昨日，Keep宣布完成了3.6亿美元的F轮融资。
作为互联网健身赛道的独角兽，Keep的此轮融资聚集了诸多明星资本：由软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本（原晨兴资本）、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。
这笔融资如一声惊雷，震动了行业。要知道，互联网健身赛道的资本热潮还要追溯到2015年。当时近40家企业获得融资，Keep、全城热炼、健美乐等玩家甚至在这一年获得了两轮及以上的融资。
在很长一段时间，Keep都站在聚光灯下饱受关注。
2017年3月，苹果CEO蒂姆·库克曾访问中国创业者，还曾来到Keep，当时其创始人王宁曾将一块印有数字“80000001”的瑜伽垫送给库克，因为库克是Keep的第80000001个用户。
图源Keep官网
但近两年，以Keep为代表的互联网健身玩家们的日子，其实并不好过。
Keep也曾经历过融资放缓，在2018年到2020年，其曾在近两年时间内没有发布任何融资消息。
业内玩家们也存在诸多焦虑：拿不到融资、流量增长放缓、用户流失、业务扩张却带不来盈利……
获得巨额融资的Keep，暂时有了喘息的空间，也再一次成为关注的焦点，但它也要用自己的成绩证明自己，融了这么多钱，它最终能够探索出可持续盈利的商业模式吗？
这同样也是互联网健身所有玩家面临的集体问题，解决不了这个问题，就只能走向灭亡。
热闹下的难题：用户流失、模式桎梏
二十年前，中国健身市场的明星玩家大多集中在线下，张艺谋、刘威、张丰毅等明星都曾为健身机构背书。
时代改变了，聚光灯打在互联网健身领域，Online型玩家Keep，以线下业务为主的超级猩猩、乐刻，都是其中的佼佼者。
与线下机构相比，如Keep一般的互联网健身APP，并不算专业，其面向的也是没有健身习惯的“小白用户”。
Keep创始人王宁曾提到：“Keep创立时，健身意识才刚刚起来，我们就开始专注于更大众化的初学者，而不是专业的健身爱好者。”
健身运动是反人性的，用户的计划表也容易被意外打乱，这让他们往往很难坚持健身。
互联网健身APP却可以让用户在任何时间、地点运动起来，甚至还有伴侣的陪伴。同时，APP上的大部分课程是免费的，使用户不被高价私教拒之门外。
这一切帮助了互联网健身平台抓住用户、强势崛起。
互联网健身APP跑得很快，尤其以Keep的表现最为明显，其每每发表用户增长数据，都能让业界惊叹。
不过，随着时间的流逝，虽然对于用户来说，Keep依然是最好用的健身“工具”，但背后的瓶颈也难以掩饰。
Keep软件页面，图源Keep官网
“互联网+健身”改变了传统健身行业，但也成为了玩家的桎梏。
早期，互联网健身的盈利模式，相比传统健身，其实没有本质的变化。如果说传统健身房是以“会员卡+私教课程”为主要营收方式，那么互联网健身APP则是一边收着会员费，一边卖着收费课程。
不同的是，互联网健身APP以单次付费和月卡模式等，降低了用户门槛，但也因此承受着复购压力。
慢慢地，很多人发现，健身依然是一种重线下体验的服务，并不能轻易被互联网改变，这让线上健身平台变得有些尴尬。
行业的痛点还体现在，健身依然是一门小众生意，这让玩家面临用户存留和粘性问题。
2019年程序员节，Keep被曝出展开了一轮涉及技术开发员工的裁员。名为Anyways的Keep前员工于12月16日发表了文章《Keep的困顿与终局》，在文中叙述了此事。
不过裁员一事只是引子，Anyways表示，Keep成立以来，虽然已经拥有2亿用户，但也开始面临危机。
这种危机表现在Keep的产品变得留不住用户。这一观点也有数据佐证，QuestMobile数据显示，2015年到2019年，Keep的活跃用户数据在上升，但是用户使用时长呈下跌趋势。2017年，其用户使用时长曾达到顶峰，但此后的两年，都没能重回这一数值，反而用户使用时长还曾在2019年跌回2016年的水准。
作为头部线上健身平台，Keep的产品设计曾被认为可圈可点，也一直是各个玩家模仿的对象。
在驱动用户积极性上，Keep设置“打卡”功能。用户每次训练课程结束，“打卡”之后，程序会显示有多少人完成了这个训练，用户也可以打开来看其他人锻炼后的动态。而动态这一功能，用户必须完成Keep上的健身任务才能发布体验。
为了缓解用户流失率，增加活跃度，Keep控制课程更新，让用户就像是游戏通关一样，每过一个星期就有新的课程可以体验。
这一切却没那么奏效了。
Anyways也曾提到，2019年，Keep为了DAU增长，成立用户增长团队、基础产品运营团队、成立社区部提升用户活跃度。同时Keep也进行了大手笔买量、投放。作者称Keep这些策略均收效甚微。
疫情的发生，曾给线上健身玩家带来一次重生的机遇。
疫情期间，Keep、超级猩猩、乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《中国消费者报告2021》中指出，疫情之后线上健身用户增长为23%。其中有6%的用户在疫情后更多使用线上健身，3%的用户刚刚开始使用，而有意继续线上健身的用户为60%。
不过，线上健身玩家们也面临着越来越多争夺其用户、流量的线上平台，如短视频、直播等。
线上健身APP虽然有自己的健身课程，但没有自己的直播渠道，往往需要借助抖音、快手、腾讯会议等第三方直播平台。
而线上直播、短视频等平台上早已出现了许多健身内容，B站、抖音等平台上有大量健身KOL。
如何在疫情之后持续地留住用户、保持增长，同时避免被其他平台分流，也是线上健身玩家面临的难题。
做大蛋糕，却入不敷出
增长乏力之下，互联网健身平台还面临工具类玩家逃不过的历史难题：如何做大规模，扩大营收途径，而不仅仅停留在工具。
2018年初，王宁和Keep曾走到十字路口。那时Keep手里拽着大量流量和用户，却没能以此变现。
王宁曾对媒体表示，放在他眼前的有两种选择。一种是做更简洁的线上流量变，另一种则是覆盖更多的场景，建立更加完整的闭环——即在线上APP之外，拓展实体店等线下渠道。
这几乎覆盖了线上健身玩家的重要变现途径。
前者，一般指开设线上商城、广告植入、内容付费等，但在线上流量获取成本高、用户活跃度难以维持等痛点下，这些业态发展颇具挑战。
值得注意的是，线上商城已经成为玩家们的重点业务。玩家们往往结合健身热点布局产品，比如Keep、咕咚、薄荷健康等主打减肥或健身功能的APP，曾推出代餐产品。
不过，线上商城如果SKU太多，对初创企业的供应链和资金都是压力。同时玩家销售的品类，大多不是快消品，重复购买率低，这将导致订单规模一直无法突破。
在十字路口上，Keep开始多番尝试。不仅销售健身用品、轻食，开通线上商场，也做起了线下健身空间Keepland。
线上商场曾为Keep带来了大量营收。根据Keep副总裁刘冬透露的数据，消费品曾为Keep贡献超过一半的收入，一年接近10亿的规模。其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%；收入贡献第二的是会员；其次是广告。
2019年，刘冬曾对媒体表示，Keep已有400多个SPU（标准化产品单元）；SKU（最小库存单位）已经近万。
图源Keep官网
走线下场景却并不是一件容易的事。
线下场景可以补充线上平台的用户体验缺憾，也能形成更大的品牌效应，但重投入、重资产、重运营之下，玩家将承受不小压力。
以Keep来看，重投入的Keepland在收入上贡献最小。王宁曾设想Keepland会变成城市的基础设施，“就像邮局、便利店、银行一样每天服务用户。”最终结果却是，Keepland的扩张不力。
从2018年3月在北京华贸开出首家店后，目前也仅有十几家门店。2020年年初，Keepland曾宣布关闭上海三家门店，释放出线下业务收缩的信号。
在线上健身玩家中，以Keep为代表，一般都未能走通线下场景。
巧合的是，Keep被曝出裁员优化的时间节点，恰好是各个业务都扩张到一定程度之时。扩张带来的资金压力，可能曾给Keep带来困境。
Keep所面临的问题很典型，也是业内玩家们都要面临的问题。如今，互联网健身玩家还在继续探索，融资寒冬中，能否实现自我造血，变成了生死存亡的关键问题。
离盈利还有多远？
互联网健身头部玩家们虽然进行了许多商业化探索，但没有解决盈利难题。同时，互联网健身赛道经历了资本热潮后，近年来市场趋冷，行业融资频率降低。
线上健身发展多年，已经走到了应该拿出盈利实力的节点。
在美国，被称为“健身圈网飞”的Peloton，挣扎多年后，终于在2020年Q4首次实现了盈利，净收入约9000万美元，毛利率47.6%。
该公司也在告股东书中表示，2020财年第四季度的营收增幅达到172%，各项业务收入综合超过6亿美元。整个财年收入较去年翻番，达到18亿美元。
疫情让Peloton摆脱了多年的亏损，而Keep副总裁刘东也同样在2020年宣称，Keep在2020年初，整体已经盈利。
但在许多业内人士看来，国内线上健身玩家在很长一段时间内难以实现持续性盈利。经济学家宋清辉曾在接受媒体采访时说道，“长久来看，Keep仍需要解决线上APP转投线下的盈利难题。”
图源Keep官网
线上健身行业的竞争发展将持续下去，不过近年来资本的态度有了变化。
这曾是一个引得资本侧目的行业。在线上健身玩家一路狂奔的背后，资本的助推功不可没。这一领域，各大明星VC都已扎堆，软银中国、经纬中国、腾讯等资本甚至出手在3次及以上。
不过，2015年的融资热潮后，线上健身行业的资本态度有所降温。直到2020年才逐渐恢复。
这从明星公司的融资轨迹可以看出。Keep上线一周后便获得天使轮融资，上线25天又完成A轮融资。上线至今近6年时间里，Keep已累计进行8轮融资，获得超过6亿美元。
2018年7月，Keep获得高盛领投，腾讯、纪源资本、晨兴资本、BAI等跟投的1.27亿美元D轮融资，创下了当时国内互联网健身领域的最高融资。
但此后Keep曾在近两年时间内，没有公布过融资消息，直到2020年进行8000万美元的E轮融资。
明星玩家也并非一路顺畅，何况线上健身行业中其它声势不如Keep的玩家。
这导致线上健身玩家在过去一段时间承受了巨大的压力。
可以说，资本的犹豫，也影响了玩家的发展。Keep在2018年的快速扩张后，发展速度有了明显的放缓。
之后，Keep也开始重新审视业务、梳理战略。2019年底，Keep进行收缩，关掉部分业务。
Keep方面曾对裁员消息回应称，对于互联网公司来说“效率就是生命”，优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。
“Keep目前在快速成长阶段，没验证通过的业务及时关掉，绩效差的进行优化，是合理的组织调整和优化现象。”Keep方面提到。
当一个平台还处于早期发展阶段，必定需要探索更多潜在的盈利空间，实验不同的业务模型。
Keep是幸运的，近两年接连获得了融资，这也预示着它有更大的空间探索出可行的商业模式，做出一些成绩。
作为行业内的明星企业，Keep的发展方向、走过的坑，也一定程度上代表了行业的发展历程。
线上健身并不是一个伪需求，这个万亿规模的市场，依然存在着巨大的增长空间，等待着玩家们去发掘。
问题在于，线上健身的用户消费习惯尚未被完全培养起来，这需要产品的升级，以及更针对性的解决方案。
总有人能把故事讲下去，甚至改变潮水的方向。
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